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Greenpeace setzt Nestlé den medialen Stolperstein vor die Füsse und bringt den Schweizer Lebensmittelkonzern ins Wanken.

Nestlé und das Social Media Desaster

Nestlé und das Social Media Desaster

Greenpeace setzt Nestlé den digitalen Stolperstein vor die Füsse und bringt den Schweizer Lebensmittelkonzern ins Wanken.

Mit der rechtlichen Absetzung eines von Greenpeace produzierten YouTube Clips und der kurzzeitigen Sperrung der Nestlé Facebook- Seite, hat der Lebensmittelkonzern ein mediale Empörungswelle auf sich gezogen.[1]

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Social Media ist zu einem dominierenden Faktor in unserem täglichen Leben geworden. Nachrichten, Fotos oder Beziehungsstatus unserer Freunde lassen sich jederzeit und überall abrufen. Die globale Vernetzung der Bevölkerung steigt rasant an und dementsprechend auch der Kommunikationsfluss.

Das Potential dieser gigantischen Vernetzungskultur haben auch Marketing- und Verkaufsfachleute erkannt. Sie beginnen dies zu nutzen und platzieren Werbebotschaften in unserem medialen sozialen Umfeld. Ein erfolgreiches Beispiel für Social Media Marketing bieten die Kampagnen von Starbucks, welche dank geschicktem Marketing in Sozialen Median den Umsatz stark steigern konnten.[2]

Doch ganz so einfach wie es klingt ist es leider nicht. Die Kontroll- und Machtverhältnisse haben sich zu Gunsten der Internetbenutzer verschoben. So liegt es alleine in den Händen der Internetgemeinde, ob eine Marketingkampagne Top oder Flop wird.

Ein weiterer Faktor, den Firmen und Werbefachleute nicht vernachlässigen sollten ist, dass eine einzelne Stimme im multimedialen Raum nicht einfach verhallt, sondern ein Echo lostritt, welches den Ruf der grössten Firmen beschädigen kann.

Zensur macht populär

So geschehen in den letzen Tagen mit einem der grössten Lebensmittelkonzerne der Welt: Nestlé. Stein des Anstosses war die Greenpeace Aktion gegen die Verwendung von illegalem Palm-Öl, welches die Abholzung des Regenwaldes in Borme vorantreibt. Nestlé verwendete zur Herstellung verschiedener Schokoladen Riegel das Palm-Öl des umstrittenen Herstellers Sinar Mas.[3]

Der Clip erreichte zu Beginn nur wenig Aufsehen, doch als Nestlé unter Berufung auf Verletzung der Markenrechte den Clip von YouTube entfernt sehen wollte, begann sich der Kurzfilm wie ein Lauffeuer im Internet zu verbreiten. Die Absetzung des Clips verstand die Internetgemeinde als eine versuchte Zensur und Eingriff in die sonst so gewohnte mediale Freiheit.

Diese Empörung schwappte auch auf die Facebook Fanseite des Unternehmens über und auch hier reagierten die Verantwortlichen falsch. Durch das Löschen von unliebsamen Kommentaren und kritischen “Fans” und einem defensiven bis beleidigenden Verhalten der Nestlé-Mitarbeiter gegenüber ihren Kommunikationspartnern, verärgerte das Unternehmen die Internetgemeinde zusätzlich.[4]

Dieser unfreundliche Umgang mit den Konsumenten feuerte die Diskussionen im Internet weiter an und auch weniger involvierte Personen wurden auf das Thema aufmerksam.

Obwohl die Verträge mit Sinar Mas bereits kurz nach der Greenpeace Aktion gekündigt wurden und Nestlé nicht der einzige Lebensmittelkonzern ist, der von zwielichtigen Palm-Öl Produzenten beliefert wurde, hat der nachlässige Umgang mit den sozialen Medien den Unmut gegnüber Nestlé erst entfacht.

Konsument bestimmt die Regeln

Das Internet ohne Inhalt, wäre wohl nicht mehr als ein Glas ohne Wasser. Der User produziert Videos für YouTube, macht sein Privatleben in Blogs und auf Facebook öffentlich, oder unterhält sich mit Freunden auf Twitter. Er ist der Grund warum das Internet überhaupt zu diesem mächtigen Kommunikationsmittel geworden ist. Der User ist sich dessen sehr wohl bewusst und erhebt den Anspruch, das Sagen  über “sein”  Internet zu haben.

„Die erste Regel sozialer Medien ist: Der Konsument hat die Kontrolle und nicht die Industrie.” schreibt ein Besucher der Nestlé Fanseite.

Umbruch der Corporate Communications

Proteste oder Attacken auf Firmen sind ein altbekanntes Phänomen. Mit der Benutzung von sozialen Medien hat sich jedoch die Art verändert und damit auch die Anforderungen, wie Unternehmen damit umgehen soll.

Haben früher Kundgebungen noch in der Öffentlichkeit stattgefunden und sich die Aktivisten Gehör in herkömmlichen Medien erhofft, können Sie heute die breite Bevölkerung direkt ansprechen und diese Zwischenstufe und Gatekeeper damit umgehen.

Der  aktive Konsument hat mit den sozialen Medien einen direkten Ansprechpartner in der Firma, der den Wünschen, der Kritik und den Fragen Rede und Antwort stehen muss. Es sind diese Mitarbeiter, die das Gesicht und die Stimme der Firma repräsentieren und damit das Image einer Firma am meisten beeinflussen können.

Diese Positionen werden aber oft vernachlässigt oder von unterqualifiziertem Personal besetzt. Der Umgang mit einer Internetgemeinde, die den Anspruch erhebt die federführende Partei zu sein, erfordert viel Fingerspitzengefühl, ein gutes Verständnis der “Community – Sprache” und der Umgangsformen im Netz.[5]

Die herkömmliche Öffentlichkeitsarbeit, wie wir sie von früher kennen mit Pressemitteilung und Pressekonferenz, ist für diese Art der Krisenbekämpfung sowohl zu langsam als auch unwirksam. Ein Umdenken der Corporate Communications und eine Einführung eines Krisenmanuals für den Umgang mit sozialen Netzwerken, wird zukünftig für viele Firmen eine zwingende Notwenigkeit sein.

Toyota als gutes Beispiel voran

In den letzten Monaten stand der Autohersteller Toyota wegen mangelnder Bremsfunktionen stark in der Kritik. Obwohl es Toyota in den traditionellen Medien versäumt hatte, gegen die Krise zu kämpfen, hat die Firma auf Seiten der sozialen Medien gute Arbeit geleistet.

Für die Facebook Fanseite wurden mehrere Mitarbeiter angestellt, die den ganzen Tag auf Fragen und Kritik von Facebook Nutzern reagierten. Besucher konnten an einem Chat mit US COO Jim Lentz teilnehmen und Twitter Konversationen wurden von den Mitarbeitern abgefangen und direkt beantwortet. Dies führte zu einer emotionalen Bindung des Kunden und Toyota konnte mit dieser Kampagne im Kundenkreis Fürsprecher gewinnen, welche ihren Anteil dazu beitrugen, die Marke zu verteidigten. [6]

Social Media bietet den Nutzern ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation. Kunden sprechen, wann sie wollen, wo sie wollen und worüber sie wollen und Unternehmen müssen sich auf die vernetzen Märkte einstellen. Dies bietet neue Chancen der Markenkommunikation und der emotionalen Bindung des Kunden an eine Marke. Im gleichen Zuge müssen aber die Firmen die Vorherrschaft über den Informationsfluss an den Kunden abtreten. Dies verlangt in der Zukunft eine authentische, ehrliche und dem Kunden angepasste Kommunikation. Denn er hat nun das Sagen.


[1] YouTube: Palm-öl Aktion von Greenpeace: http://www.youtube.com/watch?v=IzF3UGOlVDc

 

[2] Starbucks Social Media Kampagne: http://adage.com/digitalalist10/article?article_id=142202

[3] Quelle: http://www.nachhaltigkeit.org/201003254424/natur-landwirtschaft/hintergrund/toetet-nestle-orang-utans

[4] http://achinger.com/nestles-facebook-fanpage-entwicklung-einer-krise/

[5] http://manfredmessmer.ch/2010/03/23/nestle-im-social-network-kreuzfeuer/

[6] http://adage.com/article?article_id=142335

About Daniel Baur

Daniel Baur is a social media enthusiast. He holds a BA in Media- and Communication Science and an MA in European Business of the University of Fribourg. He is a passionate skier founder of several sports blogs and has recently discovered a wide interest in big data analysis.
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