Používat mrňavá rozbalovací pluska (často jen 8x8 px) je školácká chyba. Je s podivem že se tenhle přežitek, při dnešních rožišeních displejů, stále hojně vyskytuje i v nových návrzích. Oblíbený je zejména u kategorií eshopů. Můj tatínek se do pluska myší netrefí, můj dědeček ho ani nevidí (otestováno) — a přitom zde oba chtějí nakoupit (otestováno).
Pokud redesignovaný web obsahuje vysvětlující video, je to jasný signál, že něco není v pořádku.
Web musí být schopný vysvětlit sám sebe bez jakékoliv nápovědy. Existují možná výjimky, (teď mě asi žádná nenapadá - snad třeba pokročilé analytické nástroje, i o nich bych si ale raději přečetl text), ale jako pravidlo se to použít dá - když vám webdesignér nabízí videotutoriály, které vyučují lidi, jak mají nový web užívat, vyměňte ho.
Video je dobrá forma, když je potřeba něco okoukat, naučit se řemeso, hraní na kytaru. Představa že se někde vyučuje ovládání vašeho webu, a když se to uživatelé zvládnou naučit, rádi si u vás nakoupí, by měla každého děsit.
Minulý týden jsem se rozčiloval, jaký je nesmysl dělat mobilní aplikace pro všechno, co se hýbe. Pro aplikace zpravodajských webů bez jiné přidané hodnoty to platí dvojnásob. Nová aplikace MF DNES mi zrovna nahrála na smeč. Vybírám ji, jako jednu za všechny, abych na ní ilustroval bídný stav tohoto odvětví IT průmyslu.
První dějství: Problém nastupuje na scénu
Hned při prvním spuštění se zobrazil výstražný dialog, který mě vyděsil tím, že mě nepustil dál, dokud jsem nevyplnil svůj „primární region" a „sekundární region". Nic takového jsem v životě neviděl ani neslyšel, chtěl jsem přeci jenom na stránky novin! Tak nějak podvědomě jsem vyplnil jako primární ten, kde chodím spát, a jako sekundární ten, kde jsem spatřil dlaždičky porodnice, ale sám nevím proč.
Druhé dějství: Něco jako homepage
Tak kde začít. Po spuštění aplikace jsem vytrpěl tři (!) různé po sobě běžící progressbary, pak shlédl celoobrazovkovou reklamu sponzora a teprve pak na mě konečně mrkla titulní stránka. Ústřední obrazovka aplikace má tři řádky jinak vypadajících a odlišně se chovajících menu a jedno "polomenu" s počasím; jedno červené ouško s nápisem „Právě teď", u kterého vůbec není jasné k čemu se vztahuje. Ptal jsem se snad někoho, co je dnes za datum? Ne! Mám smůlu, protože mi to stejně řeknou. Od devadesátých let patří na každou pořádnou homepage dnešní datum. Všechny ovládací prvky, vyjma spodního panelu - tab baru, jsou malé a pokud nemáte to štěstí a nejste pacient trpící arachnodaktylií, je prakticky nemožné se do nich trefit.
Tab bar je vůbec veselý brach - graficky se tváří jako systémový prvek iOS ale chová se velmi nestandardně, a to je matoucí ještě víc, než kdyby měl nějaký původní vzhled. Z toho, co jsem tu popsal, je už čtenáři jasné, že na to hlavní, pro co jsem si aplikaci vůbec stáhl - články - nezbylo na titulní stránce téměř žádné místo. Bez scrollování je jich vidět zhruba dva a půl (když máte kliku a neukáže se vám banner).
Třetí dějství: Zdánlivé zlepšení - Článek a ti druzí
Pokud se vám podaří rozkliknout článek budete překvapeni. Je jediný docela čitelný. Ale pozor, na rozdíl od zbytku aplikace se v něm pro změnu listuje horizontálně. Jeho vzhled je kompletně převzatý z nějaké čtečky. Zůstaly zde i ovládací prvky, jako je nastavení velikosti písma a intenzity jasu, což – na rozdíl od čtečky, kde si čtu knížku – nemá význam. Některé články místo sebe chtějí stáhnout dodatečně nějaká PDFka, což se člověk dozví jedině metodou pokus-omyl. Aplikace MF DNES obsahuje spoustu různých rozhraní, které na sebe nenavazují vizuálně ani myšlenkové. Za všechny vybírám hledání, kde se celkem bezdůvodně přebarví všechny titulky článků na zelenou barvu; archiv, což je v podstatě kalendář opět s cize vypadající grafikou a podivnými buttony; počasí, které jsem rozklikl omylem, když jsem se pokoušel dostat do článku.
Opona - Vrátí nám vstupné?
Nejenom že ovládání a celé rozhraní vypadá, jako kdyby opilý chirurg sešil dohromady psa, kočku a manželku, ale ještě důležitější je otázka, proč vůbec někdo takovou aplikaci dělá? Aplikace po všech stránkách ztěžuje pochopení a navigaci a nic nového nepřináší. Dokud někdo v tzv. „digitálních divizích" vydavatelských domů nezačne přemýšlet, jak aplikace dělat, a zda je vůbec důvod, proč je dělat, budeme si my, uživatelé mobilních aplikací, stále pálit prsty.
Obsahovka /obsahová služba/ 1. web, který obsahuje články. Uživatelé ho navštěvují, aby si něco přečetli nebo prohlédli. 2. obsahovka vydělává především display reklamou, reklama je "daň" za obsah zdarma, uživatel s ní počítá 3. příklady: Novinky, Aktuálně, Super, Respekt.
Oborovka /oborová služba/ 1. web, který obsahuje spoustu inzerátů. Lidé ho navšťěvují aby si něco vybrali nebo koupili. 2. oborovka je zpeněžena především prodejem inzerátů, prodejem jejich lepšího umístění 3. příklady: Sauto, Sreality, Spráce, AAA Autopraha.
Kolegové mě varovali, abych neprozrazoval proč jsme udělali Super zrovna takhle. Ivo Lukačovič šel kolem a povídá: "Klidně jim to popiš přesně, stejně nebudou schopní to napodobit". Slova prorokova, přátelé.
Fakt, že Centrum opajclo redesignovaný Super.cz, aby modernizovalo svůj web Bleskove.cz, je evidentní. Nechci se příliš vyjadřovat ke vzhledu, to je věc osobního vkusu. Sice nové Bleskově vypadá, jako kdyby ho někdo vytáhl krávě z huby -- ale to je silně subjektivní pocit, určený mně.
Co však Centrum nepochopilo je změna myšlení, kterou si jeho management musí projít, chce-li produkovat kvalitní weby. Pro redesign Bleskově nebyl žádný jiný důvod, než že slyšeli, že to někde funguje. Ale kdo nezmění své myšlení, nezmění nic.
Bleskově je, stejně jako Super, bulvární server. Člověk, který má rád bulvár, má rád bulvární informace. Je trochu jako malé dítě. Chce velké fotky a chce je hned. Chce pouťové titulky a určitou textovou brutalitu. Má rád dvojsmysly, patos a emoce. Ale nezbaští nám všechno. Je stejně tak citlivý na hloupý a prázdný obsah jako čtenář Respektu či TechCrunche (byť na jiném poli, hodnoceno jinými měřítky). V Centrum holdings mají představu, že bulvární čtenář je idiot.
Pokusím se být trochu konkrétní. První věc je reklama. Čtenář si na ni zvykl a ví, že tam být musí. Nemusí ale otravovat. Integrovaná do stránky je mnohem slušnější než drze předhozená jako mrtvola, hned první zleva. Na Super v těch samých místech vidím pěknou ženskou nebo chlapa. Bleskove budí dojem strojového, databázového výpisu. Zejména proto, že nejsou přítomny různé typy zobrazení článků, kde forma spoluvytváří obsah a je zodpovědná za orientaci a celkový dojem. Tohle je tabulka z Excelu a ne šťavnatý web. Články a poutáky jsou na hony vzdáleny standardu sazby, kterou lidé znají z časopisů. Web je nečitelný. Lepší typografii by si Bleskově zasloužilo především proto, že jde o obsahovku. Fotky v lightboxu? Tímto způsobem se snaží stránka nahnat pageviews, ale to opravdu není zdravý základ návštěvnosti. Pokud tohle obchodníci nepochopí, jsou v koncích. Nedůslednost v opouštění rubrik svědčí o bezradnosti produktových manažerů, zda je to správná cesta. Ale tahle polovičatost je horší, než kdyby se v Centrum konceptu rubrik drželi dál.
Nakonec něco pozitivního. Při tvorbě nového Bleskově bylo použito dostatečné množství krému Make My Logo Bigger. A to je podstatné.
Začnu úplně od konce. Když jsme redesign webu Super.cz spustili, veřejnost nás častovala kritikou, články a tweety, které by se daly shrnout do věty „Vždyť takhle se přece žádné weby nedělají“. Musím jim dát za pravdu, nedělají. A je to škoda. Přinesly by provozovatelům větší návštěvnost a víc peněz.
Je třeba si uvědomit, že redesign není výměna obrázků. Musí pro něj být příležitost a dobrý důvod. Pro nás to byla změna dodavatele obsahu. Předpokládali jsme, že to bude změna k lepšímu a umožnilo nám to, zaměřit se pouze na design. Píšu záměrně design a ne vzhled. Šlo nám o celý koncept. Došlo nám, že v současné formě už obsah uživatele nezajímá a my musíme jejich oči k webu přikovat nějak jinak. Začali jsme se ptát, co čtenáři chtějí nejvíc. Není to žádná věda – je to obsah. V případě bulváru chci vědět, co se stalo a chci vidět fotky. Celý Super je vlastně jedna jediná stránka. Kdo ji viděl, viděl už vlastně celý web. Inspirovali jsme se tištěným bulvárem a tzv.(!) sociálními sítěmi – stránkami, které mají velkou návštěvnost a sdružují spoustu zdánlivě nesouvisejícího obsahu. Popíšu vám některé změny, které náš web prodělal a které se nám osvědčily.
Rubriky? Ne děkuji
Rubriky jsou v tomto případě k ničemu. Pokud mě nějaký článek zaujal, je mi fuk, v jaké rubrice se nachází. Charakter bulvárních informací je takový. Zaměření rubrik se překrývá a splývá. Místo třídění obsahu dochází spíš k jeho tříštění.
Diskuse, ankety, interaktivita
Tyto umělé zdroje návštěvnosti jsou ve skutečnosti umělým dýcháním. Diskuse zajímá pár procent čtenářů, pár promile jich přispívá, ale obtěžuje všechny. To nemluvím o všude přítomném loginu, registračních formulářích a podobném balastu. Daň, kterou platím za znepřehlednění webu, je moc vysoká. Neztrácejte z hledáčku, že děláme obsahovou službu.
Fotky
Bulvár je na fotografiích postavený. Otázkou je, jak je uživateli zobrazovat. Na většině webů se za standard považuje javascriptová fotogalerie typu lightbox. Může mít mnoho podob, bývá vizuálně povedená, ale má jednu obrovskou nevýhodu, nemá jednotné ovládání. Napříč weby se mění pozice navigačních prvků a jejich chování.
Řekli jsme si, že nejlepší fotogalerie je žádná galerie. Vysypeme fotky pod sebe a čtenář si je prohlédne stejně přirozeně, jako si čte text.
Reklama, co vypadá jako reklama
Doba, kdy jsem se divil, že na webových stránkách je nějaká reklama, už dávno minula. Dnes s ní čtenář počítá. Akorát se potřebuje zorientovat. V této snaze mu musíme pomoct. Zkuste reklamu ukrýt, aby vypadala jako obsah nebo navigace. Uživatel se určitě zmýlí a klikne na ni. Ale nic ho nenaštve víc. Co myslíte, bude se rád vracet?
Charakteristické poutáky
Forma spoluvytváří obsah. Není důvod popisovat textem to, co můžu jednoduše vyjádřit (typo)graficky. Mrkněte se na příklad.
Ušetřím vás čísel a grafů na závěr. Přístup do Netmonitoru máte všichni. Neprokecnu víc než oficiální PR články. Buďte si ale jisti, že jsme zastavili propad návštěvnosti a otočili jsme trend. Zisky Super.cz se zvyšují a stojí na pevnějších nohách než dřív.
Falešný obsah jako jsou ilustrační obrázky článků, nesmyslné titulky a zaměnitelné, nic neříkající claimy vám uživatele na web a zákazníky do obchodu nepřivedou. Dávejte dobrý pozor. Na obrázku je úspěšná tištěná reklama na Rolls-Royce z roku 1959. Je postavená na obrázku produktu a věcném textu, který má hlavu a patu. Je to inzerát, zhuštěné informace. To, že je cena v textu a úplně na konci, nevadí. Našel ji každý. Heat mapa ukazuje uživatelovu pozornost, o kterou nám jde. Všimněte si, kolik si jí pro sebe získal titulek.
Shrňme si to. Velký obrázek jako první mě zaujal a vím, o co jde. Rozhodl o tom, že se letákem budu zabývat dál. Titulek mě přesvědčil, abych se pustil do textu, který se na první pohled zdál dlouhý. Taky jsem dostal informaci o ceně.
Teď už jenom najít tlačítko [Přidat do košíku].
Velkým omylem všech obsahových služeb je kontextová reklama. Kontextová reklama má jediný cíl: proklik. To znamená, že může být umístěna na stránky, ze kterých mi nevadí, že mi uživatel uteče pryč. Službami vhodnými pro kontextovou reklamu jsou tedy fulltext a search enginy obecně, kde člověk stráví pár vteřin a jde na jiný web.
Google nemá vlastní obsah. Jeho obsahem jsou jenom weby, ve kterých prohledává. Nevadí mu, že jim partnerskou reklamou ničí návštěvnost.
Budovat vlastní nákladné obsahovky a pak si jejich návštěvnost nechat kontextovou reklamou roznést na kopytech je sebevražda.
Uvědomme si jednu věc: většina lidí kliká na kontextovku v mylném domnění, že je to navigace. Ona to vlastně navigace je, ale — ehm — vede ke konkurenci…
To, že se na webové stránce vyskytují klíčová slova ještě neznamená, že kontextová reklama cílí správně. Někdy spíše přesně naopak.
Podívejme se na obrázek.
Ve spodní části pyramidy jsou uživatelé, které kontextová reklama vůbec nezajímá. Uprostřed (zeleně) jsou uživatelé, pro které to může být zajímavé. Ve špičce pyramidy jsou lidé, kteří jsou příliš velkými odborníky nebo fanoušky, aby se neuměli zorientovat sami a lépe.
Když jsem rybář, reklama na parfémy mě nebude nikdy zajímat. Když jsem rybář, čtu si odborný web o rybaření, neskočím na hloupou kontextovou reklamu na rybářské vlasce; sám vím kde jsou nejlepší a nejlevnější.
Manažeři kontextových reklam a jejich marketéři, mějte toto na mysli, než začnete své vlastní služby zahlcovat málo účinnou PPC reklamou. Váš kontext zaujme jen úzkou skupinu. Kolik je to jednotek procent vašich uživatelů, můžete spekulovat.
Aktualizováno: Webová verze nástroje na počítání v poměru je zde. Hodnoty použitelné pro webdesign se nacházejí na číselné ose v blízkosti zlatého řezu. Díky Pavle.
