Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El publico puede ser real o potencial:
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
Ciencias de la comunicación social:
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
La información puede darse de cuatro maneras:
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.
Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.
Variables:
Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.
Etapas:
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:
Las cuatro "P":
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.
Cuatro estrategias:
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Grafica:
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.
Los dos anteriores se contratan por año.
Televisión.
Se vende por segundo.
Horarios:
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de publicidad.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.
Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.
Naty
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