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品牌在影响消费者购买吗?
 

随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场,品牌热席卷全球,品牌理念进入了发展的黄金时期。大部分营销专家和企业都相信,品牌影响并决定消费者的购买行为,品牌是营销中的关键。

品牌营销策划公司也围绕品牌这个话题展开行动。
  
我们的问题是:消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们的购买行为吗?表面上看确实如此,年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂,这也使人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。如果品牌决定了人们的购买行为,消费者真的忠于品牌的话,可口可乐品牌的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐牌白酒或者五粮液品牌的忠实消费者也应该愿意购买五粮液牌皮鞋。
  

进一步说,如果是品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立,那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃,消费者应该乐于购买他们的所有产品。那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌,打造新品牌的机会将全然没有,后来的企业将没有任何前途,显然,实际的情况恰恰相反。


当然,可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋,但茅台的例子可以说明这个问题,茅台却生产了茅台啤酒和茅台干红,结果当然是众所周知的长期处于亏损。我们相信,即使是狂热的年轻人,在面临一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车的选择问题时,大多数人会选择后者。
  
消费者的行为模式:用品类来思考,用品牌来表达


要进一步探究这个问题,最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出自己心智中代表可乐品类的名字;可口可乐或者百事可乐,并说“一瓶百事”或者直接走到可口可乐面前把它拿走。

因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征被称为“用品类来思考,用品牌来表达”。
消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解:认为是品牌的因素决定了消费者的购买。于是人们拼命的宣传品牌,改善品牌形象、增加美誉度和忠诚度,希望品牌赢得消费者喜欢。

  科技和市场发展,无可避免的带来了产品的过剩和同质化.人们逐渐发现,优质的产品在市场竞争中越来越无法占据优势,消费者很少花费时间和精力来比较产品的具体优劣,而是倾向于购买少数首先建立起声誉的品牌。人们逐渐的体会到了”品牌”的威力

  品牌时代,品牌代表的高溢价能力和高忠诚度,打造品牌成为企业普遍的口号,品牌资产的开发和管理也成为了热门的话题。关于品牌神话的一个著名论断是:如果可口可乐的工厂、设备等有形资产在一夜之间被烧毁,变得一无所有,那么将得到银行的支持, 很快就可以重建起来,因为它具有庞大无形的品牌资产。更有神话色彩的论断是产品可能会消亡,品牌将得到永生。

  品类时代的品牌营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标.创建一个全新的品类,是创建品牌的有效方法之一.
品类观念的受益者
  看看今天市场上的赢家,他们也许不是产品技术的领先者,甚至也不是品牌形象塑造和销售管理的典范,但是几乎毫无例外的,他们或多或少都是品类观念的实践者。
  

今天的品牌营销,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说要推进一个品牌战略,不如说推进一个品类战略.而要取得品类战略的成功,以下四个要点可以有效帮助你.

1、开创一个新品类
  

品牌是心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类.因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,出生就是领导者.

  
开创品类首先可以借助分化的趋势.特伦苏有什么重大的发明或者创新吗?这个不重要,重要的是它在普通牛奶市场中,分化并聚焦于高端牛奶市场,在此之前并非没有高价牛奶产品,而是没有一个独立的高端牛奶品类.百度为什么成功?营销或者市场的角度看,百度的成功,是因为它成搜索市场上分化并聚焦于中文搜索。
  

开创品类还可以取巧,前面说到的喜之郎就是例子,当一个具有前景的品类已经诞生,但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候,具有资源优势的企业就可以通过传播资源,抢先来占据这个品类.喜之郎后来又故伎重演,推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类,只是,情况已经不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等牢固.

2、界定一个合适的对手


营销竞争的本质是品类之争,新品类的市场通常来自老品类,界定了品类的“敌人”,也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里?可能是普通牛奶市场中的高端人群,也可能是其它高档早餐饮品,也可能二者都有,但必须确定一个阶段性的偏重。


不仅是新品类和新品牌,对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言,也面临界定竞争对手的问题,否则,品类和品牌都将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁?似乎不确定,真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事,露露这个品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是要给自己找一个合适的对手。


3、推广品类而非品牌


一旦开创新品类,营销推广的焦点就是围绕新品类来展开,脉动在国内开创了维生素水品类,它几乎是乐百氏近年来最成功的品牌,在它成功之前,几乎没有进行过任何广告的宣传和推广,这个品牌风靡一时。


糟糕的是接下来的品牌广告推广,主题是“时刻迎接挑战”,不知道它到底想说什么?脉动应该怎么做?应该宣传推广维生素水与与其它的主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处?也就是说做品类的推广而非品牌的推广。但是,大多数广告公司都不会接受这个建议和想法,因为在他们看来,这样做没有创意。或者会觉得诉求太理性而影响了品牌延展的空间。


品类已经揭开了品牌身上的神秘面纱,也揭开了商业世界营销竞争的真相,品类将逐渐取代品牌成为企业营销关注的焦点,品类的法则和规律将影响和决定未来营销的成败,率先了解并掌握品类发展规律的企业将成为市场的赢家,品类的时代,已经来临。


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