INTERACTIVE MARKETING IN DEUTSCHLAND - INTERVIEW MIT ERIC URDAHL, WEB.DE
Eric Urdahl, Head of International Business beim größten deutschen Portal WEB.DE ist der Initiator des ersten europaweiten Online-Werbenetzwerks „International Portal Network AD Europe“ .
Q Eine neue, wunderbare Werbewelt eröffnet sich im Netz, wenn man den „Gurus“ Glauben schenkt. Ist es wirklich so einfach ?
A Online wird immer noch als neues Medium gesehen, obwohl wir eigentlich schon seit über 5-6 Jahren am Markt sind. Als neues Medium müssen wir uns natürlich viel mehr rechtfertigen, daß wir den Werbetreibenden auch effektivere Werbung liefern können. Es ist schwierig, Menschen von ihren Gewohnheiten abzubringen und dazu gehören auch die ganzen Marketing Manager, die bisher in TV, Print oder Outdoor gebucht haben.
Q Welche Vorteile hat denn die Online-Werbung ?
A Online-Werbung hat den entscheidenden Vorteil, daß Sie interaktive Elemente einbauen können. Im Internet können Sie spielerische Elemente mitreinbringen, die den User oder den „Werbegucker“ dazu animieren, etwas zu tun, nämlich sich mit Ihrem Produkt zu beschäftigen, mit Ihrer Marke. Das kann nur Online !
Q Es ist aber immer noch so, daß die großen Werbekunden sagen „O.K. , 30% Fernsehen, 20% Outdoor und, na ja, 4% Online geht bestimmt in Ordnung, mehr brauchen wir nicht...“
A Ja, 4% ist zwar in Ordnung, aber : Der Nutzer verbringt 20% - 30% seiner täglichen Zeit mit dem Medium Internet, zulasten von TV-Konsum und Printkonsum. Das ist ganz klar der Grund dort hinzugehen, seine Werbung dort zu schalten, wo sich der Kunde aufhält.
Q Gibt es denn keine Grenzen der Kreativität im Internet ?
A Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Letztendlich können Sie über Technologie unglaublich viele Möglichkeiten steuern und jeden Tag werden neue Möglichkeiten angeboten. Die Werbung wird immer kreativer, interaktiver. Früher hat der Banner vielleicht nur geblinkt, heute klappt der Banner auf, dort können Sie direkt Information abrufen. Das ist eine unglaublich spannende Entwicklung und zeigt wohin die Werbung in der Zukunft geht.
Q Kann man die Wirkung der Online-Werbung konkret messen ? Die Click-Througs stoßen auf Kritik, nicht wahr ?
A Nur auf Click-Throughs zu reduzieren wird ganz klar von den Online-Portalen kritisiert, weil es eine sehr eingeschränkte Sichtweise ist. Man kann mit klassischer Marktforschung nachweisen, wie Online-Werbung vor und nach der Kampagne zum Beispiel die Bekanntheit der Marke gesteigert hat. In Deutschland gibt es sehr viele Studien darüber, auch weltweit gibt es sehr viele Studien zur Werbewirkungsmessung. Da bietet auch Online unglaubliche Möglichkeiten, das auch wirklich zu messen. Wie die Marke wahrgenommen wird zum Beispiel oder wie die Bekanntheit gesteigert wird mit einer Kampagne im Internet.
Q Eine neue, wunderbare Werbewelt eröffnet sich im Netz, wenn man den „Gurus“ Glauben schenkt. Ist es wirklich so einfach ?
A Online wird immer noch als neues Medium gesehen, obwohl wir eigentlich schon seit über 5-6 Jahren am Markt sind. Als neues Medium müssen wir uns natürlich viel mehr rechtfertigen, daß wir den Werbetreibenden auch effektivere Werbung liefern können. Es ist schwierig, Menschen von ihren Gewohnheiten abzubringen und dazu gehören auch die ganzen Marketing Manager, die bisher in TV, Print oder Outdoor gebucht haben.
Q Welche Vorteile hat denn die Online-Werbung ?
A Online-Werbung hat den entscheidenden Vorteil, daß Sie interaktive Elemente einbauen können. Im Internet können Sie spielerische Elemente mitreinbringen, die den User oder den „Werbegucker“ dazu animieren, etwas zu tun, nämlich sich mit Ihrem Produkt zu beschäftigen, mit Ihrer Marke. Das kann nur Online !
Q Es ist aber immer noch so, daß die großen Werbekunden sagen „O.K. , 30% Fernsehen, 20% Outdoor und, na ja, 4% Online geht bestimmt in Ordnung, mehr brauchen wir nicht...“
A Ja, 4% ist zwar in Ordnung, aber : Der Nutzer verbringt 20% - 30% seiner täglichen Zeit mit dem Medium Internet, zulasten von TV-Konsum und Printkonsum. Das ist ganz klar der Grund dort hinzugehen, seine Werbung dort zu schalten, wo sich der Kunde aufhält.
Q Gibt es denn keine Grenzen der Kreativität im Internet ?
A Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Letztendlich können Sie über Technologie unglaublich viele Möglichkeiten steuern und jeden Tag werden neue Möglichkeiten angeboten. Die Werbung wird immer kreativer, interaktiver. Früher hat der Banner vielleicht nur geblinkt, heute klappt der Banner auf, dort können Sie direkt Information abrufen. Das ist eine unglaublich spannende Entwicklung und zeigt wohin die Werbung in der Zukunft geht.
Q Kann man die Wirkung der Online-Werbung konkret messen ? Die Click-Througs stoßen auf Kritik, nicht wahr ?
A Nur auf Click-Throughs zu reduzieren wird ganz klar von den Online-Portalen kritisiert, weil es eine sehr eingeschränkte Sichtweise ist. Man kann mit klassischer Marktforschung nachweisen, wie Online-Werbung vor und nach der Kampagne zum Beispiel die Bekanntheit der Marke gesteigert hat. In Deutschland gibt es sehr viele Studien darüber, auch weltweit gibt es sehr viele Studien zur Werbewirkungsmessung. Da bietet auch Online unglaubliche Möglichkeiten, das auch wirklich zu messen. Wie die Marke wahrgenommen wird zum Beispiel oder wie die Bekanntheit gesteigert wird mit einer Kampagne im Internet.
Q Warum wird dann trotzdem von vielen Providern die click-through-Methode angeboten ? Etwa um Werbekunden leichter anzulocken ?
A Definitiv ! Die Onliner sind zum Teil mit ein bißchen selbst schuld. Als die ganze neue Online-Welt einen Riesen-Hype verurscaht hat, hat sie versucht die Kunden ins Internet zu locken mit dem Versprechen, man kann dort genau messen, wer hat auf die Werbung geklickt und wer nicht. Was man natürlich in der Offline-Welt nicht tun kann. Jetzt haben sich die Werbetreibenden daran gewöhnt, das ist für die ganz schön, das hat man bisher im TV und Print nie gehabt. Und jetzt müssen wir etwas Lückenbüßer spielen für gewisse Werte, die früher Offline-Medien nicht geleistet haben. Dafür müssen wir jetzt um so mehr leisten...
Q Letzte Frage : Wie sieht der deutsche Online-Werbemarkt in zehn Jahren aus ? Und wo steht dann „WEB.DE“ da ?
A „WEB.DE“ wird in zehn Jahren mit Sicherheit einen großen Anteil haben an dem gesamten Online-Werbemarkt. Der Online-Werbemarkt an sich wird, so schätzen wir, etwa 10% vom gesamten Werbemarkt ausmachen, bereits in 5 - 7 Jahren.
( Quelle : Eigenes Interview )
A Definitiv ! Die Onliner sind zum Teil mit ein bißchen selbst schuld. Als die ganze neue Online-Welt einen Riesen-Hype verurscaht hat, hat sie versucht die Kunden ins Internet zu locken mit dem Versprechen, man kann dort genau messen, wer hat auf die Werbung geklickt und wer nicht. Was man natürlich in der Offline-Welt nicht tun kann. Jetzt haben sich die Werbetreibenden daran gewöhnt, das ist für die ganz schön, das hat man bisher im TV und Print nie gehabt. Und jetzt müssen wir etwas Lückenbüßer spielen für gewisse Werte, die früher Offline-Medien nicht geleistet haben. Dafür müssen wir jetzt um so mehr leisten...
Q Letzte Frage : Wie sieht der deutsche Online-Werbemarkt in zehn Jahren aus ? Und wo steht dann „WEB.DE“ da ?
A „WEB.DE“ wird in zehn Jahren mit Sicherheit einen großen Anteil haben an dem gesamten Online-Werbemarkt. Der Online-Werbemarkt an sich wird, so schätzen wir, etwa 10% vom gesamten Werbemarkt ausmachen, bereits in 5 - 7 Jahren.
( Quelle : Eigenes Interview )
