阿迪达斯：失利欧洲 赢在中国
受欧洲市场低迷及不利汇率的影响，上半年，德国运动品牌巨头阿迪达斯在欧洲市场遭遇了销售下滑，销售额下降了3%，为71.3亿欧元。这样看来，阿迪达斯全年销量增产率预计将低于市场预估的5%。该公司也不得不在近期调整本年度销售预期。
然而，通过从中国等其他“优势”市场获取总利润的平衡，阿迪达斯的利润依然增加了6%，从去年同期的4.55亿欧元增加到了4.8亿欧元。在市场不景气的大环境中，运动服饰巨头是如何规划未来的增长模式？
失利欧洲市场
今年上半年，阿迪达斯在西欧和欧洲新兴市场的表现欠佳，服装销售额下滑9%。“不断上涨的原材料成本、不利于市场的汇率因素、去年盛大体育赛事——欧洲锦标赛和伦敦奥运会的业绩失利及欧洲市场持续疲软的市场大环境等，都对公司在欧洲市场的销售带来了不同程度的影响。而对西欧市场来说，集团未来还将继续面临不利贸易环境的挑战。”阿迪达斯公司首席执行官赫伯特·海纳说。
然而，阿迪达斯在全球其他地区的业绩表现也部分缓解了其在欧洲市场销售受挫带来的压力。海纳表示：“目前，我们在拉丁美洲和中国市场的表现都非常突出，并且这种良好的势头还将继续。上半年，尽管在欧洲市场受挫，但阿迪达斯在中国和拉丁美洲的销售额分别上升了7%和9%，这两个市场的良好表现，使集团的毛利率最终仍提高了2.1个百分点，达到50.1%。”
锐步逆袭增长
经过不断调整品牌附加值及市场营销战略，一直以来被称为“拖后腿”的阿迪达斯旗下品牌锐步（Reebok）呈现了强势增长。第二季度，锐步销售额增加了11%。因此，对上半年来说，折合后的品牌销售额只下降了4%，若扣除因去年失去利润丰厚的NFL品牌的影响（Reebok和NFL的代理关系终止），锐步利润仅下滑1%。
更可贵的是，今年上半年，锐步的毛利率提高了4.1个百分点，达到39.4%，实现了从2006年被阿迪达斯收购以来的获利最高点。“沿着这种充满信心的发展趋势，我相信锐步将在未来呈现出更大的增长潜力，并最终带动我们年度销售额的增长。”海纳充满期待地说。
阿迪达斯还表示，锐步零售市场的表现将会影响公司今年下半年的毛利率，期望锐步2015年的销售额达到20亿欧元。
阿迪达斯两度下调年报预期 中国市场助推力放缓
继8月公布了并不靓丽的中期业绩并下调预测销售额后，近日，德国运动品牌巨头阿迪达斯再度对外表示，由于部分国家的货币对欧元的汇率下滑，将下调对全财年的业绩指引。
在业界看来，阿迪达斯年内两次下调业绩预测，反映了市场环境正逐渐恶劣，除去利率影响，在新兴市场尤其是中国市场的表现不如预期，或是主要因素。
分析人士告诉《每日经济新闻》记者，眼下业绩预期的下调还不是终点，一旦不能保持品牌在中国市场的活力，其业绩还会受到影响。
两度下调业绩预测
阿迪达斯表示，其全年收入增幅调低至个位数，营业利润率则从8月预测的9%下调至8.5%，此外，其还预期净利润将实现中个位数增长，为8.2亿～8.5亿欧元，比此前预期的8.9亿～9.2亿欧元减少了7000万欧元。
在对外发布的一份声明中，阿迪达斯解释称，今年8月～9月，有不少货币兑欧元都出现了贬值，而这些货币的疲弱走势将对三季度业绩造成显著负面影响。此外，其位于俄罗斯契诃夫的新分销中心未能如计划将新品供应至零售门店，以及全球高尔夫市场增长放缓都是集团调整全年业绩预期的原因。
就在今年初公布2012年度业绩数据时，阿迪达斯还预测，2013年集团销售收入将保持中等个位数的增长。然而，其距离这一预测似乎已经越来越远。
值得注意的是，此番下调全年业绩预测并非首次。8月初，阿迪达斯公布的二季度财报指出，受到汇率的负面影响，特别是集团全球第四大市场日本的货币贬值，销售出现缩减。为此，其预计在不考虑汇率波动的情况下，2013年的销售额将以低单位数至中单位数的水平增长。
阿迪达斯从品牌复制到管理复制路还远
一家拉链的上市公司正计划去美国，拿下耐克和阿迪达斯的订单，“我们的品质已经非常好，现在越来越得到国外品牌的信任。”与此同时，中国五金工业协会正在帮助中国的服装辅料企业获得走出国门的机会，并帮助其树立知名品牌的形象。在协会的帮助下，国内年轻的创业者甚至可以走进国际竞争对手的企业中，进行参观学习。“现在，我们的产品正在逐步获得认可，但是我也意识到，管理方式和投入不足是重要的问题。”一位参观的企业“创二代”代表向中国五金工业协会会长表示了担忧。
事实上，中国是服装生产的第一大国，中国也是服装辅料生产的第一大国，但是中国服装协会近期的调查显示，中国内销市场的增长率正在下降，真不得不让人忧虑。国际品牌ZARA和优衣库最大的特点之一就是在不损失品牌影响力的情况下，在自身店面中打折。这两大品牌的低库存率让中国同行望尘莫及。国际品牌在应季就会出台一系列的折扣措施，定期、定时地循环打折。而中国企业受到其代理模式的限制，在直营店中不敢打折，稍有折扣动态就会被代理商和经销商指责，说其破坏了合作精神。由于其加盟模式的限制，代理商一面极力反对直营店打折，另一方面又偷偷将库存进行处理，卖给超市，从而损害品牌利益。从某种意义上讲，中国品牌进超市的渠道下沉状况，与其利益关系密切。最终，中国品牌与国外品牌的竞争力之争，其本质就变成了渠道之争。
但是，作为经销商和代理商对此也十分委屈，他们积压了大量的库存，赶上年景不好的时候，一年到头的利润也只是赚下了一些库存而已，这并不能转化为经济效益。因此，不择方式清理库存也是他们的必然之选。这其实，是中国品牌在为自己选择的成长路径买单，当年一夜之间发展上百家加盟店，并以此作为上市的资本和前景买点，现在又反作用于品牌，都是情理之中的事情。现在中国企业面临的问题已经不仅仅是品牌复制的问题了，而是品牌管理问题，只有品牌管理能跟的上，才能对渠道有话语权。而现在，从品牌复制到管理复制，中国企业还有很长的路要走。
阿迪达斯调整构架 扭转北美欧洲市场颓势
世界第二大体育装备制造商阿迪达斯为扭转北美和欧洲市场的销量下滑，宣布将对两地管理架构和负责人进行变革。
本财年第一季度，耐克公司在北美和西欧市场销售额分别增长了9%和8%。于此对应，固定汇率情景下，阿迪达斯二季度销售额则分别下跌2%和下跌11%。
阿迪达斯上个月预警称,汇率波动、高尔夫季的不佳表现以及俄罗斯零售问题都将对盈利造成不利影响。
阿迪达斯宣布,把北美阿迪达斯“Adidas ”和锐步“Reebok ”的管理合并为一。现阿迪达斯北美负责人Patrik Nilsson将领导合并后的阿迪达斯北美集团。现Reebok北美部门负责人Uli Becker将离职。
阿迪达斯还宣布将现行的欧洲“逐个国家”的管理结构集权到一个西欧大部。阿迪达斯称，这与零售商伙伴基于区域而不是单个西欧国家的结构相符。
公司首席执行官Herbert Hainer在声明中说，欧洲消费习惯在快速变化，国别变得更模糊不再重要。
现阿迪达斯北部区域总经理Gil Steyaert将负责西欧大部。