易车指数分析报告

2010年，国产乘用车市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。没有市场井喷造成的高速和失重，也没有市场冰川带来的滑坡和血腥，有的只是借着井喷余势的轻快滑翔。但是，这种美好的感受只属于少数强势品牌。大多数品牌在失去井喷的巨大推动力后，立刻体验到了市场竞争的沉重压力。

2010年，国产乘用车市场经历了3个发展阶段：1-3月，销量随春节市场的正常波动而自然震荡。4-7月，进入理性下调周期。8-12月，较往年提前一个月进入增长期。

将2010年和2009年的销售环比曲线进行对比，可以发现：2009年的销售形势从始至终都保持着充沛的上升能量。2010年的环比曲线在整体上已经回归正常增长年份的线型。这表明2010年，造成井喷的市场内部能量已经得到充分的释放，国产乘用车市场进入了调整与增长交织的后井喷年代。 详细>>

顾客在品牌选择模式上的区域性差异，对汽车品牌的营销战略产生了根本性的影响。对于大众、丰田、通用等全国强势型品牌来说，华东和华南既是粮仓，也是产品创新和营销创新的蓝海。但对于其它品牌来说，这两个区域不是蓝海，而是血腥的红海。

相反，在华北、华中和西南市场，顾客对品牌表现出的高关注度和高开放性，让它们成为了所有品牌价值创新的蓝海。尤其是对于雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特这些全国成长型品牌来说，这三个区域是至关重要的根据地市场。

在东北和西北市场，顾客对车型品质的超越性关怀，为区域成长型品牌提供了品价比创新和性价比创新的蓝海。遗憾的是，大多数自主品牌并未认识到 详细>>

微型车市场是一片相对边缘而独特的市场。2010年，它在狭义乘用车市场的份额从6.68%到6.99%，表现出微型车内部已经形成结构稳定的消费势力。微型车市场在全年的市场表现从容而淡定。

微型车市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的自然震荡，4-7月的从容线性下调，8-11月的持续性理性增长。

值得注意的是：与其它所有各类别市场走势背道而驰的是10月份的市场表现。本该走低的月份，而微型车在10月份反而持续直线上升。

这种从容淡定的市场消费能量的释放态势，一直保持到2010年终。 详细>>

深层局变1：头顶上超主流社会表情的时代光环已经褪尽，QQ从传奇回归平凡。

深层局变2：在消费人群分布上，微型车正在呈现出过快的结构性下沉。

深层局变3：微型车市场存在着两种消费导向，因此存在着两条产品竞争路线图。

深层局变4：在车型类别选择上，微型车消费人群表现出带有偏执与自闭倾向的专注和自持心理。

这告诉我们，大多数的微型车顾客是在情感和理智上自感只能消费微型车的人。在车型不断降价、车市不断促销、个人收入不断增长的现实中，这个人群的规模确实是在逐渐萎缩。

微型车市场的明天不在于对现有消费人群的持守，而在于去到更有激情的90年轻一代中间，进行新型消费市场的开拓。 详细>>

2010年，小型车市场在经历着过山车一样的激烈震荡。和紧凑型市场相比，小型车市场内部消费势力和竞争势力都在经历势力拼图的重新组合。

小型车市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的强烈震荡，4-7月的平缓走低，8-11月的报复性增长。纵观小型车2010的表现，它经历了高潮与低谷、平缓与震荡的熔炼。

另一个值得注意的市场现象是，小型车市场在狭义乘用车市场的份额整体表现下降趋势，这表明小型车市场内部相对脆弱且多变的消费能量，造成小型车市场的销售基础缺乏内稳的力量。 详细>>

2010年度小型车在4个区隔市场呈现出下述变化趋势：

第一，从全年市场份额构成的角度考量，4个区隔市场表现出此消彼长的动荡状态。这意味着小型车市场内部的消费张力和竞争张力，没有尚未形成内在稳定的市场秩序。

第二，从上面的图表中可以见出，次高端、中端市场和低端市场形成三国鼎立的市场竞争格局。但是这三方竞争势力的消长呈现出完全不同的态势，次高端的市场份额呈上升趋势，而中端和低端市场的份额呈下滑趋势。高端小型车永远都是小众消费人群的地盘。从1月-11月，高端小型车的市场份额在震荡中走低。 详细>>

和紧凑型市场相比，小型车市场内部消费势力和竞争势力都在经历势力拼图的重新组合。通过对每个区隔市场消费人群进行深度分析，平安信德发现，小型车市场正在呈现出下述深层变局。

深层变局1：高端和次高端市场的消费模式越来越呈现出品价比消费趋向。一方面，在选择小型车产品时，顾客对价格始终保持着强烈的敏感度。另一方面，在焦点品质上表现越精致的车型，越受到市场的青睐。

深层变局2：在高端和次高端车型，心灵娱乐优势竞争正在成为价值差异化竞争的新焦点。车型与车型之间不再在一块未经分化的大众同质市场里冲撞奔兀，而是通过区隔性价值优势创新将市场区隔开，使之成为自己的幸福天空

深层变局3：中端小型车正在逐渐形成两条车型价值乐透竞争路线。它的消费趋向具有从品价比向性价比过渡的强烈色彩。 详细>>

2010年，有一个类别车型市场的销售规模，超过了微型车、小型车、中型车、中大型车和MPV的总和。这就是紧凑型市场。因此，它成为了国产乘用车市场的主战场和晴雨表。

紧凑型市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的强烈震荡，4-7月的理性回调，8-12月的放速增长。这一变化趋势与狭义乘用车市场走势基本吻合。

2010年，紧凑型市场在狭义乘用车市场的份额以45%为轴线，以43.5%和46.5%为峰谷阈限，形成有规律的窄幅正弦波动。这表明市场内部的消费势力之间已经形成了和谐的关系。这成为了市场现行秩序的强大稳定力量，在稳健而成熟地掌驭市场的发展。 详细>>

上述图表可以见出，在2010年度，5个区隔市场呈现出下述变化趋势：

第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场表现出非常坚韧的稳定状态。这意味着紧凑型市场内部的消费张力和竞争张力，形成了具有强大制衡能量的内在秩序和结构。区隔市场之间已经形成相对稳定的势力拼图。

第二，在5个区隔市场中，指导起步价8-11万的中端车型占据了40%左右的份额，成为销售规模最大的区隔市场。 详细>>

深层嬗变1：在紧凑型市场，已经形成稳定的金字塔型消费结构。

深层嬗变2：在紧凑型市场，产品组合层级上的超级整合竞争已经悄然爆发。

深层嬗变3：紧凑型市场开始经历迪斯尼时代。紧凑型市场正在步入迪斯尼时代。公众的汽车消费呈现出了两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。

深层嬗变4：技术配置升级将改变紧凑型市场的竞争轨迹。产品技术配置标杆一旦改变，产品竞争力法则就会随之改变，而公众的消费偏好也会在它的影响下产生相应的变化。这一系列的变化一旦发生，就会对传统技术配置车型的市场基础产生基源性动摇和颠覆。 详细>>

对于中型车来说，2010年是提前进入后井喷时代的一年。和紧凑型、SUV等类别市场相比，中型车在消费张力 上表现疲软，并且缺乏内在的稳定能量。

中型车市场在2010年主要经历了3个变化阶段：1-3月的强烈震荡，4-8月的震荡走低，9-11月再度经历强烈震 荡。因此，震荡成为了2010年中型车市场的标志性表情。

中型车在国产乘用车市场的份额，虽然在3月和7月出现两次冲高，却仍然无法改变全年的窄幅下滑趋势。这 表明中型车市场的消费势力在支撑市场的持续增长上，明显缺乏必要的能量。从而显示出中型车还是一个处于青 春发育期的成长型市场。 详细>>

2010年中型车在5个区隔市场呈现出下述变化趋势：

第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场均表现出相对强烈的震荡状态。这意味着在每个区隔市场内部都活跃着有能量、但却不稳定的消费势力。

作为青春发育期的成长型市场，整个中型车始终充满紧张的结构性张力。

第二，在5个区隔市场中，指导起步价16-22万的次高端车型占据了60%左右的份额，成为销售规模最大的区隔市场。

因此，可谓是中型车的主导性区隔市场。 详细>>

深层变局1：次高端以上市场存在着3个导向不同的消费利益人群：中高层中产阶级里精英意识极为强烈的人 群、中层中产阶级的主流人群、中产阶层里的新潮流派和新生代成功人群。

深层变局2：中端和低端市场存在着彼此陌生并且孤立的消费利益人群：中产阶级的蓝调人群、80后新生代的 新商务派、蓝领富裕阶层。

深层变局3：不同区隔市场的消费人群，表现出迥然不同的品牌选择趋向。在超高端市场，顾客的品牌偏好主 要向奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌集中。高端市场主要向大众品牌集中。而在次高端市场趋向是“大众通用日系 品牌领先，大众通用追赶”。 详细>>

中大型车市场是一片品牌忠诚的市场，同时也是理性消费的市场。纵观2010年，中大型车在国产乘用车中的市场份额，我们不难发现，不管市场多么动荡，它的份额始终保持在3%左右。这表明，它是消费最为稳定的市场分片。如果定义“震荡”是中型车的表情标签，那么，“稳定和理性”就是中大型车最生动的表情

从上表可以见出，中大型车市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的市场自然震荡期，4-8月的理性下调期，9-11月的理性回升期。我们可以看到，在这三个阶段中， 由于新生代商务精英的消费激进，使得5月和9月有两次市场冲高，但是在随后的6月和10月，市场出现理性回调。从中我们能够深刻感知，中大型车市场自身成熟的市场控制和调节能力 详细>>

中大型车市场是一片品牌忠诚的市场，同时也是理性消费的市场。纵观2010年，中大型车在国产乘用车中的市场份额，我们不难发现，不管市场多么动荡，它的份额始终保持在3%左右。这表明，它是消费最为稳定的市场分片。如果定义“震荡”是中型车的表情标签，那么，“稳定和理性”就是中大型车最生动的表情

从上表可以见出，中大型车市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月的市场自然震荡期，4-8月的理性下调期，9-11月的理性回升期。我们可以看到，在这三个阶段中， 由于新生代商务精英的消费激进，使得5月和9月有两次市场冲高，但是在随后的6月和10月，市场出现理性回调。从中我们能够深刻感知，中大型车市场自身成熟的市场控制和调节能力 详细>>

两年前，国产中大型车市场还是一片奥迪一枝独秀的市场。现在，随着宝马的快速雄起和新君越的市场跳级，这片市场已经破碎成三条黄金销售档线。从市场发展的角度看，这三条黄金销售档线就是三座金矿。

深层局变1：从官车到豪华公务与商务车，新奥迪A6L的成功转身颠覆了原有市场结构。近年来，一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力：一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足20%。二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型。三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。

深层局变2：宝马5系要想在销售上更上层楼，需要在中国元素以外寻找新的车型价值增长点。

深层局变3：新定位尚未成功，新君越仍需努力。 详细>>

2010年，SUV市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。销售规模的连续快速增长，使它在国产乘用车市场的份额已经接近中型车市场，成为了主流类别车型之一

第一，SUV市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月随国产乘用车市场的自然销售波动而震荡，4-9月在自我调整中保持增长，10月以后进入年末的放量增长期。这一变化趋势要比国产乘用车市场整体走势表现得更为积极

第二，从SUV在国产乘用车市场的份额里，可以看出更加快乐的信息：1-8月间，SUV在国产乘用车市场的份额，始终保持英寸式持续快速攀升的势头。直到9月势头才出现回调，并在4季度稳定在近12%的份额水平上。与年初相比，这个份额水平大致提升了3.5%。这表明在SUV市场的内部和外部，支持SUV增长的势力强大而稳定地释放着能量 详细>>

从上述图表可以见出，在2010年度，5个区隔市场呈现出下述变化趋势：

第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场表现出非常强烈的调整状态。这意味着SUV市场内部的消费张力和竞争张力，正在发生具有能量巨大的市场板块冲撞。区隔市场之间尚未形成相对稳定的势力拼图。这表明这个年轻市场的造山运动还在激烈的进行。因此，2011年，SUV市场还将呈现出增长与调整交织的青春期成长形态。

第二，在5个区隔市场中，指导起步价13-17万的中端车型和指导起步价17-25万的次高端车型分别占据了24%和33%左右的份额... 详细>>

从2009年开始，SUV在中国市场经历了持续的高速成长。2年时间，从当初市场份额只有5%的边缘市场，成长为市场份额达12%的主流车型类别市场。在快速发展过程中，SUV市场正在经历下述深层变局。

深层变局1：在次高端以上市场，技术造山运动正在颠覆传统的产品竞争规则。在高端和次高端SUV市场，谁能更好地将产品价值创新的境界超越技术性能的层面，上升到生活情趣和生活方式的高天，谁就能更多地赢得消费者的排它性喜爱

深层变局2：在中端SUV市场，韩系品牌主导的品价比优势竞争正在成为基本竞争模式。品价比竞争，就是追求品价比领先的战略竞争模式。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。

深层变局3：在快速成长中，SUV的区隔市场格局将发生结构性变化。 详细>>

MPV市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：

1-3月的强烈震荡，4-7月的震荡走低，9-11月在震荡中重归上行通道。这一变化趋势与中型车市场走势基本吻合。

2010年，MPV在国产乘用车市场的份额整体趋稳。

4月和6月的两次窄幅冲高，无法改变全年的稳定趋势。但是，整体的稳定却掩盖不住区隔市场的激烈变化。 详细>>

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，在2010年度，紧凑型市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为2个区隔性市场。

从上述图表可以见出，在2010年度，2个区隔市场呈现出下述变化趋势：

第一，从全年市场份额构成的角度考量，2个区隔市场表现出非常强烈的变化状态。小型MPV的市场份额持续上扬，适型MPV持续下滑，意味着MPV内部的市场结构正在发生颠覆性变化。无论是小型MPV还是适型MPV，它们都在面临一种前所未有的市场嬗变，以及由此形成的新市场形态。

第二，随着市场的激烈变化，小型MPV的市场份额从1月的52.79%已经上扬到10月的72.16%，成为了MPV的主导性区隔市场。 详细>>

别克GL8是高端商用MPV的代表车型。瑞风是低端商用MPV的代表车型。这两个车型的顾客人群不存在交集，同时却对商用MPV形成了全面的覆盖和完整的描述。

综观全年，瑞风的销售在一季度顺风顺水，随后却遇到了很大的增长阻力。这种形势直到年底才得到缓解。别克GL8在前三个季度一路高奏凯歌，但在四季度却陡然跌落低谷。

通过表格可以见出，奥德赛是高端小型MPV的代表车型，途安是中端小型MPV的代表车型，森雅是低端小型MPV的代表车型。通过上表可以见出，奥德赛和途安在1月份达倒全年销售的高点，后面绝大多数月份的销售均低于1月的销量。整个销售态势处于平缓的低迷态势。 详细>>