OFENSIVA SUBTERRANEA

La nueva avanzada de los diarios gratuitos en Latinoamérica. El fenómeno, que comenzó como un experimento hace sólo uno años, se presenta ahora como una tendencia definida y con grandes ramificaciones.

Por Astur Morsella

Un diario que no se vende. Tal es el sagaz eslogan del diario gratuito El M lanzado en México por El Universal, un grupo periodístico con 85 años de antiguedad.
¿El Universal trata de hacerse competencia a si mismo, sumándose a un fenómeno mundial de distribución de diarios gratuitos, especialmente entre pasajeros de trenes subterráneos, lo cual, de ser inicialmente una experiencia, se está convirtiendo en una tendencia?
No, el matutino azteca simplemente ha conseguido ampliar su mercado de diario tradicional, tener un espacio en el campo gratuito y captar con El M las grandes concentraciones humanas que se desplazan mediante el transporte público en el Distrito Federal.
En otras palabras, un Goliat que supo ser a la vez un David.
Roberto Rock, director de El Universal, dijo a Hora de Cierre que en relación con el éxito que acompaña estos primeros tiempos de El M, las cifras califican mejor que las palabras.
"A pocos meses de penetrar en el mercado de Ciudad de México se distribuían 80.000 ejemplares, de lunes a viernes; hoy ya estamos en los l50.000 y pensamos llegar a los 500.000. No olviden que el metro de México absorbe 4.5 millones de pasajeros en los días laborables".
La visión favorable de Rock se corresponde con un sólido fundamento: el primer diario de las características de El M se publicó en Estocolmo hace cinco años y, al parecer, salió rápidamente de la infancia porque a la fecha alcanza una distribución diaria de 380.000 ejemplares, sin contar con los repartidos en otras ciudades suecas como Malmoe y Gothenburg, con los que sobrepasa los 600.000.
Versiones similares también circulan en Praga (220.00), Budapest (l60.000), Atenas (l50.000), Roma (l45.000), Toronto (l60.000), Amsterdan (210.000), Zurich (l40.000), Londres (l80.000), Filadelfia (l50.000), Helsinki (190.000) Buenos Aires (4l0.000, combinada la distribución de tres diarios gratuitos), Santiago de Chile ( el MTG y La Hora: 220.000) ¡y hasta Moscú y St. Petersburgo están cayendo en la tentación del petit impreso!
En junio del 2000, en sólo seis ciudades de Europa ( de 35 urbes ya "conquistadas" por los "diaritos"en el Viejo Mundo), la distribución conjunta de éstos logró un pico de un millón y medio de ejemplares.
Hay más: según una encuesta Gallup, de enero de este año, los diarios gratuitos del Grupo Metro fundador cuentan hoy con 3.9l6.000 lectores en todo el mundo. Si se incluyen las ciudades en trámite de incorporarse, esa cifra podría acercarse en corto término a 5.5 millones.

LECTORES PRODIGOS

Todos los diarios gratuitos tienen como objetivo captar un destinatario que estadísticamente resulta ser parte de un 85% de pasajeros de trenes subterráneos.
"Son personas -aclara Rock- que han abandonado o prescindido del hábito de la lectura. Al vincularlos nuevamente con la prensa escrita por medio del periódico gratuito se multiplica el mercado de lectores y, por lo tanto, se benefician también los diarios tradicionales, clásicos o convencionales, como ustedes quieran llamarlos".
José Claudio Escribano, subdirector de La Nación, de Buenos Aires, y presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), coincide con ese criterio: "La experiencia de este último lustro -dice a Hora de Cierre- indica que los periódicos gratuitos no reducen la circulación de los diarios con precio de portada, sino que contribuyen a ensanchar la franja de lectores".
Recuerda Escribano una de las frases que escucha a menudo en los congresos mundiales de editores a la que califica de certera: "Nunca un medio de expresión mató a otro, como que el cine no estranguló al teatro, ni la televisión a la radio, a pesar de lo que se temía. Es que no sólo hay lugar para todos sino que, cuando uno menos lo piensa, aparecen nuevos protagonistas en escena".
Otros editores y especialistas de la prensa tradicional no comparten ese optimismo. Recuerdan aquello de que no hay contrincante pequeño y ven una luz roja en un camino que hasta ahora expedito para ellos.
El consultor periodístico noruego, Norvall Skreien, dijo en Innovation Media: "No es un secreto que el éxito de los diarios gratuitos se logró a expensas de los diarios tradicionales".
Desde Santiago de Chile, Ana Carolina Guzmán, gerente comercial de Publi Metro, una publicación de Metro International (GTM), que se edita y distribuye en esa capital, expresó a Hora de Cierre: "El diario gratuito aumentó considerablemente la cobertura publicitaria en el país , que desde hace algunos años venía padeciendo de una baja sostenida en ese sentido. Hacían falta opciones y nosotros cubrimos esa necesidad. No competimos con los diarios tradicionales. Simplemente creamos otro mercado y respondemos a diferentes expectativas".
Publi Metro comenzó a distribuirse el 14 de enero del 2000 con l00.000 ejemplares de lunes a viernes y cifra en la actualidad ha llegado a l23.000.

¿MODA O COSTUMBRE?

Es verdad: los diarios gratuitos no nacieron por generación espontánea. En Europa , y en sus inicios, fueron el resultado de cuidadosos estudios del comportamiento del mercado de lectores, evaluaciones del mundo de la comunicación social en general y cálculos de factibilidad para lanzar una empresa con un producto periodístico básicamente inédito, más por su distribución que por su contenido.
Esencialmente es un microdiario dentro del tamaño y estilo de The Flyer norteamericano (en éste el ciento por ciento son anuncios y, como el petit diario, se regala).
En el caso del nuevo medio, lo que lo diferencia de The Flyer es que contiene titulares e informaciones rápidas -"como noticioso radial", dice Escribano- y así se lo "maquilla", dotándosele de un cierto encanto de periódico real, pero de bolsillo.
Los precios por publicidad en sus páginas son, es obvio, más accesibles para los anunciantes que en los diarios tradicionales, porque los costos de producción resultan comparativamente mínimos.
Cuando el diario gratuito es un apéndice del tradicional, como El M de El Universal, los anunciantes -dice Rock- "segmentan entre ambos medios su inversión publicitaria (tanto para uno, tanto para el otro) y así reciben muchas ventajas, porque el mercado se les amplía con más posibilidades".
Los diarios gratuitos se benefician, además, porque subcontratan las impresiones, no necesitan comprar ni mantener equipos gráficos ni abonar salarios a trabajadores especializados. Con una redacción de número limitado, algunos empleados administrativos y un buen servicio de vendedores de anuncios, el negocio -si va bien- puede andar en coche de lujo (si es subterráneo, mejor).
En la etapa preliminar los pioneros del diario gratuito ponderaron también la declinación mundial del hábito de lectura; la escasez de tiempo por los apremios económicos de las clases media y obrera; el perfil de los pasajeros del metro y el poder real y actual de los medios como la radio, la televisión y el Internet.
Entonces, advertidos de que existía un estado recesivo en el mercado de compradores de diarios, concluyeron que había que inventarles un sustituto que les cayera como regalo del cielo.
El Metro Diario era la solución perfecta como nuevo concepto de prensa escrita, porque es útil, ligero, gratuito y ofrece un contenido de distracción insustancial al pasajero en el viaje de dos o diez estaciones del circuito de trenes, o en en el trayecto de un ómnibus.
No importa que al salir o bajar el pasajero lo tire; lo que interesa es que se convierta en un hábito más de su vida. Y que, obviamente, sepa que tiene allí sus anuncios notables y clasificados para cubrir, en ese aspecto, todas sus necesidades.
Los expertos consultados por Hora de Cierre sostienen, en general, que el contenido editorial del diario gratuito es irrelevante y por ese camino nada confiable. Coinciden con Norvall Skreien cuando este dice que de esa minimizacion del contenido editorial de los diarios gratuitos, surge su talón de Aquiles.
"Para crear un diario exitoso -sostiene- usted necesita periodistas competentes, sustancia en la información y en los análisis de coyuntura y no sólo vendedores de publicidad y expertos en mercadeo".
El diario gratuito se distribuye también -dentro del concierto de países ya incorporados al concepto- en supermercados, aeropuertos, centros comerciales y paradas de táxis.
Como dice Fernando J. Leñero, experto chileno en comunicación social: "La estrategia de los diarios pequeños puede sintetizarse así: son los editores los que eligen su público y no los lectores los que eligen los diarios"
Escribano, por su lado, considera a los Metro Diario como "hamburguesas" del periodismo, "porque están hechos sin otras pretensiones que las de reportar sumariamente sobre las noticias de última hora".

PADRES DE LA CRIATURA

Es un error situar a los diarios gratuitos, en lo económico, como parientes pobres de los tradicionales.
Los propietarios de los Metro Diarios de Europa, extendidos ahora por el mundo, son líderes de empresas establecidas con ramificaciones industriales, comerciales y financieras de primer nivel. También se encuentran en el grupo inversores que han aprovechado las posibilidades de la nueva y vertiginosa tendencia.
Muchos de ellos ya conocían el negocio, por su vinculación con los semanarios gratuitos que comenzaron a tener vigencia desde l970, año en que New Times debutó en Arizona. Hoy New Times aparece con el mismo nombre y en formato tabloide en otras importantes ciudades de Estados Unidos (Ver "Gratuito pero no barato". Hora de Cierre. Año 8, número 29, páginas 26-27).
Años después, consolidado por distintos negocios multinacionales, surgió en Suecia el Metro Diario, tal como hoy lo conocemos.
La iniciativa partió del Modern Times Group (MTG) que en l995 fundó Metro International, empresa que ya está cotizando en las Bolsas de Amsterdan y New York.
Como primer paso celebró un acuerdo con la empresa sueca de transporte público para la distribución del Metro Diario que comenzó a operar al año siguiente.
Ese tipo de contrato se ha suscrito en todas las ciudades del mundo dentro de la misma norma - cinco años de permiso, renovables - y por el cual las empresas de transporte reciben un 40% del producto de la publicidad en el medio y, además, disponen de dos a tres espacios para promocionar sus servicios o productos sin costo alguno.
MTG tuvo solamente problemas al penetrar el mercado chileno, pero fueron salvadas las circunstancias judiciales que impidieron por algunos dias su distribución.
Más serios han sido los tira y afloje que hace unos meses se presentaron en Buenos Aires entre vendedores de diarios tradicionales y distribuidores de diarios gratuitos. Los hechos tuvieron repercusión pública, pero antes de comentarlos veamos el escenario donde sucedieron a través de un panorama del mercado argentino.
Buenos Aires cuenta hoy con tres Metro Diarios. Uno de ellos, Publimetro (390.000 ejemplares) es propiedad de MTG. Compite con La Razón, hoy parte del Grupo Clarín, editor del diario del mismo nombre. Esta empresa se aprestaba en el 2000 a publicar un Metro Diario propio al que se denominaría 24 Horas, pero finalmente decidió adquirir La Razón.
Fue una buena operación, porque La Razón es el más fuerte (320.000 ejemplares) de los tres actuantes. Clarín logró agregar así a su circulación propia de diario tradicional (la mayor de Argentina y Latinoamérica), el volumen también líder de distribución gratuita de La Razón, un nombre que por muchas décadas estuvo en la portada de un diario porteño.
En una rápida y sutil jugada, sus propietarios optaron por el cierre y la emprendieron con el diario gratuito y de ese modo se salvó la empresa y llegó en el 2000 a un volumen de ingresos por publicidad de 42 millones de pesos (hay paridad con el dólar). El tercer medio gratuito en Buenos Aires es El Diario de Bolsillo (250.000 ejemplares en la capital, 55.000 en Córdoba y la misma cantidad en Mendoza).
A su tamaño único y textura, añade una bien aceptable calidad de impresión que le convierte en un competidor de peso.

CONFLICTOS

Al parecer, no hay un estado crítico en las relaciones entre los diarios tradicionales y los gratuitos. Por ahora… Los que sí están alertas y tensos son los distribuidores y vendedores de diarios con precios de portada, es decir, los clásicos, que ven como enflaquece su billetera.
En declaraciones a Hora de Cierre, Carlos Taboada, secretario general de la Sociedad de Distribuidores de Diarios, Revistas y Afines de la Ciudad de Buenos Aires, manifestó que "la Argentina viene atravesando en los últimos años una muy difíicil situación económica con un grave problema de desocupación".
Esta circunstancia, sostiene, ha provocado una gran recesión en todos los sectores y por ende ha afectado también la venta de publicaciones en general.
"Este motivo y otros factores que pueden incidir en forma negativa, impiden determinar a ciencia cierta cuál es el impacto producido por los 'diarios gratutitos' en la baja que efecta la venta de diarios y revistas", afirmó Taboada.
Precisamente en Buenos Aires se presentó un conflicto que vale tener en cuenta. En agosto del 2000 la Cámara Nacional del Trabajo dejó sin efecto el reclamo formulado por dos publicaciones para que se prohibiera la distribución gratuita de La Razón en una estación del metro.
Destacó el juez de la causa que "las empresas periodísticas, si lo desean, en ejercicio de su derecho de propiedad están legitimadas para entregar publicaciones a título gratuito a sus lectores".
Pero las reacciones de los vendedores irán, seguramente en aumento, porque así lo anticipa una encuestadora de Buenos Aires: el 83% de los vendedores cree que el diario gratuito los afectará; el l7% dice que no.
Esa situación no es diferente a los demás países con el diario gratuito como nuevo medio masivo de comunicación. Se trata de algo que no tiene precedentes y puntos de referencia anteriores.
Pero hay índices llamativos y que muestran claramente cómo la tendencia tiende a crecer. El M, de México, propiedad de El Universal, como La Razón, adquirido recientemente por el Grupo Clarín de Buenos Aires, son síntomas muy elocuentes de que lo tradicional no necesariamente debe oponerse a lo nuevo. En especial cuando lo nuevo puede significar una sorpresa más allá de cualquier previsión o cálculo.
De cualquier modo, hay que esperar que esta hora de apogeo de los mercados como condicionadores pragmáticos de la realidad no despoje al periodismo de su sustancia cardinal, es decir, de su propia razón de ser: informar verazmente y ser un eco de la vida ciudadana con una respuesta siempre formativa y ética.
En otras palabras, evitar que un diario se convierta en un producto más y deje de ser una de las más altas y sensibles expresiones de la civilidad.

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