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势在必行的品牌战略---创新
 

机会与恐惧是激励领导者创新的原动力,创新则是企业差异制胜的终极武器。

在一个因选择太多而无从选择的世界里,品牌的目的就是指导消费者在众多令人眼花缭乱的选择中做出最适合的决定。在这个过程中,差异化是关键。真正的创新能带来最有力的差异化。差异化不能由品牌营销部门和创意部门闭门造车,而是要通过创新来实现,即通过创新满足其他竞争者无法满足的消费者需求,从而创造一片蓝海。

无畏的企业家精神是企业长期增长的驱动力,也是企业的灵魂。但是在大多数行业,创新仍然是个例而非普遍操作。激励今天的领导者走上创新之路的两大因素是:机会和恐惧。

由机会激励的创新

创新让竞争无关紧要:当企业依靠同质化竞争时,他们为市场提供和其他竞争者相似的产品,只能通过提供易被复制的改进或降低价值来竞争。当企业依靠创新来竞争时,他们开发让消费者惊喜的新产品,进而增加情感纽带,这种情况下,竞争就显得无关紧要了。

由于大部分亚洲消费者属于低收入阶层,如果品牌能够敏锐地捕捉到城乡消费者的差异,并在基础设施薄弱的地区开发市场,他们将有很好的发展机会。比如,利用分销网络将城市回收的电视机销往农村地区,或者,竹子自行车和纸板自行车的生产,这些都是流程和产品创新的典范。

品牌营销人员期待有创意的公司:对那些期待拓展全球市场的品牌来说,亚洲消费者提供了一个令人激动的机会。根据尼尔森市场研究有限公司的发现,相比其他地区的消费者,亚太地区的消费者更愿意尝试新产品,这就意味着,那些能持续创新的企业将有发展壮大的机会。

价格战是全球差异化竞争的杀手:公司要有卓越的表现,需要做得更好,而不是卖得更便宜,需要提高收入而不是降低成本。当全球经济蓬勃发展,低成本日益失去竞争力,只有很少一部分经理人认为,在未来三年里,低成本还会是他们的竞争优势之一。当利润率的压力与日俱增,公司要保持成长,必须从旧有的成本优势模式转向设计和创新优势模式。那些希望开拓海外市场的品牌必须有创新的声名。松下、三星、丰田的共同选择是:把产品做得更好而非卖得更便宜。差异化是提高售价的原因。苹果、欧莱雅、路易威登等是另一些依靠差异化竞争的品牌典范。

由恐惧激励的创新等知名品牌

尽管恐惧并不是最好的动力来源,但有时候也是必要的。领导者必须注意以下事实:

成功公司的最大失误是自满:伟大公司的衰落之路通常是从成功的制高点开始的。当经理人们关注于复制以往成功的战略、关注短期目标而忽视股价波动,他们将进入平庸发展期。最终,当竞争者开始占领市场时,他们的自满被紧迫取代,真正的创新很少可以发生在应急状态中,特别是当管理层刻意保护曾经的规范操作时。

由于财务限制,小公司成为最危险的对手。他们被迫做出聪明的选择,以有限的资源打造出一片蓝海。限制反而可以激发小公司的颠覆性创新,从而把大公司拉下马。

规模不再是大企业的保护伞:历史曾经证明,随着经济结构的改变和科技的进步,会有一个个垄断企业走向消亡。我们都见证了巨型企业的覆灭和亿万级企业的登顶,这样的更迭发生的频率更快。新晋者可以应用云端基础架构、进行业务外包、获得资本投资……很少行业还存在准入门槛。

可以复制的战略让企业存活,但也会侵蚀品牌价值,除非实现真正的创新:快速复制战略还有一个巨大的风险。如果竞争者错失目标或入市太晚,就很难在消费者心目中留下印象,那他的品牌就没有机会了。看看现在微软和黑莓手机的状况就明白了,相比于仅仅做一个快速模仿者,只有通过创新才能赢得领导地位。

不管激励今天的领导者进行创新的动力是什么——对失败的恐惧或对机会的渴望——创新已经成为现代商业不可或缺的能量来源。改变游戏规则的创新是差异化制胜的终极武器。


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