Juan Urrutia, el autor y el economista
Hace treinta y seis años, en 1967, Guy Debord escribió La Societé du spectacle, publicación que me cogió totalmente desprevenido, a pesar de que ese verano del 67 oí hablar de la Internacional Situacionista, y que siguió siendo ignorada por mí a pesar de los acontecimientos de mayo del siguiente año.
Hace un año leí por primera vez, en su traducción española, editada por Pre-textos en 1999, esa colección de 221 párrafos organizados en 9 partes y quedé asombrado de la pertinencia de aquellas de sus percepciones que no tienen que ver con el refrito económico-marxistoide del momento y sí que tienen que ver, y mucho, con una noción de alienación que entrevera ideas de Freud y del joven Marx, más filósofo que economista.
Tal como se lee hoy, la Sociedad del Espectáculo es una profecía clarividente que nos auguraque acabaremos siendo lo que no somos, idea no muy brillante, pero que se complementa con la afirmación implícitarealmente sorprendente de que ese no ser lo que somos es la condición necesaria de nuestra existencia, o si se quiere, nuestra verdadera esencia. A continuación pretendo sugerir que Guy Debord se quedó corto.
Comencemos por reconocer que todos tenemos la experiencia personal de creer ser algo distinto de lo que los hitos de nuestra existencia permiten reconstruir y detener que admitir, sin embargo, que ese algo irreductible de nuestro ser no significa nada en la vida socio-económica ya que se nos clasifica y se nos recompensa sólo por aquello que es observable en nuestro quehacer cotidiano. Extrapolando nuestra experiencia personal pensamos que quizá un capitán de empresa es un director de orquesta frustrado o viceversa, que un bailarín clásico estuvo a punto de ser estibador, o viceversa, o que un humilde profesor pudo ser un gran actor, o viceversa.
Podríamos alargar el listado de las frustraciones, o alineaciones, que intuimos, pero para entender lo que Guy Debord creía entrever en el núcleo mismo del capitalismo que apuntaba ya hace casi cuarenta años tenemos que dar un rodeo para llegar a aceptar que no hay un ser debajo de las apariencias observables. No tiene, en efecto, sentido afirmar que soy un actor frustrado si llevo treinta años enseñando contabilidad como profesor asociado y practicándola en la empresa. Lo que soy es un contable y si me niego a que esa profesión agote mi pretendido ser podré efectuar toda clase de aspavientos para dramatizar mi angustia. Lo mismo podría decir del capitán de empresa o del estibador y, en esos casos y otros similares, lo que importa es lo que es observable para otros. Con esta observación inicial estoy ahora en disposición de dar los pasos argumentales necesarios para la comprensión de lo que la Sociedad del Espectáculo apuntaba.
En To have or not to have, Humphrey Bogart espetaba a una Lauren Bacall que giraba a su alrededor: What you see is what you get, una forma expeditiva de recomendarle que no tratara de indagar más a fondo porque quizá no había nada más, aunque hay que reconocer que la sintaxis cinematográfica de Howard Hawks nos quería hacer creer que la sabiduría femenina de la Bacall habría descubierto que sí que había algo más profundo y distinto de la apariencia externa y observable por todo el mundo. Retengamos esta ambigüedad como una licencia artística; pero utilicemos ahora el ejemplo de Bogart para dar un pequeño salto conceptual. Si Bogart triunfó como actor es posiblemente porque supieron hacer de él un icono de sí mismo, un símbolo de una manera de vivir, un estilo de vida fácilmente reconocible aunque el hombre-actor fuera más complejo que el personaje dibujado en una y otra película de acuerdo con los deseos y cálculos del productor. Es este personaje icónico el que permite, e incluso exige, la licencia artística mencionada que nos deja creer que el cinismo observable y observado no hace sino esconder los rescoldos vivos de una vida apasionada y heroica, lo mismo que una cadena de marisquerías puede tapar/ destapar un gran negocio al por mayor de transporte de frutos de mar.
El contraste entre el tono artístico y el comercial se justifica porque el último ejemplo es una vía expeditiva para acercarnos a una muestra de ejemplos económicos en los que el negocio no es sóloo del todo lo que consta en el registro. Un banco hace hoy muchas cosas que no parecen pertenecer a su esencia como, por ejemplo, administrar patrimonios. Una concesionaria de autopistas puede doblarse en restauradora; una constructora en bodega y un portal vertical en el equivalente virtual de un panel publicitario.
En estos ejemplos sin embargo, lo mismo que en el caso de Bogart, no acaba de diluirse el soporte último de cada negocio. El banco sigue intermediando plazos y riesgos, una concesionaria de autopistas sigue proporcionando transporte en ciertas condiciones de seguridad, una constructora no deja de hacer obra civil y un portal vertical consigue, tal como pretende, reducir algunos costos de transacción.
En los ejemplos que acabo de citar se observa que aunque se difumine el ser sigue ahí como soporte de todos los demás avatares. Por eso precisamente no hay nada de espectacular en los ejemplos económicos manejados. Para que cualquier actividad devenga espectacular tienen que darse, en efecto, otras circunstancias adicionales.
La primera consiste precisamente en que desaparezca el soporte de lo accidental, en que el ser se diluya y no quede más que lo que parecían accidentes de un ser subyacente. La segunda circunstancia necesaria para que una actitud sea espectacular es que constituye un acontecimiento que congregue a un público numeroso y específico. El Real Madrid está hoy cercano a cumplir ambos requisitos necesarios. El Real Madrid parecía ser un club deportivo conocido sobre todo por su equipo de fútbol; pero la sustitución de Hierro y Del Bosque junto al fichaje de Beckam le lleva en la dirección de convertirse en algo como los famosos Globerttroters que, aunque jugaban al baloncesto, lo que hacían realmente eran exhibiciones no competitivas y negocios publicitarios anejos.
El Real Madrid hoy, sin embargo, no debe confundirse con las compañías diversificadas a las que antes me refería por vía de ejemplo, aunque pudiéramos pensar que va a entrar en el negocio inmobiliario. El Real Madrid es hoy una asociación que se exhibe, sobre todo jugando al fútbol aunque no sólo, y que consigue congregar a un público muy externo que cree reconocer en su marca todo un estilo de vida. Sin embargo el equipo de fútbol del Real Madrid sigue compitiendo en varios torneos a la vez y sigue teniendo que esforzarse para ganar los, cosa que no siempre consigue. Por muy alejada que sus actividad simbólica esté de la de una autopista o una constructora, un joven bien educado en economía financiera podría valorar el Real Madrid mediante técnicas estándar que aproximarían el valor del Real Madrid alrededor del cual debería oscilar el mercado si la entidad se convirtiera en Sociedad Anónima y saliera a Bolsa.
Mientras esto siga siendo cierto no podemos afirmar que estamos totalmente dentro de la Sociedad del Espectáculo ya que por mucho que el Real Madrid, como ejemplo paradigmático, representa un estilo de vida y se exhiba sigue teniendo una apoyatura dentro de sí mismo al reflejar su valor el conjunto de actividades que lo configuran sin importar que no sea exactamente lo que parece. Diría pedantemente que aunque no se puede describir muy bien su ser, éste está ahí medido por el valor y reconocible porque este valor se mide de manera convencional.
Me atrevería a afirmar que el ejemplo del Real Madrid representa el limíte al que podía acceder Guy Debord como profeta del desarrollo capitalista. Como filósofo de la alineación sin embargo yo creo que este autor se quedó corto y que hoy disponemos ya de ejemplos que, a diferencia del Real Madrid, satisfacen del todo las dos condiciones necesarias que he mencionado debe satisfacer lo espectacular.
La ganadora del concurso Hotel Glam, una mujer que se llama Yola Berrocal, es una prueba fehacientede que el sistema capitalista al que apuntaba Guy Debord está ya yendo más allá de la Sociedad del Espectáculo que este autor creía poder concebir. Yola Berrocal era algo (al menos yo sé que fue novia del padre Apeles y que formó parte de un conjunto veraniego de entretenimiento conocido como las Sex Bombs, pero durante el concurso y después de ganarlo ya no es nada, se ha convertido en el anuncio de sí misma. Si se me permite una licencia filosófico-económica diría que Yola es como el mercado, una especie de monada de Leibnitz que de nadie recibe el ser. Su único destino es ser ella misma sin que ni ella ni nadie sepa en qué consiste su ser. Alguien puntilloso podría decirme que hay periodistas que, como mensajeros, podrían recordarnos quién era Yola, en qué consistía su ser Yola. Pues bien, la última voltereta de este despeñarse en la nada o el último giro en el camino hacia la Sociedad del Espectáculo viene representado precisamente por esos periodistas que, de mediar entre el público y Yola, están pasando a anunciarse a sí mismos, como estrellas de la misma naturaleza que Yola, y exhibiendo un estilo de vida jaleado por un público entusiasta ante un espectáculo que se agota a sí mismo.
Que Yola Berrocal y los productos del corazón son un ejemplo mejor del límite que puede alcanzar la Sociedad del Espectáculo que el Real Madrid viene corroborado por el hecho deque no hay manera de valorarles económicamente de manera sensata ante la ausencia de flujos de poder de compra: aquí sólo hay especulación y de la pura. Yola -o Ana Rosa Quintana- valen hoy sólo en la medida en que esperamos que siga valiendo mañana. Toda la teoría del valor será subvertida cuando todo sea como Yola Berrocal, un estilo de vida espectacular. El ketchup, por ejemplo, no subirá o bajará de precio a causa de cambios en los gustos dietéticos del personal o a causa de mejoras tecnológicas en su fabricación, embotellado o distribución. Mejor dicho, su precio no cambiará sólo por esas razones, sino sobretodo porque entre a formar parte (o deje de hacerlo) de un estilo de vida por el que apuntamos o dejamos de apuntar; es decir, porque esté o no incluido en el atrezzo del espectáculo que todos representamos.
Cualquier lector atento que me haya seguido hasta aquí, y especialmente si se trata de un economista, podría contraargumentar que las ideas económicas en las que yo me he apoyado constituyen el perfecto y obvio contraejemplo de que no todo puede ser desenraizado y reconstruido como evento espectacular. Quizá quien así arguyera tenga algo de razón; pero antes de cantar victoria deberá reflexionar sobre el siguiente párrafo de John Kay hoy aparecido en un artículo del Financial Times y que me permito traducir libremente para mostrar que economistas y Yolas Berrocal no somos tan diferentes: Casi las únicas compañías que emplean hoy economistas son los bancos y las casas de bolsa. Esta gente (los economistas) no son realmente valorados por sus recomendaciones: son entertainers que hacen su número ante clientes y que publicitan los servicios de sus patrones en la franja matinal de la televisión.
Ya está, labor cumplida: Guy Debord no sabía cuánta razón tenía. Ya acertó por el mero hecho de que la publicidad ha llegado a convertirse en un arte espectacular que se exhibe en festivales y se arropa y sostiene con premios de intención estética. Pero no llegó a vislumbrar que llegaría un momento en el desarrollo del capitalismo en el que ya sólo hay espectáculo, que no hay nada por debajo de lo que congrega a multitudes. Lo que representa una mala noticia en esta constatación es que quizá los individuos no somos más que vehículos de los memes (o genes sociales) que persiguen su finalidad autónoma. La pésima noticia será que esos memes igual no saben a dónde van. Pero todo tiene su parte buena. Al saber que no hay ninguna realidad subyacente, sabemos con toda seguridad y por primera vez que podemos construir el mundo como queramos siempre que seamos capaces de domesticar a los memes. Podemos ser los autores de todo.
