Sociale media en kritische jongere consumenten knagen aan de schier onaantastbare positie van de grote, gevestigde merken en hun uitbaters. Facebook en Twitter bieden consumenten ongekende mogelijkheden om zelf uit te zoeken waar Abraham, soms letterlijk, de mosterd zal halen. Dat biedt kansen voor nieuwe, nog onbekende merken, die bovendien profiteren van de onbegrensde "schapruimte" in webwinkels. 

Dat schrijft Charles Somers van Schroders in zijn laatste TalkingPoint. "Door de opmars van sociale media hebben gevestigde bedrijven veel minder controle over hun online imago," aldus de sectorspecialist Consumenten. Dit heeft "grote gevolgen" voor merkmultinationals, en dus voor beleggers. Een berucht voorbeeld is de Twitter-campagne van McDonald's begin 2012, ter promotie van de beweerde versheid van zijn hamburgers.

De burgerkoning gebruikte een gevaarlijk vage hashtag: #McDstories. Deze riep een heel ander soort verhalen op dan McDonald's voor ogen stond. "Vond een vingernagel in mijn Big Mac" en "Moest in 1989 naar het ziekenhuis voor voedselvergiftiging na een maaltijd daar. Ben nooit meer teruggeweest. Should have sued." Recenter werd een Facebook-campagne van ontbijtmerk Cheerios gekaapt door tegenstanders van genetische voedselmanipulatie (GMO). 

"Overweldigend wetenschappelijk bewijs" helpt geen zier
Fabrikant General Mills zag zich gedwongen een GMO-vrije variant van Cheerios op de markt te brengen. Niettemin kelderde de omzet in Cheerios met liefst 15% na dit incident. Of de kritiek hout snijdt of niet, maakt niet uit. Aspartaam ligt ook al jaren onder vuur van kritische consumenten. Volgens Somers is er "overweldigend wetenschappelijk bewijs" dat de zoetstof onschadelijk is. Maar de verkoop van frisdrank met aspartaam daalt scherp sinds najaar 2012. 

Opmerkelijk is dat die daling inzette op het moment dat het aantal Google-zoekopdrachten op "aspartaam" explodeerde. Met andere woorden: toen de anti-campagne begon. Vooral de kinderen van de Millennium Generatie, geboren tussen 1980 en 2000, moet weinig meer hebben van gevestigde merken, en dus evenmin van traditionele advertenties. Hun voornaamste richtsnoer is mond-op-mondreclame, meteen gevolgd door internet. 

Bovendien vinden zij het cool om te pronken met artikelen die nog niemand kent. Nieuwe, nog onbekende aanbieders profiteren daarvan, net als van de oneindige capaciteit van de webshop. Een filiaal van Barnes & Noble heeft 40- tot 100.000 boektitels op voorraad. Amazon heeft er drie miljoen. De erosie van de grote merken gaat nog langzaam, maar, waarschuwt Somers: "De gevolgen zijn enorm in een wereld waar 1% minder omzet al een grote gebeurtenis is."