Rambler's Top100
05 апреля 2013 года
рынки | компании | продукты и технологии | readitorial | кадры | мнения | новости

Целевая реклама — угроза приватности?

Автор: Киви Берд
Опубликовано в журнале "Компьютерра" №17 от

Законы эволюции сетевого маркетинга неумолимо диктуют все более целенаправленную адресацию рекламы. Но на этом пути возникают неизбежные конфликты с правом пользователей на то, чтобы «их оставили в покое». Выражаясь иначе, эту тенденцию называют «явной угрозой приватности граждан». Как же происходит сейчас непростой процесс уравновешивания интересов и усилий игроков?

Отслеживание в коммерческих целях поведения пользователей Сети и составление соответствующих отчетов-«профилей» о потребительских предпочтениях - вещь в Интернете вполне обыденная. Вплоть до последнего времени подавляющая доля активности в этой области приходилась либо на сайты конкретных компаний, пытающихся создать четкую картину о своих посетителях, либо же на рекламные сети типа компании DoubleClick. Крупные провайдеры обычно не занимались отслеживанием маршрутов и привычек своих клиентов, но и здесь ситуация, похоже, начинает изменяться.

Первый блин Doubleclick

Уже в течение ряда лет онлайновые рекламные сети создают гигантские «профили» на пользователей Сети с помощью технологии, получившей известность, как «куки» (cookies - небольшие фрагменты кода, прописываемые сайтом в компьютер посетителя для его последующего опознания). До определенного момента большинство компаний декларировали, что используемые ими «куки» сугубо анонимны, но в 1999 году несколько фирм-лидеров попытались сменить курс, решив, что пора переходить к персонификации этой технологии. Достаточно естественным шагом в этом направлении стала интеграция оффлайновых маркетинговых баз данных с базами, созданными в процессе онлайнового отслеживания.

Так, в июне прошлого года пришло известие, что одна из крупнейших в Интернете рекламных компаний DoubleClick решила купить за 1 миллиард долларов маркетинговую компанию Abacus Direct. В результате такого слияния появлялась мощнейшая онлайновая сеть прямого маркетинга, вооруженная чуть ли не тотальной оффлайновой базой данных с именами, адресами и телефонами десятков миллионов американцев. Если житель США хоть раз покупал что-то по каталогу, то почти наверняка это зафиксировано в базе данных компании Abacus Direct. Компания Abacus собрала все данные о покупках за пять лет более чем по 1 100 каталогам, составив потребительские профили более чем на 88 миллионов американских домов. Накопленные и классифицированные данные Abacus продает обратно фирмам, торгующим по каталогам и желающим адресовать предлагаемые товары прицельно и наверняка. И вот, в DoubleClick решили, что пришло время переносить в Интернет принципы целевого маркетинга, подкрепленного мощными данными о покупателях.

Но то, что представляется лакомым куском для рекламодателей, выглядит как серьезнейшая угроза для защитников гражданских прав. По их мнению, обозначившаяся тенденция угрожает в корне изменить природу Сети. Вместо ситуации, когда пользователи в массе своей путешествуют в киберпространстве анонимно, может оказаться так, что их повсюду будет сопровождать не только «паспорт» с именем и адресом, но еще и громадного размера профиль относительно их предпочтений и привязанностей.

Поскольку слияние баз данных намечалось безо всякого уведомления граждан, в намерениях DoubleClick усмотрели серьезнейшее посягательство на приватность. Поднялась мощнейшая волна протестов. Истории с обнаружением насильственного вторжения компаний в частную жизнь людей происходили и раньше. Шум в прессе и протесты правозащитников приводили к пятнам на репутации и соответствующему пересмотру политики многих фирм, как это было с Microsoft, RealNetworks и другими, но для DoubleClick события стали развиваться совсем уж неприятно: отражая уровень всеобщего недовольства, биржевой курс акций компании упал на 45 пунктов - со 120 до 75.

Такое в истории Сети произошло впервые, и в феврале 2000 года встревоженная компания DoubleClick объявила, что до тех пор, пока не будут созданы всеобщие стандарты сетевой приватности, она откладывает свои планы по увязыванию онлайновых профилей на основе анонимных «куки» с реальными именами владельцев компьютеров. Как сказал один из директоров DoubleClick Джош Айсэй, «мы решили, что пока еще просто не время двигаться в этом направлении. Об этом свидетельствуют все - и клиенты, и защитники приватности, и Уолл-стрит, наконец». А директор правозащитного центра EPIC Марк Ротенберг, комментируя итог этой истории, отметил, что по сути дела здесь была наглядно продемонстрирована чувствительность акций Интернет-компаний к вопросам приватности.

В чем же была принципиальная разница в реакции на действия двух Интернет-фирм, RealNetworks и DoubleClick, «проколовшихся» на проблемах приватности? В RealNetworks, чей программный плейер RealJukebox тихо и незаметно для пользователя собирал данные о его предпочтениях, переправляя их на сайт компании, публично признали, что переступили определенную грань и внесли соответствующие изменения в свою программу. В DoubleClick же, напротив, широко объявили, что намерены объединить свои богатейшие онлайновые и оффлайновые базы данных, создав огромный банк «профилей» на вполне конкретных людей с их сетевыми предпочтениями. Стратегический курс компании на сбор персональных данных о пользователях вплоть до их полной идентификации - это было расценено уже как явный перехлест, и последствия не замедлили сказаться.

Глядя, как пинают приунывшую DoubleClick, занимающиеся онлайновой рекламой компании-конкуренты поспешили сделать публичные заявления о своей приверженности общепринятым нормам приватности. Так, ClickHouse.com сочла необходимым подчеркнуть свою лояльность заявлением о «недокучающей природе своей рекламной системы». Другая компания, Orb Digital дала полностраничную рекламу в «Wall Street Journal» и «New York Times» с заверениями, что вообще не опирается на аппарат «куки» в своей системе отслеживания потребителей.

Ну, а сама DoubleClick ныне завела обширную Web-страницу, посвященную политике в области приватности (www.doubleclick.com:8080/privacy_policy). Здесь тщательно разъясняется разница между персонально идентифицирующей информацией (имя, адрес, телефонный номер или адрес электронной почты), которую компания не собирает, и информацией, персонально неидентифицируемой (сервер, через который пользователь выходит в Сеть, тип браузера, откликнулся пользователь на предложенную рекламу или нет), которую и накапливает DoubleClick. И только лишь в случае личного желания пользователей получать рекламную информацию, адресованную непосредственно им, они могут дать согласие на объединение неперсонифицированной информации с их личными данными из базы Abacus Direct.

Дебют Predictive Networks

А вот пример несколько иного подхода к проблеме. В начале мая этого года совсем небольшая программистская компания Predictive Networks из Бостона, едва появившись на рынке целевой рекламы, привлекла к себе повышенный интерес не только со стороны Интернет-провайдеров, но и, понятное дело, борцов за гражданские права.

Причина интереса заключается в том, что разработчики Predictive создали программу, которая работает непосредственно на компьютере пользователя и отслеживает каждый Web-сайт, посещенный им в Сети, формируя на этой основе как бы «цифровой силуэт» пользователя. И если пользователь с таким «силуэтом» заходит, скажем, на сайт о водном туризме, а затем на сайт об аквалангах, то программа тут же предложит ему в дополнительном окошке рекламу новых ласт, масок с трубками или что-нибудь еще в этом роде. В ближайших планах компании объявлена также поставка новостей в соответствии с «силуэтом» пользователя.

Как полагают в Predictive, многие пользователи сами захотят, чтобы программа отслеживала их передвижения в Сети, в обмен на более дешевый или совсем бесплатный доступ в Интернет. Именно на этой основе Интернет-провайдер из Нью-Джерси IDT Corp. начал использовать программу Predictive в своей бесплатной услуге сетевого доступа, получившей название free-atlast.com ("наконец бесплатно»). Богатые возможности программы по целевой адресации рекламы вызвали ажиотаж у местных рекламодателей, которые уже согласны платить за рекламу с помощью Predictive в пять раз больше по сравнению с обычными расценками.

Но американские правозащитные круги усмотрели в программе Predictive очень опасные черты, еще глубже укореняющие тенденции к расширению «цифрового подслушивания». По мнению правозащитников, речь уже пошла по сути дела о постоянном прослушивании канала связи, на что обычно (в случае с телефоном) требуется специальное постановление суда. Поэтому размытые и невнятные пока что аналогичные нормативы относительно Интернета порождают реальную угрозу приватности граждан.

Основатель Predictive, 30-летний Девин Хоуси, рассматривающий свое детище как удачное практическое воплощение идей искусственного интеллекта, сильно озадачен волной недовольства со стороны правозащитников. По его словам, компания специально создавалась для того, чтобы разрешить дилемму приватности, когда люди одновременно хотят, чтобы в Сети их узнавали персонально, предлагая такую рекламу и услуги, которые интересуют лично их, но при этом также желают сохранить свою приватность, базирующуюся на анонимности.

Программный продукт компании Predictive выглядит так. От клиента провайдера требуется загрузить программу на свой ПК, где программа создает и поддерживает таблицы о Web-сайтах, которые посещались пользователями компьютера. В таблицах для каждого пользователя ведется подсчет очков по категориям, соответствующим характеру посещаемых сайтов. Важно подчеркнуть, что программа Predictive хранит в своей базе данных лишь строки с набором очков, отражающие динамику посещения сайтов различных категорий, но сами списки сайтов программой не хранятся. На основе накопленных данных программа сама подбирает, какую рекламу предложить пользователю, провайдер же к таблице очков доступа не имеет. Дважды в год со своими набранными очками могут познакомиться сами пользователи.

По словам главы Predictive, их программа предлагает пользователям именно ту информацию, которую они хотели бы увидеть. В ряде тестовых испытаний пользователи «кликали» на 16% рекламных объявлений, предложенных им программой. Как свидетельствуют статистические исследования, в среднем для типичных пользователей Web такой показатель составляет менее 1 процента.

Как сообщил один из руководителей IDT, запустившего программу Predictive бесплатного Интернет-провайдера, столь высокий показатель привлек к ним огромный наплыв рекламодателей, которые стали платить по 30 долларов за 1000 просмотров, хотя для большинства бесплатных Интернет-провайдеров характерны цены от 5 до 10 долларов за тысячу.

Куда же плыть?

Пока трудно сказать, во что выльется достаточно нетривиальный дебют Predictive Networks, но многим хотелось бы знать, какова же генеральная линия флагманов индустрии в этой области. Наиболее сбалансированным подходом можно считать инициативу организации World Wide Web Consortium, работающей над созданием Интернет-стандартов, включая и проект «Platform for Privacy Preferences» или P3P (http://www.w3.org/P3P/). Поскольку соучредителями консорциума W3C являются многие ведущие компании компьютерной и Интернет-индустрии, есть надежда, что именно «Платформа для предпочтений в приватности» со временем станет своего рода сетевым стандартом в деликатной области приватности граждан.

Небольшая программистская компания Predictive Networks, едва  появившись на рыкецелевой рекламы, привлекла к себе повышенный интерессо стороны интернет-провайдеров и борцов за гражданские права.

В нескольких словах, суть P3P сводится к тому, чтобы каждый пользователь Сети сам имел возможность задать такой уровень обеспечения своей приватности, какой пожелает. Сейчас от сайтов, составляющих «профили» на посетителей, требуют, чтобы непременно была страничка с заявлением компании о ее политике в области приватности. Но очень часто такие заявления бывает не только сложно отыскать на сайте, но и весьма непросто понять. Стандарт P3P призван формализовать все позиции таких заявлений, сведя их в единую таблицу. Используя эту таблицу, пользователи Сети сами заранее сформулируют, какого рода данные о себе они хотели бы выдавать, а также то, есть ли у них возражения относительно передачи этой информации другим сторонам. Соответствующая программа-клиент, опирающаяся на P3P и встроенная в браузер пользователя, будет выдавать предупреждающий сигнал, если делается попытка зайти на сайт, превышающий заданный пользователем «уровень любопытства». А к тем сайтам, которые накапливают слишком много информации, доступ можно будет блокировать совсем.

Естественно, как и всякое новое начинание, проект P3P вызывает множество нареканий и имеет даже противников, но о его поддержке уже заявила корпорация Microsoft, намеревающаяся сделать соответствующий программный инструментарий для браузеров Internet Explorer и Netscape Navigator. По мнению многих наблюдателей, участие в проекте игрока такого масштаба практически гарантирует его перспективность

Читайте на сайте тему номера Интернет-реклама и другие статьи из журнала "Компьютерра" от .

Оцените материал:


Обсудить статью в форуме (0)

Версия для печати | Послать другу | Написать в редакцию

Автор: Киви Берд. Другие статьи автора


Новый адрес подписки

Здесь вы можете подписаться на рассылки нашего сайта. Введите ваш e-mail и нажмите на кнопку Подписаться.

e-mail:

14:17 / Новейший проект Игр на деньги
gennickST gennickST:
http://i052.radikal.ru/1209/90/1fdb2d99f407.gif waymg.com Сервис waymg.com является поср...

Дмитрий Комиссаров - О том, как обстоят дела с внедрением СПО в школах, рассказывает Дмитрий Комиссаров, генеральный директор компании PingWin Software, входящей в группу «АйТи».

О проекте | Контактная информация | Реклама на сайте | Рассылки сайта | RSS-трансляция

© ООО «Компьютерра–Онлайн», 1997 — 2013.
При цитировании и использовании любых материалов ссылка на портал «Компьютерра–Онлайн» обязательна (для Интернет–изданий — www.ibusiness.ru)
Редакция сайта: info@ibusiness.ru
Техподдержка сайта: websupport@computerra.ru
Отдел рекламы: reklama@computerra.ru
Телефон: (495) 232–22–61, (495) 232–22–63
Работает на «Битрикс: Управление сайтом»
Почта защищена сервером «СПАМОРЕЗ»

Сайт работает на сервере DEPO Computers

TopList Rambler's Top100