Comment expliquer le succès de ce designer auprès du gratin hollywoodien? Probablement par ses créations qui se déclinent en neuf marques, qui se mettent au service de la gent féminine avant tout. «Si mes vêtements contribuent au bonheur des femmes, c’est qu’ils font une différence dans leur vie. Du coup, j’améliore aussi ma propre existence, explique le créateur. Quand une femme est heureuse, son bonheur est contagieux; elle rend le monde plus beau. Je comble leurs besoins en générant l’énergie positive que peuvent procurer les vêtements.»

Lors de son récent marathon promotionnel pour le film Blanche-Neige et le chasseur, Kristen Stewart a attiré tous les regards sur le tapis rouge de Madrid. Son arme de séduction massive? Une minirobe glam-rock aux bandes noires et bleues signée BCBGMAXAZRIA. Quelques semaines plus tôt, devant les millions de téléspectateurs de la populaire émission American Idol, Jennifer Lopez se pavanait dans une audacieuse robe métallique qui dévoilait ses abdominaux de fer, une création Hervé Léger par Max Azria. Puis, en juin, Olivia Palermo arborait une robe vaporeuse rouge orangé BCBGMAXAZRIA lors d’un prestigieux gala caritatif.

« Quand une femme est heureuse,
son bonheur
est contagieux;
elle rend le monde plus beau. »

- Max Azria

DE FIL EN AIGUILLE

Il serait faux de croire que la vie a toujours été rose pour le designer. À 13 ans, Max Azria quitte sa Tunisie natale pour élire domicile dans la capitale française. Il y fait ses premiers pas en tant que créateur en planchant jour et nuit pour imposer sa vision de la mode.

Pendant une décennie, il tente de se tailler une place dans cet univers impitoyable et fortement concurrentiel. «Je pense que j’ai développé une dizaine de modèles d’affaires», se rappelle le sexagénaire. Malgré son acharnement, ses efforts restent vains. En 1981, il plie bagage et fait de Los Angeles sa nouvelle terre promise. Décision audacieuse, car la ville de New York est déjà le centre névralgique de la mode. Était-ce une stratégie calculée ou le fruit du hasard? «Ni l’un ni l’autre, admet-il avec humour. Je n’ai qu’un seul ennemi dans la vie: les climats froids!»

Malgré son aversion pour les températures peu hospitalières, le designer choisit le Québec pour ouvrir en 2009 le plus important magasin BCBGMAXAZRIA au monde. «Montréal est ma destination favorite après la France», avoue le créateur. Ce n’est certainement pas nous qui nous en plaindrons!

BRILLER SOUS LE SOLEIL

En 1989, l’entrepreneur lance BCBGMAXAZRIA, puis il ouvre sa première boutique à Los Angeles trois ans plus tard. Il fait également le pari de miser sur les célébrités pour influencer le comportement vestimentaire des femmes. Mais ne devient pas chouchou des stars qui veut...

Le designer rivalise d’ingéniosité pour que les vedettes les plus en vogue portent ses créations. Il suit son petit bonhomme de chemin en collaborant avec des mannequins et des photographes triés sur le volet. Plus encore, il s’arrange pour que les vedettes des téléséries phares du moment, comme Ally McBeal, 90210, Friends, Will & Grace et Sex and the City portent ses créations.

La stratégie fonctionne. Après des débuts difficiles en sol américain, sa marque gagne enfin en notoriété. Le point tournant de sa carrière? «Angelina Jolie, doublement enceinte et resplendissante, dans une de mes créations sur le tapis rouge de Cannes en 2008, se souvient-il. Elle portait une robe verte qui sublimait ses courbes. Plusieurs célébrités avaient déjà porté ma griffe auparavant mais, après cet événement, ma vie n’a plus jamais été la même.»

Son nom est alors sur toutes les lèvres et ses vêtements, sur toutes les silhouettes. Kate Winslet, Halle Berry, Sharon Stone, Alicia Keys, Kate Bosworth, Rachel Bilson, Fergie, Britney Spears, Jessica Simpson...C’est la consécration. Max Azria se hisse parmi les créateurs de prédilection des icônes hollywoodiennes. Cet amour indéfectible persiste toujours: «Nos vêtements donnent confiance aux femmes, justifie modestement le designer. Blake Lively, Victoria Beckham, Rihanna et ma favorite, Angelina Jolie... Toutes ces ambassadrices dégagent une forte assurance qui se traduit en beauté.» 

LA BELLE AFFAIRE

S’il occupe une place de choix dans le monde du glamour et du strass, Max Azria sait aussi habiller les «modeuses» comme nous. En clair, il fait descendre le podium dans la rue. «La clé est de travailler chaque griffe séparément, mais de toujours partir du même point de départ: offrir des créations sophistiquées qui répondent à tous les aspects de la vie quotidienne de la femme et dessiner des vêtements qui lui insufflent une nouvelle confiance en elle. Peu importe les marques, nos collections se veulent toujours luxueuses, chics et glamour.»

 Au fil des années, la société achète de nombreuses marques moribondes pour leur donner un second souffle. C’est ainsi que, en 1998, le groupe BCBGMAXAZRIA acquiert la maison française Hervé Léger. Icône de style dans les années 80, cette marque a notamment mis de l’avant le bodycon look, c’est-à-dire une silhouette parfaitement dessinée dans une robe archimoulante. Max Azria relance la griffe neuf ans plus tard, transformant du coup son image fade et défraîchie en une ligne hip dont raffolent stars et fashionistas. Chaque saison, Azria présente des variantes déjantées et modernes de la fameuse robe à bandes qui a autrefois fait la renommée du designer Hervé Léger.

Mais Max Azria ne se contente pas seulement de relancer les marques: il crée également de nouveaux partenariats. En 2009, le designe élabore la nouvelle collection Miley and Max en collaboration avec la chanteuse et actrice Miley Cyrus. Distribuée par Walmart, cette ligne branchée d’inspiration européenne lui offre un premier contact avec la génération montante. Ces acquisitions et stratégies audacieuses prouvent que Max Azria n’est pas seulement un artiste de talent: il est aussi un homme d’affaires redoutable. «Dessiner de beaux vêtements n’est pas suffisant, concède-t-il. Il faut aussi comprendre le marché et sonder les désirs des consommateurs. Je ne me contente pas de suivre les règles établies.Je crée mes propres balises, ma propre façon de gérer et de faire grandir mon entreprise.»

HISTOIRE DE FAMILLE

C’est au boulot, en 1991, qu’il rencontre la femme de sa vie alors qu’il engage Lubov comme assistante-designer. Passionné en amour comme en affaires, le créateur lui demande sa main lors de leur premier rendez-vous galant, une proposition inopinée qu’elle décline aussitôt. «Sa personnalité a tout de suite conquis mon cœur et titillé mon imagination, raconte-t-il. Je suis un amoureux impulsif.»

Ils se marient finalement en 1992 et forment encore aujourd’hui un couple soudé. «Nous avons partagé de nombreux fous rires, nous avons surmonté des épreuves, nous avons grandi ensemble... Lubov m’a aidé à devenir un homme meilleur, celui que j’ai toujours su que je pourrais devenir. Depuis notre première soirée ensemble, elle ne m’a jamais quitté. Je sais que je pourrai toujours compter sur son appui et ses encouragements.»

Portant le double chapeau de partenaire et d’épouse, Lubov Azria agit maintenant comme muse et directrice artistique de la société. «Le bureau de Lubov est de l’autre côté de la bâtisse, donc nous nous croisons seulement pour dîner», assure-t-il en riant quand on lui demande de définir leur relation de travail. «Plus sérieusement, je pense que nous éprouvons un immense respect l’un pour l’autre. Je suis plutôt visionnaire, et Lubov a le sens du détail. C’est pourquoi nous sommes une bonne équipe.» 

Le papade six enfants affirme que rien ne peut égaler le bonheur que lui apportent ses descendants. «Ma plus grande leçon de vie est que rien n’est plus important que la famille. Chaque jour, les enfants nous apportent la beauté, la joie, les rires... Ils me gardent jeune et me font sourire.»

Ambitieux au possible, l’homme ne manque pas de projets. Il admet toutefois caresser le rêve de ralentir un peu la cadence. «J’espère travailler un peu moins afin d’avoir le temps de partager ce que j’ai appris... et de pouvoir en apprendre encore davantage!» 

Dix questions pour en apprendre encore plus sur Max Azria!