上海五和织造厂使用的“鹅牌”包装盒商标

任士刚是我国上世纪20年代末著名的“汗衫大王”，也是红极一时的“鹅牌”汗衫商标的创立者和大师级的广告宣传家。

一家由五个大学生创办的“五和”厂

19世纪末20世纪初，我国百姓都习惯以布料做内外衣裤，官僚贵族则以绫罗绸缎、呢绒哔叽等高级衣料来做衣衫。而针织内衣在我国市场上出现较晚，特别是一些高档洋货针织内衣，被人们视为日常生活中可有可无的奢侈品。另外，由于当时各类洋牌洋货针织内衣充斥我国市场，国货针织品无论质量、款式等根本无法与洋货竞争，比如诞生于19世纪末的我国第一家针织厂——上海云章衫袜厂，那时他们生产的汗衫、袜子，一经上市，很快就被洋商挤压下去了。

到了20世纪20年代，国内针织品市场有了很大的变化。不少国货针织产品商标崭露头角，勇敢地参与国内市场竞争。如上海景纶衫袜厂生产的“鹿头牌”汗衫、“金爵牌”卫生衫，上海康福袜厂生产的“康福牌”羊毛花袜、真丝花袜等等，在当时国内市场上均占有一席之地。尽管如此，仍没有能从根本上动摇洋货的垄断地位。

l924年，全国反帝、反封建浪潮逐步高涨，各界民众也展开了“抵制洋货，使用国货”的爱国行动。当时有几位在上海工作的大学生，看到我国针织品市场长期被法、日等国洋货占领的局面，决定自己筹办针织厂，创立国货商标，誓与洋品牌争夺市场。其中有一位名叫任士刚的青年最为积极，他联合4位同学集资2万两银子，发起组建了一家名叫“五和”的针织厂。

五和针织厂建在当时的上海爱文义路（今北京西路）永吉里。所谓“五和”，意为“五个老板和气生财”。那么，任士刚为何又为自己的产品商标取名“鹅牌”呢？原来，任士刚是宁波人，在宁波方言中，“鹅”“和”读音相谐，因此，“鹅”字就成了他们的商标名称。

一个懂得依法保护商标的中国企业家

确定“鹅牌”商标之后，任士刚最先想到的是，怎样依法保护“鹅牌”商标名称与“五和”企业的名称。

1928年，任士刚等人向当时国民政府商标主管部门呈请“鹅牌”商标注册。为预防今后被人仿冒，他们分别注册了有一只鹅、两只鹅和五只鹅的商标。另外，他们还先后注册了“金鹅”、“银鹅”、“天鹅”、“蓝鹅”、“白鹅”等一系列与“鹅”有关的商标名称。

同年，五和针织厂著名的“鹅牌”汗衫商标，被政府商标主管部门核准注册之后，任士刚为了防止别人仿冒，又申请注册了与“五和”厂名读音相似的几个商标名称，如“五禾”（由五棵禾苗扎在一起）、“五荷”（由五朵荷花连结在一起）和“五鹅”（由五只戏水的白鹅组成）等商标。

任士刚这样做，当时确实在很大程度上起到了保护“鹅牌”商标与五和针厂厂名等合法权益的作用。在20年代末，就具有如此强烈的商标和企业名称保护意识的企业家，确是极为少见的。

一个被德国商人非法仿冒的“鹅牌”商标

以后的历史证明，任士刚等人的自我保护举措是非常明智的和必须的。任士刚带领职工开展技术攻关，质量迅速提高，仅用了一年多时间，“鹅牌”汗衫已名列国内同行业前茅。到20年代末，“鹅牌”商标成为名牌。“鹅牌”产品曾先后参加上海、青岛、南京、镇江及新加坡、泰国等流动展览和陈列，并多次荣获西湖博览会等全国性的优等奖。而“鹅牌”汗衫更是风靡全国，首先打破高档汗衫长期由外国“舶来品”独霸我国市场的局面。当时的“鹅牌”汗衫已完全赶上日货，并超过法国产的高档洋货。30年代初，五和厂生产的“鹅牌”60支双股麻纱汗衫，已率先改变我国国货汗衫无上等货色的落后面貌。

设立在上海的德国礼和洋行，原来是向法国进货针织汗衫、棉毛衫，然后在我国沿海地区销售的。后来他们发现市场上的“鹅牌”针织品很畅销，便将“鹅牌”汗衫与法国针织汗衫相比，发现质量不分上下，但法国货价格却远远高于“鹅牌”。于是，礼和洋行放弃向法国进货，而改向上海五和针织厂选购“鹅牌”汗衫。可是，狡猾的德国人在大批量购进“鹅牌”汗衫之后，并不是马上转手出售，而是动了歪点子，他们把购进的“鹅牌”商标标识拆下，再改缝上自己的商标，冒充为进口洋货品牌，投入我国市场，欺骗广大消费者。

外国人以中国名牌货，非法冒充洋牌洋货，再抛售给顾客，这种做法在现代中国商标史上并不多见。这也从另一个侧面说明了当时五和针织厂的“鹅牌”汗衫质量，的确已达到了相当高的水准。

一系列精彩纷呈的广告宣传

“鹅牌”商标在全国迅速打响，与任士刚等人的出色的广告宣传大有关系。

30年代，他们就曾在南京路成都路口仙乐斯草坪的池塘内，用当时较少见的水门汀（即水泥）浇筑了5只姿态各异、栩栩如生、人见人爱的大天鹅，引得来往行人驻足观看，成为当时南京路上一大景观。

与此同时，他们还将“鹅牌”商标的广告宣传延伸到国内其他地区。如任士刚在绍兴兰亭，借用王载之书写的“鹅池”名碑、墨华亭等风景点，大做“鹅牌”汗衫的立体宣传广告。他们在兰亭悬挂“兰亭鹅池为东南第一胜景，鹅牌汗衫为东南第一佳品”等大型书法条幅，使各地书法爱好者、旅游者来到这茂林修竹、风景清幽的鹅池旁，既能欣赏到一块块珍贵的书法碑酶，又能看到“五和”厂长期认养的一群群美丽多姿的白鹅，领悟到这一群白鹅的“活体”广告内涵，从而使人们加深了对“鹅牌”商标的印象。

任士刚还在国家级风景区杭州西湖上做“鹅牌”商标的流动广告。他们制作形态各异的白鹅型游艇，让一只只游动的“大白鹅”，终日荡漾在西湖湖面上。登上游艇的广大游客，既观赏到了西湖美景，又可享受到“鹅牌”商标注册人提供的服务。这样一来，游人无意间也成了“鹅牌”商标的义务宣传员。

抗战前，任士刚他们还经常在上海等地报刊上采用与众不同的广告宣传手法，来提高“鹅牌”商标的社会影响。如画谜征答广告，要求读者根据图意作短文或诗歌。一般每次征集均有上千人来稿，经过评选共有30人入围中奖。1937年《机联会刊》第44期上发表了一位消费者撰写的五言诗：“白鹅映碧荷，妙理谐音罗。韵事追千古，商标说五和。品高差比拟，色洁胜如何？料想风行日，口碑载道多。”此诗说尽了“鹅牌”与“五和”的妙处。

一个历经磨难永不衰败的中国商标

1937年7月抗战爆发，同年11月日军侵占上海大部分地区。一向以“使用国货，抵制洋货”为己任的五和针织厂，便成为日商的眼中钉。任士刚曾于1932年“九一八”事件一周年时，在《申报》上刊登的“鹅牌”商标宣传广告文章《外感与外侮》里写道：“鹅牌卫生衫可防止外感，吾人从人身的外感，便想到国家的外侮。国人应精诚团结，共御外侮。”别有用心的日商抓住这些词句，雇佣和挑唆一批日本浪人，放火烧毁了五和厂的厂房，使“鹅牌”产品被迫停产。抗战后期，五和厂虽恢复了部分“鹅牌”产品的生产，但和抗战前相比，相差甚远。

1949年5月上海解放后，“鹅牌”商标获得新生。该厂响应政府号召，在同行中率先进行公私合营，由此兼并吸纳了40多家小厂，成为针织产品专业生产厂。60年代初，该厂在全国率先研制出32支精梳精漂“鹅牌”汗衫，受到消费者的青睐。之后，五和厂又在国内首先用针织方法开发成功“鹅牌”真丝内衣，同样受到消费者的欢迎。

80年代初，五和厂的32支精梳精漂“鹅牌”汗衫，被当时的纺织工业部评为名牌产品。同年，国家工商行政管理总局授予“鹅牌”商标为全国“著名商标”称号。1982年，“鹅牌”汗衫荣获国家质量银质奖。1985年、1990年又连续保持国家银质奖荣誉。“鹅牌”产品以其良好的内在品质和商业信誉，始终处于全国领先地位，并赢得海外消费者的信赖。

进入90年代后，五和厂的领导更加注重对“鹅牌”商标的使用和全方位的保护，并制定了一系列的规章制度来加强管理，确保了“鹅牌”的名牌效应和产品质量。

（肖力摘自《上海滩》 作者：左旭初）