封面故事 戰史 95年，香港︽蘋果︾的那場腥風血雨 文／楊少 騏 　　《蘋果日報》於2003年5月2日正式在台灣出手，為了迎戰《蘋果》，各大報神經緊繃，報業大戰風雨欲來，這場大戰的勝敗輸贏猶未可知，但回顧8年前，1995年《蘋果》在香港上市的時候，即是一陣腥風血雨。 　　光是登場的身段，直到現在，《蘋果》還讓香港人津津樂道著。 　　最早，傳出《蘋果》老闆黎智英將以「蘋果」之名辦報時，多數人以為是黎智英在開玩笑，沒人認為有人敢用這麼通俗的名字成為報紙的頭銜。但事實證明黎智英不是鬧著玩，他真的以「蘋果」為報紙起名，從此也讓人見識了黎智英讓人出乎意料的兵法。 　　 不按牌理出牌 攪亂一池春水 　　當時讓人為《蘋果》現身而印象深刻的，還有黎智英在《蘋果》廣告中親自披掛上陣。不像在台灣，《蘋果》用了香港美艷女星鍾麗緹為蘋果女郎大打形象廣告，1995年在香港，黎智英是本人擔綱廣告主角的。在那支廣告片中，黎智英站在一個黑暗的房間裡，突然，四周射來了上百支弓箭，然後，畫面中出現被射了滿身弓箭的黎智英，拿著一個蘋果，悠然地說著：「遭萬箭穿身，仍氣定神閒地啖一顆蘋果」。一向充滿爭議的黎智英，加上《蘋果》未上市就引發各種議論，黎智英以遭「萬箭穿身」在電視廣告中自況，更讓香港民眾加重對他和《蘋果》的印象與好奇。 　　《蘋果》的出場驚動萬教，但引爆香港報業第一波殺戮的，是《蘋果》一剛開始的削價策略。那個時候，香港一份報紙約港幣5塊（台幣20塊），但黎智英一出手，《蘋果》一份祇要2塊錢（台幣9塊）。儘管隨著報份的穩定，《蘋果》逐步將價格調回5塊，但經這麼一折騰，香港其他報紙，傷的傷，死的死，幾年之內，因為當初這一場價格戰的重創，包括香港《聯合報》、《新報》、《星島日報》等，先後不支倒地。 　　行銷上，《蘋果》的手法大膽、勇猛，不過《蘋果》真正讓香港報業傷筋動骨的，是它編排版面的全新手法和顛覆傳統的新聞內容。舉例來說，過去香港的報紙，與台灣大不相同的是，頭版通常放廣告，尤其是房地產廣告。但《蘋果》卻打破這項不成文的規矩，在頭版擺放新聞內容，結果，《蘋果》這個變革大受讀者歡迎，逼得香港所有報紙全面跟進。 　　 內容編排定位 幾讓港報變天 　　再就內容來看，《蘋果》敢於碰觸過去香港報紙不敢處理的題材。其中相當經典的，「叫雞指南」就引起非常大的議論。香港《蘋果》突破了所有禁忌，它們在報紙上告訴讀者，哪裡的妓女、誰比較漂亮、服務品質如何、價錢多少、怎麼找她們……，總之，《蘋果》的對手《東方日報》不敢做的，《蘋果》都做了。雖然黎智英一度以自己的報紙，居然要靠這麼低俗的報導吸引讀者感到痛苦，但當發現讀者的市場調查反應出，一旦拿掉這個版，讀者的購買意願將下降40％後，於是，在輿論壓力足以承受以前，黎智英還是留下了這個版。 　　黎智英在香港所掀起的報業大戰中，「挖角」的動作也令人印象深刻。為了創辦台灣《蘋果日報》，黎智英不惜砸重金從各大媒體挖角，這一招，想當年在香港時也是這麼玩。例如，他花了好多錢去挖馬經版的主筆，也把葉一堅從待了二十多年的《東方日報》挖過去，結果，有香港狗仔之父稱號的葉一堅領導香港《蘋果》，把《東方日報》打得落花流水，如今，葉一堅更擔任黎智英進軍台灣後，台灣《蘋果日報》的總裁。 　　除了在宣傳、版面設計、內容上的與眾不同，《蘋果》當初在香港的「定位」選擇，也相當聰明。當時，香港處於1997的回歸氣氛，許多媒體為了擔心得罪大陸當局，開始「向左轉」。但實際上，很多老百姓心理不這麼認同，那個時候，黎智英凸顯的「反共」立場，吸引了認為心聲被說了出來的小老百姓，成報副刊主編張文中就認為：「《蘋果》就是靠反共和色情打下江山的」。 　　此外，不管是罵李鵬王八蛋和大陸當局公然作對，或者通路被《東方日報》封殺等傳聞，《蘋果》有意無意地營造一份受打壓者的形象，也讓基層百姓覺得感同身受，對《蘋果》也更易接納。 　　《蘋果》於1995年起，自價格、形象、定位、內容，甚至是人才上的全面出擊，首當其衝的，就是同樣走小報路線，但銷售量一直是香港第一名的《東方日報》。 　　《蘋果》在香港出報的第一天就賣了20萬份，三個月後衝上30萬份，如今，《東方日報》約38萬份，仍是第一大報，但後起之秀《蘋果》卻也有33萬的報份，時時以第二名的姿態強力威脅著《東方日報》的龍頭寶座。 　　因為《蘋果》的來勢兇猛，《東方日報》曾首開以「社論」大罵《蘋果》與黎智英的紀錄，並在三個月之內全面「蘋果化」，甚至市場上還傳出《東方日報》告誡報攤，祇要販賣《蘋果日報》，就別想賣第一大報《東方日報》的訊息。當然這消息被《東方日報》嚴正否認，不過從日後《東方日報》另外成立了《太陽報》來瓜分《蘋果日報》的市場，亦足見《東方日報》對這個對手的念茲在茲。 　　 大報小報界限 全面失守瓦解 　　香港第一大報《東方日報》為因應《蘋果日報》，徹頭徹尾改頭換面，其他報紙也因為《蘋果》的重手而亂了陣腳。一時之間，所有的報紙換掉頭版廣告改放內容；一時之間，大家都把照片放得大大的、影像弄得血淋淋的；一時之間，《蘋果》有50組人馬在路上閒晃捕捉突發新聞，其他報紙自然也少不得弄個50組人。 　　這麼一場大戰，所有的香港報紙全都跟著「蘋果化」，連一向講求報導品質的《明報》也不例外，香港知名評論家馬家輝說，《明報》後來經過好長一段時間的調整與和讀者對話，才漸漸從「蘋果化」與「非蘋果化」的左右搖擺之間找到位置，他並指出，《蘋果》的最大對手《東方日報》，更足足花了5年的時間才能喘口氣。 　　然而，《蘋果》最大的威力，還不在於鬧得香港報業雞飛狗跳，它最可怕的影響是「議題設定」的能力。 　　馬家輝說，香港官方每天都要處理一個「蘋果要素」（apple factor），大概就是今天《蘋果》說了什麼新聞，官方就得馬上處理因應。例如，前些日子《蘋果》專題報導了「胡錦濤怒罵董建華」，儘管這條新聞的真實性被多所以臆測，但各方仍要反應這則新聞，被牽著鼻子走，由此足見香港《蘋果》設定議題的本事。 　　95年出報後的香港《蘋果》，搞得香港報業「風雲起、山河動」、搞得香港社會煽情血腥、搞得衛道人士點名痛批、搞得知識份子憂心「最後一道防線淪陷」，但引發了這麼大的議論，《蘋果》還是在香港立穩江山，香港人罵歸罵，還不照樣掏錢買《蘋果》。如今，香港一仗打得人們問號、驚嘆號連連的《蘋果日報》，跨越海峽，直接在台灣端上蘋果傳奇。(新新聞 http://www.new7.com.tw) (tJ)