Dlaczego to wideo zdobyło taką popularność?

Gdy nagranie trafiło do sieci Neetzan Zimmerman, wtedy wydawca w serwisie plotkarskim Gawker, wiedział, że jest mu przeznaczona wirtualna kariera. Jednak zanim opublikował posta jego zwierzchnik wydał mu polecenie. Zimmerman miał zamieścić nie tylko filmik, ale także opisać zakończenie całego wydarzenia, które pominęła większość innych mediów: kociak zmarł z powodu zatrucia dymem niedługo po akcji ratunkowej.

"Wideo okazało się strzałem w dziesiątkę praktycznie dla wszystkich, którzy je zamieścili. Poza Gawkerem" - wspomina.

Dlaczego jeden smutny szczegół okazał się czynnikiem decydującym o internetowym megahicie albo kompletnym niewypale? Co sprawia, że nagranie zaczyna się rozprzestrzeniać jak wirus? 

Emocje wygrywają internet

Przesyłanie treści za pomocą serwisów społecznościowych ma wystarczającą siłę, by obalać dyktatury i jest na tyle opłacalne, by zasłużyć na wielomilionowe inwestycje. Jednak naukowcy dopiero zaczynają rozpracowywać psychologiczne motywacje, które zamieniają link w "klikalnościową przynętę" i dają mu internetową sławę.

Ich badania mogą mieć znaczące konsekwencje dla mediów i firm reklamowych, których zyski zależą od wygrania morderczego wyścigu o uwagę internautów na całym świecie. Pewne składniki tej nowoczesnej alchemii zaczynają się już wyłaniać.

Jeśli chcesz "wygrać internet" najlepiej celuj w emocje - twierdzą naukowcy. Reakcją użytkowników może być smutek lub szczęście, jednak im jest ona intensywniejsza tym bardziej prawdopodobne, że historia zostanie przesłana dalej. 

Podczas eksperymentu kierowanego przez Rosannę Guadagno, psychologa społecznego z University of Texas, 256 uczestników wolało przesłać znajomym śmieszny filmik niż ten, na którym mężczyzna samodzielnie opatrywał miejsce, gdzie ugryzł go pająk. Jednak prawdopodobnym było, że podzielą się każdym nagraniem, które wywoła w nich silną reakcję emocjonalną.

Podobnie Jonah Berger i Katherine Milkman, profesorowie Wharton School na University of Pennsylvania, ustalili, że artykuły polepszające nastrój częściej niż przygnębiające materiały trafiały na listę najczęściej udostępnianych materiałów "The New York Timesa". Jednak częściej przesyłane są historie wywołujące gniew lub inną silną negatywną emocję niż te, które są po prostu deprymujące.

"Ludzie dzielą się rzeczami, które wzbudzają w nich silną reakcję emocjonalną, zwłaszcza silnie pozytywną" - podsumowuje Guadagno.

Emocje jak grypa

Udostępnianie linków to nie tylko sposób na rozpowszechnianie informacji w społeczności, ale także na rozsiewanie emocji. Niedawno analitycy z Facebooka, Yale i University of California przejrzeli ponad miliard postów zamieszczonych przez użytkowników Facebooka i zauważyli, że gdy internauci narzekali na deszczowy dzień, ich znajomi z innych miast częściej niż normalnie zamieszczali ponure statusy.

Pozytywne uaktualnienia statusu są jeszcze bardziej zaraźliwe, dając początek prawdziwemu wysypowi optymistycznych aktualizacji. Wniosek: w sieci, tak jak rzeczywistości, uczuciami można się zarazić, jak grypą.

Najczęściej przesyłany post w serwisie Upworthy, skupiającym najciekawsze nagrania z sieci, to film o chłopcu, który umarł na raka. Wcześniej jednak udało mu się nagrać popularną piosenkę i wystąpić na koncertach, na które bilety rozchodziły się jak ciepłe bułeczki. Post osiągnął liczbę prawie 20 milionów wyświetleń.

"Mimo że była to naprawdę smutna historia, to jednak dawała coś, co pozwalało sobie z tym smutkiem poradzić’ - mówi analityk Upworthy Daniel Mintz.

"Udostępnij" emocje

Dla wielu osób udostępnianie linku wydaje się być sposobem na radzenie sobie z emocjami podczas konsumowania informacji w sieci. Berger, który badał artykuły w "The New York Times", przeprowadził uzupełniający eksperyment. Jednej grupie badanych polecił biec w miejscu przez 60 sekund zanim usiedli przy komputerze, druga grupa natomiast odpoczywała przed zalogowaniem do serwisu społecznościowego.

Jak się okazało, "biegacze" ponad dwukrotnie częściej niż "siedzący" przesyłali dalej ten sam artykuł. Dlaczego? Ponieważ byli już wcześniej fizycznie pobudzeni - teoretyzuje Berger - a udostępnienie lub polubienie czegoś miało na celu rozładowanie napięcia.

"Pobudzenie to nieprzyjemny stan, dlatego ludzie chcą się go pozbyć, dzieląc się nim" - mówi Berger.

Ale kliknięcie przycisku "udostępnij" może być także powodowane ego. Budowanie i doskonalenie internetowego "ja" stało się codziennym zadaniem wielu osób - uważają eksperci. Umieszczenie linku, który wywoła u znajomych uśmiech lub westchnienie może przydawać prestiżu udostępniającemu.

Pokaż, co udostępniasz, a powiem ci, kim jesteś?

Nic dziwnego zatem, że dane zebrane niedawno przez Chartbeat, firmę mierzącą ruch w sieci, sugerują, że ludzie często zamieszczają na Twitterze artykuły, których tak naprawdę nie przeczytali.

"Ustaliliśmy, że nie ma żadnego związku miedzy liczbą udostępnień danego artykułu a średnim czasem mu poświęconym" - mówi Tony Haile, dyrektor generalny Chartbeat.

Jak półka pełna klasyków literatury, które nigdy nie zostały otwarte, tak linki, które zapełniają facebookowe ściany i konta na Twitterze to wyznaczniki osób, którymi chcielibyśmy być. Media internetowe są coraz bardziej świadome tego, że ich rolą jest tak opakować zawartość, by każdy członek masy czytelniczej, który ją udostępni, był przekonany, że podnosi ona jego internetową reputację, podczas gdy on sam czuje się - paradoksalnie - jedyny w swoim rodzaju.

Zimmerman, dawny pracownik Gawkera, traktował swoją pracę, jako pomoc użytkownikowi, który chciał się czuć “jak osoba, która zawsze wie, co się dzieje".

"Ludzie budują swoją internetową tożsamość przez udostępnianie" - twierdzi - “Chcą, by inni myśleli o nich w określony sposób".

Natalie Kitroeff

New York Times News Service