O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças está com os dias contados pois seu caráter anti-econômico, intensivo em investimentos (budgets, verbas, fees) e avesso à indicadores, métricas e controle – sem correlação direta com resultados tangíveis e intangíveis – não tem apelo na nova realidade pós-crise financeira global. Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação e renovação das empresas, acabou por se especializar em aumentar de tamanho e tratar de si próprio, na maioria das vezes descolado com as reais necessidades corporativas e de seus stakeholders.
A abordagem tradicional dos modelos de negócio que prega que operações, tecnologia, RH, financeiro e todas as demais áreas têm como missão ser suporte ao marketing e vendas dificilmente irá se perpetuar como fez nas últimas décadas. Uma empresa é um organismo vivo e, como tal, dependem dos demais organismos de seu ecossistema para evoluir. E o Marketing tem sido um dos “órgãos” que menos têm feito a diferença nos últimos anos. Para propaganda e publicidade, a função, em boa parte das empresas, de fato, carece de inteligência, controle, gestão e integração. Em suma: o Marketing hoje representa um dos piores modelos corporativos, em termos de modelo de área (arquitetura) e core business/core competences e, portanto, requer mais governança e racionalidade e menos festa.
Dessa forma, um Novo Marketing anseia por ser criado e as principais tendências que o nortearão compreendem diversos fatores ligados a questões econômicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mídias, canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:
Contexto do Novo Marketing: Pressões e Realidades Corporativas
• Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões
• Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos
• Inovação Contínua e Padrões de Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência
• Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo
• Exigência por Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa, Sustentabilidade e Construção de Reputação
• Pressões por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio
• Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC)
• Obsessão por Eficiência Orçamentária
• Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders
• Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais “Centros de Custos”
• Demandas crescentes por Inteligência do Negócio e Conhecimento “Ready to Use”
• Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo
• Marketização das Classes C, D e até E, incentivando o consumerismo para alguns produtos e serviços
• Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação
• Adesão às Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergência, etc.
Essas tendências têm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes características:
O Consumidor 2.0
• Veste múltiplos chapéus 2.0: consumidor, cidadão, acionista,colaborador, ex-colaborador etc
• Não está atrelado a classes sociais e segmentações estáticas, mas a clusterizações dinâmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular)
• É simpático aos conceitos de gratuidade da Web
• Compara elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0
• Considera qualidade e preço justo para início de relação
• Sua fidelidade é um estado de espírito: está sempre aberto à experimentação de outras marcas e produtos
• Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita, aceitando colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar “gratuitamente para a empresa”
• Se engaja em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações
• Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice trazidas pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicação e relacionamento
• “Conhece” e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa
• Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de atuação e influência sobre outros consumidores pertencentes à sua rede
• Não liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparência
• Interage e exige feedback qualificado e rápido das empresas e seus representantes
O Novo Marketing no Mundo 2.0
Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, além, é claro, de seu efeito de replicação imediato nas mídias tradicionais offline, como TV e rádio.
Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional.
Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são:
Reputation Marketing
Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises, o Marketing de Reputação é a resultante das forças de 5 outros fatores centrais:
1. Network Marketing: Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes. Desta forma, o Novo Marketing já nasce com a Web 2.0 como premissa central pois trata da construção de tais redes colaborativas on-line da empresa para seus stakeholders centrais.
Em outras palavras, estamos falando de práticas que abrangem o Mapeamento de Stakeholders, Redes Sociais e Comunidades; Clusterização de Clientes e Consumidores; Identificação dos Hubs e Nódulos de Engajamento; e conseqüente desenvolvimento das Redes Corporativas 2.0.
2. Influence Marketing: Uma vez estruturadas as redes e comunidades, o passo seguinte reside em influenciar positivamente as diversas redes e stakeholders como forma de co-construir a imagem e identidade de seus produtos e marcas. Dessa forma, atuar em abordagens multiformato e multicanal, construindo os pilares e ambientes-base para a evolução aos passos seguintes do Novo Marketing – como Blogs Corporativos e Temáticos, Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis Corporativos em Redes Sociais, Newsletters, Press Releases Mídias Digitais – é característica central do Influence Marketing.
3. Knowledge Marketing: A influência de redes e stakeholders é potencializada através da geração e disseminação de conteúdo qualificado, seja ele proprietário (desenvolvido internamente pela empresa, com eventual participação de especialistas e formadores de opinião) ou colaborativo (o chamado User Generated Content, construção de conteúdo juntamente com o usuário). Em termos de arquitetura de ambientes, estamos falando na evolução para novos formatos como Wikis, Foruns, Podcasts, Vídeos, E-Learning, Hot Sites, Processos de Knowledge Management e Business Intelligence, entre outros.
4. Experience Marketing: Evolução da forma como empresas interagem com seus diversos stakeholders, o Marketing de Experiência compreende a visão ampla e seqüencial de cada uma destas interações, se traduzindo em abordagens únicas Meta-Canal e Meta-Formato, com Convergência e Mobilidade e Utilidade (Customer Utility), entre outros modelos de experiência.
5. Personal Marketing: Atingindo o extremo da Experiência, o Personal Marketing representa a relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa. Dessa forma, obtém-se níveis de diálogo, co-compreensão e co-influência únicos e diferenciais em essência. Os ambientes, formatos e canais que o representam tratam do contato one-one, do contato presencial ao e-mail, chat e MSN.
Ao final de tal escala de evolução, o Novo Marketing, o Marketing de Reputação, trata de uma nova natureza de corporações que enxergam de uma maneira disruptiva o papel de seus clientes e consumidores. Ao assumir esta postura Customer Centric – e se responsabilizar por suas conseqüências – as empresas certamente passarão por redefinições profundas na estratégia e convocatórias em seu Marketing.
MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento.
Apesar de a construção da Reputação e Credibilidade Corporativa, através da evolução e aprofundamento do relacionamento com os stakeholders da empresa (Customer Centricity) ser a finalidade maior do Novo Marketing, em termos práticos, tal definição imporá novas estruturas organizacionais e funcionais, além de novas atribuições, skills, abordagens e métricas específicas para o Marketing.
Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente ao centro decisório da empresa, responsável por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT:
• O Marketing de Reputação, centrado no branding, organizado em torno da relação dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e,
• O Marketing de Relacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extensão do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Serviços da empresa, que consomem ou podem vir a consumir.
Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação ficam atribuições e práticas como Comunicação Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc. Adicionalmente, novas arquiteturas funcionais matriciais, como Comitês e Fóruns de Reputação e Relacionamento deverão integrar e permear as diversas camadas corporativas.
Conclusão
Como todo modelo propositivo, a estrutura do Novo Marketing não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes.
Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões conforme seu julgamento em relação às tendências apresentadas, que representam, nada mais, do que o resultado de um diagnóstico evidente até para quem a pouco tempo não entendia a diferença entre marketing e propaganda.