Le weblogue d'Emmanuel Mourot

Les sociologues ont appelé le phénomène communautaire actuel la « fin de l’histoire », où chacun aura la possibilité de choisir et d’écrire sa propre histoire, elle-même inscrite dans celle de sa tribu. Car il s’agit bien là d’un phénomène néo-tribal où l’allégeance à la tribu va se faire sur les affinités et les choix de chacun.

Dans cette « fin de l’histoire », chaque tribu aura ses propres rites, ses signes d’identification et son langage propre. Elle aura également son éthique propre, qui la conduira à définir de nouveaux moyens d’entraide et de nouvelles solidarités. A terme, les sociologues les plus hardis perçoivent même notre société comme étant un agrégat de « microsociétés tribales ».

Quoi qu’il en soit, une communauté regroupe des personnes, certes liées par un intérêt commun, mais avec des profils et des cultures différentes. Les codes et les normes qui modèrent et contrôlent ce groupe cosmopolite sont donc des règles universelles de « bienséance », basées sur le civisme et le respect d’autrui, auxquelles viennent s’ajouter des règles et des conventions spécifiques à chaque communauté.

Cet ensemble forme la nétiquette – l’étiquette du net – représentant un ensemble de valeurs et de règles communes à une communauté. Ce terme est doublement intéressant car il met en avant le concept d’éthique et l’étiquette, c'est-à-dire l’ensemble des rituels qui valent dans la communauté virtuelle.

Le phénomène vertueux d’attraction se déclanche de manière spontanée à partir du certaine masse critique obéissant ainsi à la loi « physique » de la gravitation. Cette masse critique représente la nécessité pour une communauté de dépasser (afin d’être attractif) le bruit de fond des relations unipersonnelles ou des petits groupes « d’amis ».

Une communauté est considérée comme vivante si elle a atteint cette masse critique. L’amorçage consiste à atteindre la masse initiale critique. Cette masse est « investie » dans une communauté par ses fondateurs. Cet investissement peut être une quantité suffisante d’information, des avantages marchands, des privilèges accordés aux membres, dans le but d’inciter de nouveaux membres à rejoindre la communauté.

Cet investissement dans la masse critique suit la règle du ticket d’entrée en marketing. Si la communauté répond à une niche d’attentes et de centres d’intérêts inoccupés, la masse critique pourra être obtenue facilement. S’il s’avère par contre que la niche est déjà occupée par d’autres communautés, l’accès à la masse critique pourra être très difficile, voire impossible.

La taille d’une communauté ne doit pas être trop grande. Une trop grande taille réduit les liens entre membres et l’intérêt d’en faire partie. Le mécanisme d’adhésion qui est à l’origine du phénomène communautaire ne fonctionne que sur des groupes de taille limitée. A partir d’un certain seuil que l’on appellera seuil de dilution, une communauté tendra soit vers sa disparition, soit vers sa séparation en plusieurs sous entités.

L’économiste John Maynard Keynes a défini le concept de cercle vertueux comme étant un cercle vicieux à l’envers, c'est-à-dire une boucle dont les éléments sont de plus en plus positifs au fil du temps. Une communauté virtuelle a une propriété remarquable, sa croissance et son attrait fonctionnent à la façon d’un cercle vertueux. Il concerne dans une moindre mesure n’importe quelle communauté humaine.

Une communauté agit comme un aimant en attirant de nouveaux membres vers elle. Et plus les membres sont nombreux, plus l’attraction est forte, attirant ainsi encore plus de nouveaux membres, et ainsi de suite. La croissance et l’attrait d’une communauté virtuelle correspondent donc parfaitement au concept défini par Keynes.

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Voici un plan de la réflexion et du travail documentaire que je mène sur le domaine des « Communautés virtuelles et du Marketing tribal ». Certains articles vous ont déjà été présentés, ils seront sans doute modifés (n'hésitez d'ailleurs pas à y mettre vos commentaires). Il y en a encore d'autres qui restent à écrire, ils le seront de manière progressive (en moyenne un article par jour).

Les études de cas n'ont pas encore été planifiées, de même que la rubrique « business » qui présentera de manière concrète une offre de service permettant d'approcher les phénomènes communautaires. La rubrique hors-sujet contient des réflexions, des informations connexes au domaine principal. Bref, de nombreuses semaines de travail en perspective.

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Voici un article très intérêssant publié par le réseau Voltaire sur « les points communs entre piqueteros argentins et zapatistes mexicains ». Vous pouvez le télécharger au format PDF (un grand merci au réseau Voltaire au passage).

A la suite de la crise économique et politique qui a ravagé l'Argentine depuis de nombreuses années, au sein des grande ville, le mouvement des « piqueteros » s'est développé en communautés quasi-autarciques, assurant l'auto-suffisance des exclus et des sans-terres.

Derrière ce mouvement de survie (qu'on ne peut trouver que légitime) se cache le refus d'un système faisant de plus en plus d'exclus (pour le profit d'un groupe d'inclus de plus en plus limité). Ce refus ne passe pas par une lutte contre le système, mais par une lutte pour s'affranchir du système, comme pour repartir de zéro.

Dans ces groupes, l'objectif est de survivre, et pas d'y appliquer une idéologie, quelle soit libérale ou communiste. La survie, le respect et l'épanouissement de chacun semble porter l'intérêt commun du groupe, et le respect d'autrui. Et c'est l'humanité tout entière qui se prend à rêver d'un monde meilleur...

« L'homme nouveau en réalité est le même que l'ancien, mais il devient bon en approchant les choses avec dignité, c'est-à-dire, avec respect ».
Signé « Sous-commandant Marcos »

Nous l’avons vu, c’est un phénomène assez paradoxal, mais un succès excessif d’une communauté virtuelle peut être un danger pour celle-ci. A partir de ce moment, être membre peut présenter moins d’intérêt et s’investir dans la communauté ne génèrera ni reconnaissance ni considération du groupe car celui-ci se trouvera tout simplement noyé dans la masse.

Des actions spécifiques de scission encadrée peuvent apporter une solution à une croissance trop forte, par exemple en trouvant des sous sujets d’intérêt dans lesquels les membres pourront se répartir, permettant ainsi de garder des sous entités de taille humaine. Cela fait partie des axes d’animation qui peuvent être décidés dans l’entretien et la croissance de communautés virtuelles.

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Pourquoi fait on aussi grand cas des communautés virtuelles dans le marketing interactif ? La principale raison est un changement de paradigme, un passage d’une relation entre le client et le fournisseur (où le fournisseur est seul à satisfaire son client) à une relation où le client va se sentir plus impliqué.

Cette implication plus grande est une conséquence mécanique de la mise en place d’une communauté virtuelle par l’hôte qui peut être ou pas fournisseur de biens et services sur la communauté. L’entraide au sein de la communauté permet de décharger une partie des tâches de hotline qui avant étaient dévolues au fournisseur.

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Le marketing relationnel (dont l'application la plus connue est le marketing one-to-one) ambitionne de créer un lien entre une marque (ou une entreprise) et le client. En s'appuyant le plus souvent sur des bases de données, l'entreprise va recueillir un maximum d'information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure.

L'établissement d’une relation privilégiée est basé sur la capacité de l’entreprise à répondre au plus près des besoins du client. C’est par ce moyen que sera recherchée la fidélisation du client. Liberté individuelle, voire même individualisme sont les visions sociologiques sous jacente à cette approche.

Mais le recueil de ces informations nécessaires au marketing relationnel reste une tâche délicate. Même réussi, ce recueil d'information permet-il vraiment de cerner l'individu et ses attentes profondes ? A l'heure où le phénomène communautaire tend à se développer en réponse à la crise de l'individualisme, la question peut se poser.

Il existe une différence fondamentale de finalité entre le marketing relationnel et le marketing tribal. La finalité du premier est d’atteindre sa cible en utilisant une relation de fidélité comme moyen. La finalité du second est de créer une relation authentique et pérenne, atteindre sa cible est alors un moyen se basant sur la relation.

Le marketing traditionnel utilise comme unité d’analyse soit l’individu lui-même, soit des ensembles d’individus regroupés suivant des caractéristiques communes appelés segments de marché (revenus, centres d’intérêt, localisation géographique, âge, …).

Les liens et les affinités qui existent entre individus ont des conséquences importantes sur les comportements de consommation de chacun, au travers de conseils, témoignages et prescriptions. Dans une communauté virtuelle, ce phénomène est amplifié, car l’interconnexion des individus est forte. L’influence devient considérable si l’intérêt commun de la communauté est lié à un acte de consommation.

La nécessité pour le marketing traditionnel de représenter les individus en groupe implique une égalisation des individus via les critères de segmentation. Cette égalisation des individus ne peut rendre compte des aspirations profondes de chacun et des liens émotionnels qui nous lient les uns aux autres.

Le marketing tribal centre son approche autour des liens qui existent entre individus, il permet donc de combler une lacune du marketing traditionnel. Le marketing tribal n’est pas « autonome » et n’ambitionne pas de remplacer le marketing traditionnel. Il pointe seulement une de ses limites et se propose d’améliorer son efficacité.

Le marketing tribal a pour but principal d’être appliqué à des communautés virtuelles. Il existe quelque cas marginaux de marketing tribal en dehors des communautés virtuelles, où les clients ont un sentiment d’appartenance à une communauté de clients, comme c’est le cas d’Apple ou de Harley Davidson.

Une entreprise peut réaliser un marketing tribal direct sur une communauté virtuelle en se positionnant comme hôte de la communauté, c'est-à-dire en mettant à disposition de la communauté l’infrastructure de communication. L’objectif de l’entreprise sera de positionner son produit (ou service) comme étant un lien (ou un dénominateur commun) de la communauté.

Un marketing tribal indirect est également possible en se positionnant comme un sponsor (ou mécène) de la communauté, c'est-à-dire en offrant aux membres de la communauté (et à eux exclusivement) des privilèges et avantages particuliers. Il va sans dire que l’efficacité sera moindre que dans une approche directe, mais un partenariat entre l’hôte et l’annonceur pourra l’améliorer.

Une communauté peut être constituée d’individus et d’entreprises, comme une place de marché par exemple. Si l’entreprise adopte les us et coutumes de la communauté, en faisant sienne ses valeurs, elle devient un membre à part entière de la communauté et effectue alors de facto un marketing tribal sur les autres membres de la communauté.