В каких почтовых клиентах и с каких устройств открывают письма в СНГ

Методология исследования

За основу мы взяли выборку данных об открытиях писем за последние 3 месяца и разделили их по доменам (по синтаксису email) и устройствам (по библиотеке User Agent). Всего проанализировали 454 млн писем.

Данные брали специально за последнее время, чтобы учесть падение числа пользователей Яндекс.Почты и Mail.ru после их блокировки на территории Украины.

Вот, что мы оценивали:

Часть 1. В каких почтовых клиентах открывают письма в СНГ

Мы посмотрели, какие почтовые службы используют подписчики из России, Украины, Беларуси и Казахстана. Это можно понять по доменам их почтовых адресов. Для удобства мы отнесли к Яндекс.Почте домены на yandex.ru, ya.ru, yandex.kz, yandex.by, а к Mail.ru — mail.ru, bk.ru, list.ru, inbox.ru.

Делимся результатами.

Напомню, что мы анализируем данные по открытиям за последние 3 месяца, поэтому такой выглядит ситуация на данный момент. Из украинских пользователей почты 47% открывают рассылки с Gmail, а 40% — c Ukr.net. 

При этом сохраняется достаточно большой процент пользователей Mail.ru, которые настроили пересылку писем или используют VPN для обхода блокировок.

Интересно, что поведение подписчиков в Беларуси отличается в сравнении с данными по России. 

Mail.ru по-прежнему наиболее популярен (46% открытий), но в Беларуси используют Gmail значительно чаще, чем в России. При этом 15% открытий писем происходит через Tut.by — белорусскую почтовую службу.

Если интересны подробности, ниже таблица с 10 самыми популярными почтовыми службами в каждой стране.

Почему важно понимать, через какую почтовую службу будет открыто письмо

1. У почтовых служб разные спам-фильтры

Письмо может попасть в спам в Mail.ru, но прийти во «Входящие» в Gmail.

Рекомендую посмотреть почтовики в вашей базе клиентов:

• Создать тестовые адреса на тех почтовых клиентах, которых у вас в базе больше.
• Зарегистрироваться в постмастерах тех почтовых клиентов, доменов которых в вашей базе больше.

Постмастеры — специальные сервисы от почтовых провайдеров, в которых можно следить за попаданием в спам и репутацией домена. Это важно, потому что сервисы рассылок предоставляют только общую информацию по доставляемости. 

Однако постмастеры есть не у всех почтовых служб:

Если у вас в базе большой процент пользователей на почтовиках, которые не поддерживают постмастеры, то:

• используйте свои тестовые адреса на этих почтовиках для каждой рассылки, чтобы фиксировать попадание в спам. Также за этим можно следить через специальные сервисы (например, Emailstream).
• следите за показателем открытий в разрезе доменов. Если увидели, что открытия резко просели — постарайтесь найти причину.

2. Почтовые службы по-разному обрабатывают код письма

Почтовые клиенты по-разному поддерживают функции, которые могут использовать email-маркетологи. Например, если вы планируете внедрить AMP-технологию, нужно понимать, какой процент подписчиков сможет увидеть такую рассылку и стоит ли письмо затрат.

Тоже самое касается и вёрстки. Если рассылку делает верстальщик, то надо понимать, какой процент подписчиков может просмотреть письмо с мобильного с медиазапросами в вёрстке, а какой процент получит «поломанную» или десктопную версию.

Тоже самое касается и поддержки CSS в письмах — почтовые приложения очень по-разному отображают стили.

Как посмотреть, какими почтовыми службами пользуются клиенты

В исследовании выше мы привели общие данные по странам. Но ваши клиенты могут вести себя иначе и выбирать другие почтовики. Например, в B2B-сфере среди клиентов пользуется популярностью Outlook.

Если у вас есть база подписчиков, я рекомендую разбить её по доменам. 

Как это сделать в UniSender:

1. Выберите меню «Контакты» — «Списки контактов» — «Сегментация».

2. Создайте сегменты для разных доменов.

Сегментация для Mail.ru:

• Последнее прочтение не более 150 дней назад.
• Email (доменная часть) содержит mail.ru ИЛИ bk.ru ИЛИ list.ru ИЛИ inbox.ru.

Сегментация для Gmail:

• Последнее прочтение не более 150 дней назад.
• Email (доменная часть) содержит gmail.com.

Сегментация для Яндекса:

• Последнее прочтение не более 150 дней назад.
• Email (доменная часть) содержит yandex.ru ИЛИ ya.ru.

3. Сведите количество пользователей в каждом из сегментов в отдельную таблицу. Например:

• Сегмент 1. Пользователи Mail.ru — 5454.
• Сегмент 2. Пользователи Gmail — 3434.
• Сегмент 3. Пользователи Яндекс — 434.
• Сегмент 4. Другие — 212.

Постройте круговую диаграмму, чтобы понимать визуально соотношение подписчиков. Эти данные помогут вам при планировании рассылок и оценке доставляемости.

Часть 2. Устройства

С каких устройств открывают письма

Спойлер. Точные данные мы так и не получили ?

Я попросила аналитиков UniSender сделать выгрузку всех открытий писем в разрезе стран и устройств. Меня сразу насторожила разница между Россией и Украиной:

Моё выражение, когда посмотрела эти данные:

Решила понять, почему может быть погрешность в данных.

Предположила, что устройства в момент открытия трекаются некорректно в Mail.ru или Яндексе, а поскольку в Украине процент таких почтовых служб меньше, то и погрешность в данных будет меньше. 

Мы протестировали, какие данные получает сервис рассылок при открытии письма с разных типов устройств, почтовых клиентов, приложений, браузеров. Иии… поняли, что Mail.ru отдаёт некорректные данные — при открытии с мобильного приложения засчитывается открытие с компьютера.

С каких устройств переходят по ссылкам из писем

Подойдём к вопросу с другой стороны.

Если данные по открытиям не совсем корректны, попробуем посмотреть данные по переходам с рассылок.

Данные по каждой стране отдельно:

По этим данным можно косвенно судить об открытиях писем. Если предположить, что распределение количества открытий писем к кликам примерно равное, то делаем вывод: большинство открытий тоже делают со смартфонов.

Как посмотреть, с каких устройств переходят ваши клиенты

В зависимости от сферы, целевой аудитории и поведения клиентов данные могут быть совершенно разные. Например, если рассылки рабочего характера, то более вероятно, что их будут открывать на работе и с компьютера, а не со смартфона.

Посмотреть, с каких устройств переходят на сайт из письма можно в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

В Google Analytics. Перед тем как посмотреть этот отчёт, нужно:

• установить код Google Analytics на сайте.
• включить UTM-метки в отправленных рассылках.

Смотрим статистику по переходам: 

1. Заходим в аккаунт Google Analytics.
2. Открываем отчёт «Аудитория» — «Мобильные устройства» — «Обзор». 
3. Выбираем в правом верхнем углу даты, за какой период посмотреть данные.
4. Нажимаем «Дополнительный параметр» — «Канал». Это добавит в отчёт ещё один столбец
5. Нажмите кнопку «Ещё» и введите в фильтре «Канал» «Содержит email» (если вы используете такое значение в utm-метках).
6. Вы получите отчёт по устройствам, с которых переходят пользователи на сайт с рассылки:

В Яндекс.Метрике. Перед тем, как начать, убедитесь, что вы создали счётчик Метрики, установили его на сайт и настроили UTM-метки в письмах.

Далее смотрим показатели переходов:

1. Заходим в «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Технологии» — «Устройства».

2. Выбираем «Группировки» — «Источники» — «Источники трафика». Смотрим, с каких устройств люди приходят из разных каналов.

Выводы

1. Более половины рассылок в СНГ открывают через Mail.ru.
2. 70% российских подписчиков открывают почту через Mail.ru.
3. Из украинских пользователей почты 47% открывают рассылки с Gmail, а 40% — c Ukr.net.
4. Ни один сервис рассылок не может предоставить корректные данные об устройствах, с которых открыто письмо из-за технических особенностей получения этих данных.
5. Большая часть переходов с рассылок уже сейчас осуществляется со смартфонов.