L'histoire de France racontée par la publicité

Charlemagne, Jeanne d’Arc, François Ier, Henri IV, Louis XIV ou Napoléon. Les personnages de l'histoire de France inspirent les publicitaires comme le montre cette exposition à la bibliothèque Forney.

L’histoire de France n’est pas utile qu’aux historiens, aux romanciers ou aux cinéastes. Elle est aussi une source féconde d’inspiration pour les publicitaires de tous horizons. Depuis la fin du XIXe siècle et les prémices de la société de consommation, la geste nationale est un réservoir sans fond dans lequel les « communicants » viennent puiser sans relâche, nous réservant des surprises aux saveurs diverses. L’exposition L’histoire de France racontée par la publicité que propose la bibliothèque Forney amuse le visiteur avec cette re-lecture divertissante de notre passé. Mais son propos va au-delà du simple divertissement. A travers 150 documents publicitaires (affiches, publicités parues dans la presse, étiquettes de produits variés…), elle nous invite à réfléchir à la façon dont nous aimons représenter l’histoire nationale. Une représentation qui varie, bien sûr, selon les époques. Car la publicité ne saurait se contenter de recycler l’histoire de France. Son propre discours est aussi conditionné par les aléas de l’histoire.

Commençons notre parcours avec l’Histoire de France de Victor Duruy. Le dessinateur Eugène Grasset représente sur la couverture de l’édition de 1893 une figure féminine dans le style Art Nouveau, se détachant sur un fond bleu - la couleur traditionnelle de la France depuis Louis VI - bruissant des drapeaux tricolores qu’elle tient, victorieusement, dans sa main gauche. Cette figure de la France éternelle cohabite au fil des décennies avec les héros du Panthéon national, particulièrement sollicités à la Belle Époque lorsqu’il s’agit d’affirmer la légitimité de la République et d’encourager le patriotisme. Ernest Lavisse est l’historien qui va métamorphoser le livre d’histoire un « bréviaire républicain » qui fait du passé national une véritable religion laïque. Les nombreux ouvrages scolaires présentés dans les vitrines de l’exposition rappellent la haute mission assignée aux enseignants par l’Instruction publique puis par l’Éducation nationale depuis les lois Ferry.

Quant aux publicitaires, ils empruntent le capital de sympathie de Charlemagne, Jeanne d’Arc, François Ier, Henri IV, Louis XIV ou Napoléon pour vanter leurs produits. A chaque héros ou héroïne « son » produit ! Bayard n’hésite évidemment pas à monter en automobile ou à bicyclette, deux moyens de locomotion sans reproche ; François Ier devient un ambassadeur du savoir-vivre en se délectant de quinquina ; le populaire Henri IV n’aurait jamais été le Vert Galant sans son verre d’Armagnac ni une bonne tablette de… chocolat ; quant à Louis XIV, il faut attendre les années 1920 pour qu’on ose l’associer à une démarche commerciale pour des automobiles, du cognac ou de la chicorée ; et puis il y a le Petit Caporal devenu Empereur qui fait dans la biscotte ou le caoutchouc, avec un bonheur pour le moins mitigé…

A court d’imagination avec leurs héros qui semblent parfois très fatigués, les publicitaires se rabattent sur l’actualité politique en choisissant une veine plus chansonnière. Les affiches publicitaires, d’hier à aujourd’hui, n’hésitent pas à ridiculiser les grands de ce monde dans un esprit bon enfant. Les présidents de la IIIe République n’échappent pas au jeu de massacre. Comme le public connaît leur image, largement colportée par la presse, les publicitaires n’ont qu’à procéder par allusions, sans jamais les nommer. Le vieillissant Mac-Mahon conserve le secret de l’éternelle jeunesse avec un triple-secCointreau ;Vous serez tous forts si vous buvez un verre de quinquina comme Félix… Faure ; si, en pleine affaire Dreyfus, vous recevez un coup de canne à la tête comme Émile Loubet, il vous suffira de vous rendre chez un élégant chapelier pour oublier votre mésaventure ; Armand Fallières, cédant son fauteuil à Raymond Poincaré, ne peut qu’échanger avec son successeur le nom d’un bottier, bien entendu ; ce même Raymond Poincaré qui n’a pu devenir président que grâce à un talon tournant bien utile face à l’opposition du camp républicain !

L’exposition fait encore la part belle à la représentation du soldat, entre la défaite de 1871 et la victoire de 1918. Le conscrit est un descendant en droite ligne du volontaire de 1792. A côté des actions héroïques qu’on l’encourage à accomplir, la publicité nous le montre dans son quotidien, à la caserne, un quotidien partagé par des millions de jeunes hommes amateurs d’apéritifs et de cigarettes.

Et puis, il y a l’inoubliable affiche réalisée par De Andreis pour la marque Banania. Une affiche qui a traversé les décennies, et même les siècles, redessinée en fonction du regard que la société française porte sur l’Afrique. On a oublié que c’était à l’origine une ravissante Antillaise qui assurait la promotion de cette boisson à base de cacao. En 1915, on entend rendre hommage à la « force noire » en choisissant un tirailleur sénégalais pour vendre la marque. Cet éternel enfant - il boit toujours du chocolat - est aussi un soldat courageux qui fait honneur à la France coloniale en s’exclamant en « petit nègre » : y’a bon.

L’exposition se poursuit avec des affiches des Trente Glorieuses qui évoquent la vie chère, la lutte contre l’inflation et la recherche du bien-être que promet la société de consommation. Parodiant le CRS de Mai 1968 avec sa matraque levée, un grand distributeur vous rappelle opportunément que la hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat.

Une dernière vitrine nous montre que la classe politique peut, à nouveau, faire recette au tournant du millénaire. Après des décennies d’oubli, l’homme politique est redevenu « tendance » aux yeux des publicitaires. A quoi ressemble un homme normal qui a loué un cabriolet qui décoiffe ? C’est la question posée en 2012 à François Hollande…

Cette exposition trouve son prolongement avec un catalogue riche de 150 pages illustrées : L’histoire de France racontée par la publicité écrit par les commissaires Claudine Chevrel et Béatrice Cornet et préfacé par Christian Amalvi (Éditions Paris bibliothèques, 2013, 29,50 euros).

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"La bibliothèque racontée par la publicité", jusqu’au 27 avril 2013, Bibliothèque Forney, 1 rue du Figuier, 75004 Paris.

Rens.: www.paris-bibliotheques.org

Par Bruno Calvès