Social media tools: van monitoring via dashboards tot socially engaged

Van monitoren tot managen

Als organisatie of merk ben je op verschillende manieren actief op het gebied van social media:

• Monitoren: het bijhouden van alle berichten over je bedrijf, merk, product of dienst en conclusies trekken uit de data die in de vorm van statistieken wordt getoond. Als er een ruime hoeveelheid data beschikbaar is, waar verbanden in kunnen worden aangebracht, komt het tegenwoordig veelgenoemde ‘Big Data‘ in beeld.
• Luisteren: bij het monitoren wordt ingestoken op de statistische waarde van data, bij ‘luisteren’ worden individuele berichten op basis van een filter (bijvoorbeeld bedrijfsnaam, productnaam, lijsten of geotags) bekeken, gelezen en zo nodig wordt er een vervolgactie gedefinieerd.
• Reageren & creëren: naast luisteren is reageren een logische vervolgstap. Ook creëer je als bedrijf veel op social media: status updates, foto’s, video’s en polls, om maar eens wat te noemen. Creëren wordt vaak ‘publiceren’ genoemd, wat ik een redelijke plastische term vindt: ik geef de voorkeur aan creëren.
• Managen: social media raakt alle afdelingen van een organisatie. Het is daarom noodzakelijk om vragen, ideeën en klachten die via sociale kanalen binnenkomen, naar de juiste persoon of afdeling worden geleid. En dat er een reactie wordt gegeven. Dat vereist intern management. Een reactie op een medium als Twitter mag natuurlijk geen dagen of weken duren.

Social media software/tools

Ruwweg zijn er drie categorieën tools/software als het gaat om het beheersbaar maken van je social media kanalen, campagnes en de buzz omtrent je merk of organisatie. Er zijn geen strakke kaders te trekken rond deze categorieën. Er zit overlap in en software is aan ontwikkeling onderhevig waardoor het elementen van andere categorieën opneemt. Je kunt het dus zien als een stadium waarin zo’n tool zich bevindt, hoewel er ook specialistische tools zijn die zich meer in de diepte en minder in de breedte ontwikkelen. De categorieën:

• Social media monitoring tools (monitoren)
• Social media dashboards (luisteren, reageren, creëren)
• Social media workflow management (managen)

Social media monitoring tools

Je kunt ze de knipseldiensten van het internet noemen: tools die alle informatie verzamelen over bepaalde keywords, zoals je merk, product, dienst, concurrentie of bedrijfstak. De meeste berichten die worden verzameld komen doorgaans van Twitter, gezien de ‘openheid’ van dit medium. Ook worden Facebook, Hyves, LinkedIn en Google+ berichten verzameld. Behalve de hoeveelheid berichten is het bij deze tools vaak ook mogelijk om onder andere het bereik, het sentiment (handmatig of automatisch), de belangrijkste beïnvloeders en meest besproken onderwerpen te tonen en te analyseren. Dit type tool richt zich met name op het verwerken van de grote hoeveelheid data en het overzichtelijk presenteren van de resultaten.

De bekendste monitoring tools die in Nederland worden gebruikt, zijn op dit moment Coosto, Finchline, iMonitoring, BuzzCapture, Tracebuzz, Clipit, Sysomos en Meltwater Buzz.

Social media dashboards

Rapportages en inzichten vanuit social media monitoring tools zijn een waardevolle bron om inzicht te krijgen in de status en ontwikkeling van je merk of bedrijf op social media. En ook als managementinformatie is het goed bruikbaar. Als je een ‘social brand’ wilt zijn, is het echter onvoldoende om enkel te monitoren. Het lezen van individuele berichten, reageren indien nodig en zelf berichten versturen (‘creëren’ van content) zijn van groot belang om je doelgroep serieus te nemen en om een relatie op te bouwen op sociale kanalen. Tools om een connectie met je doelgroep te bewerkstelligen gaan uit van de stroom aan berichten over je bedrijf of op basis van bepaalde keywords. Deze dashboards kunnen vaak ook berichten vooruit inplannen, zodat je ook buiten kantoortijden, zoals in het weekend, berichten kunt klaarzetten. Of dat handig is, laat ik even in het midden.

De bekendste social media dashboards zijn momenteel HootSuite, TweetDeck, MediaInjection en Seesmic.

Social media workflow management

Soms kan je het managen van je social media-kanalen prima alleen af. Of met z’n tweeën. Maar nu zowel organisaties als hun doelgroepen steeds meer aanwezig en actiever worden, ontstaat er een nieuw vraagstuk: hoe manage je de grote stroom aan inkomende berichten, mentions en conversaties efficiënt en nauwkeurig? En hoe voldoe je aan de verwachtingen van social media gebruikers, die een snelle reactie verwachten? Ook voor deze behoefte zijn speciale tools ontworpen (of ontstaan vanuit monitoring tools en dashboards) die ervoor zorgen dat je een compleet workflow management systeem, gericht op social media berichten, tot je beschikking hebt.

De bekendste workflow management tools op social media gebied zijn SproutSocial, HootSuite Pro, Conversocial en ArgyleSocial.

Het ultieme doel: Social CRM!

Met voorgaande tools weet je wat er speelt, lees je relevante berichten, je reageert en je zorgt ervoor dat de processen rondom social media intern zijn geoptimaliseerd. Toch mist er nog een schakel in je bedrijfsvoering: de koppeling met je Customer Relationship Management (CRM) systeem. Wikipedia omschrijft Social CRM op een manier dat het genoegen neemt met de workflow-mogelijkheden die in de vorige categorie zijn uitgelicht. Toch ben ik van mening dat échte Social CRM een koppeling vergt met andere klantgegevens. Gegevens van Customer Service, van Marketing en van Sales. Er zijn al tools zoals Rapportive (Gmail) en Xobni (Outlook) die direct gegevens van alle sociale netwerken in je e-mailclient inladen op basis van een e-mailadres. En recent werd bekend dat LinkedIn met Microsoft Office samenwerkt op dit gebied. Dus waarom niet koppelen met een CRM-systeem waar al je klantgegevens in staan? Dat is uiteindelijk het ultieme doel!

Twee online grootmachten, te weten Radian6 (Social media software) en Salesforce (CRM software) zijn vorig jaar samen gegaan. Salesforce kocht Radian6 voor een slordige 340 miljoen dollar en heeft daardoor de twee werelden samengebracht tot een ‘Social CRM systeem’. Een integratie tussen persoonlijke social media data en je CRM-contactpersonen. Ook de bekende open source CRM-software SugarCRM biedt deze integratie. Salesforce-Radian6 promoot de optie om een ‘Sociaal Klantprofiel’ te ontwikkelen. Ze omschrijven dit als volgt:

“U beschikt al over basisgegevens van uw klanten en prospects, maar zou het niet fantastisch zijn om echt te weten wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden? Creëer een sociaal klantprofiel met informatie uit netwerksites zoals Facebook en Twitter, en verkrijg zo een compleet beeld van wat uw klanten willen en verwachten.”

En met het koppelen van social media en je klantensysteem is het mogelijk om verrassende initiatieven te lanceren, zoals KLM begin dit jaar bewees.

Wat is geschikt voor mijn organisatie?

Zoals je kunt lezen, zijn er legio mogelijkheden om een socially engaged organisatie te worden. Wat is dan de juiste keuze? Daar speelt natuurlijk het financiële plaatje ook een rol. Een social workflow management systeem om Social CRM pakket heeft vele functies en daar is het prijskaartje ook naar. Check de eerste opsomming in dit artikel en bepaal in welke fase je zit. Op basis hiervan kies je voor een systeem. Of laat je goed adviseren.

Binnenkort verschijnt er een benchmark waar de belangrijkste tools in de hiervoor genoemde categorieën met alle voor- en nadelen, mogelijkheden en prijskaartjes worden geanalyseerd en beoordeeld. Het onderzoek wordt geïnitieerd door ClickQ; hier op Frankwatching zal hier uitgebreid aandacht aan worden besteedt: stay tuned!

Mis je nog een belangrijke tool in bovenstaand overzicht? Zet het in de comments. Ik ben ook benieuwd naar de ervaringen!