En busca del cliente rentable en vez del sistema productivo.
De información tan básica como el nombre y apellidos, hasta tan privada como gustos o preferencias – tanto de clientes como de sus familiares o de simplemente interesados – es de lo que se nutren las tan valoradas bases de datos de las empresas, necesarias para guiar y decidir las estrategias comerciales a seguir por el departamento de marketing.
Se puede apreciar un drástico cambio a la hora de tratar las labores comerciales en el mundo empresarial, las viejas estrategias de productos basadas en objetivos de productividad, han variado a estrategias de cliente, para así buscar una rentabilidad del éste – customer profitability – en un cambio de marketing transaccional basado en atraer nuevos clientes con nuevos productos a un marketing relacional orientado a aumentar la fidelidad y satisfacción del cliente actual, logrando en algunos casos un marketing 1×1.
Las empresas automovilísticas obtienen de cada cliente o interesados una masa ingente de datos – personales, financieros,… – y más importante, percepciones de gustos y preferencias. Tanto unos como los otros, deben ser recogidos para poder ser utilizados por los departamentos necesarios y así lograr la rentabilidad de ese cliente, evitando su posible fuga o recomendando un producto o modelo nuevo casi antes de que el cliente sienta la necesidad de obtenerlo, estos procesos de recolección y utilización de datos, es una definición de las cientos que existen del CRM o Customer Relantionship Management.
El CRM tiene una arquitectura que puede ser dividida en tres grandes bloques. El primero es un bloque Analítico, encargado de la explotación y análisis de los datos de los prospectos a través de la información obtenido por varios canales, de esta manera se podrá tanto como clasificarlos, como optimizar recursos de gestión.
Un segundo bloque es aquel que se denomina Operacional a causa de que logra integrar y automatizar todo el volumen de la información recibida – y generada por el bloque analítico – interactuándola con los demás sistemas de la compañía.
El último bloque nombrado como Cooperativo, es el encargado de las gestión y optimización con el cliente, siendo el responsable de ofrecer las herramientas necesarias para poder trabajar con el cliente.
Con un CRM bien nutrido de información fiable y real, se puede planificar una estructura de negocio más eficiente y rentable, al permitir el CRM por ejemplo realizar modelos predictivos de campañas de marketing o de disponer de información vital en un periodo de tiempo cada vez más escaso, información que puede ser utilizada para fines tan dispares retener un cliente descontento o realizar predicciones de ventas.
En un futuro próximo, la información que se posee de los clientes será tan notable y destacada, que tendrá tanta importancia como el producto que se intenta ofrecer.
Fuente: Consulting Services Brain Trust, Odette España, ANFAC,…
Galería: Elaboración propia.
