دانش ارتباطات - نظریه استفاده و خشنودی در گفت‌وگو با دکتر علیرضا دهقان
اشاره: فریبانباتی- از بین محتواهای بسیاری که رسانه‌ها برای انتشار در نظر می‌گیرند این مخاطبان هستند که تعیین می‌کنند کدامیک مهمتر است. این دیدگاه در ادبیات ارتباطات با عنوان نظریه "استفاده و رضامندی" معرفی می‌شود.
"استفاده و رضامندی" با نظریه "برجسته سازی" در یک دوره ظهور کرد اما در مسیری متفاوت با آن گام برداشت.
این بار نیز با دکتر علیرضا دهقان استادیار دانشگاه تهران همراه می‌شویم تا در مورد این نظریه بیشتر بدانیم.
ظهور نظریه
نظریه استفاده و خشنودی نخستین بار در دهه 60 میلادی از سوی الیهو کاتز و سپس در دهه 70 از سوی وی و دو پژوهشگر دیگر ارتباطات جی بلاملر و مایکل گورویچ تدوین شد. اما تحقیقاتی که می‌توان آن را سابقه این نظریه به حساب آورد به قبل از این تاریخ بر می‌گردد. به عنوان مثال در دهه 50 میلادی تحقیقاتی درباره کارکرد رادیو و دلایل و انگیزه های متفاوت کودکان از خواندن داستان ماجراجویانه به عمل آمد. اما آنچه باعث طرح این نظریه شد نوعی بن بست یا دشواری پژوهش در حوزه اقناع و اثر رسانه های جمعی بود چرا که نتایج متفاوتی به دست می‌آمد به طوری که برخی پژوهشگران را به این نتیجه رسانده بود که رسانه های جمعی به تنهایی نمی توانند بر افراد اثری داشته باشند یا حداقل چنین اثری قابل اندازه گیری نیست.
انگیزه‌ها و نتایج متفاوت
این نظریه راجع به چگونگی استفاده افراد جامعه از رسانه‌ها برای ارضای نیازها و خواسته هایشان است به عبارت دیگر پرسشی که این نظریه دنبال می‌کند این نیست که رسانه‌ها چگونه و تا چه اندازه بر افراد اثر می‌گذارند بلکه تاکید و توجه آن به انگیزه‌ها و دلایل افراد در انتخاب تولیدات رسانه هاست. بنابراین گفته می‌شود از آنجایی که افراد به دلایل و انگیزهای متفاوت به یک رسانه یا یک محصول رسانه‌ای روی می‌آورند طبیعی است که حتی از یک پیام یا محتوای رسانه ای نتایج متفاوتی به دست آورند.
مخاطب آگاه
فرض اصلی و آغازین این نظریه آن است که افرادی که از رسانه های جمعی استفاده می‌کنند را نباید هدفی دانست که پیام رسانه های جمعی به آنها اصابت می‌کند این نوع نگاه به استفاده از رسانه‌ها به این معنی است که افراد حالت انفعالی در برابر رسانه‌ها دارند و از خود اراده و اختیاری ندارند در حالی که افراد مخاطب پیام یا محتوای رسانه‌ها را به صورت آگاهانه و فعال انتخاب می‌کنند و برای انتخاب خود اهداف خاصی در ذهن دارند.
تحول در مسیر پژوهشی
گذر از مسیر تحقیقات توصیفی و کیفی به تحقیقات علی و کمی تحولی است که در حوزه این نظریه رخ داده است. تحقیقات اولیه در این حوزه که در دهه های 40 و 50 میلادی صورت گرفت بر اساس روش های کیفی بود یعنی داده های مورد نیاز از استفاده کنندگان رسانه‌ها صورت می‌گرفت که عمدتا به صورت مصاحبه هایی بود که جواب های طبقه بندی شده و از قبل آماده شده نداشت بلکه به پاسخگو فرصت ابراز نوع پاسخ داده می‌شد به اصطلاح پرسش های باز. در این مرحله پژوهشگران بر روی توزیع کمی خشنودی ها در میان افراد مخاطب کار نمی کردند. بعدا این نوع تحقیقات برچسب غیر علمی خورد. از جمله این نوع تحقیقات، پژوهش شخصی به نام هرزوگ درباره رضایت های شنوندگان رادیو از نمایشنامه های رادیویی و یا تحقیق برنارد برسون درباره معنی و کارکرد روزنامه در هنگام اعتصاب روزنامه نیویورک در 1945 بود.
در مرحله بعدی رویکردی علی و کمی در این حوزه دنبال شد به این ترتیب که فهرستی از دلایل احتمالی برای استفاده از یک رسانه یا یک برنامه که از پیش تنظیم شده بود در اختیار مخاطبان قرار داده می‌شد و از آنها خواسته می‌شد پاسخ دهند کدامیک از این دلایل به استفاده آنها از یک رسانه یا محتوا نزدیک تر است، علاوه بر این، تلاش می‌شد همه دلایل به چند دسته یا ابعاد کلی استفاده از رسانه‌ها و محتواهای رسانه ای تقلیل داده شود.
نظریه انتظار ارزش
مرحله دیگری که در تحول این رویکرد قابل مشاهده است کاربرد نظریه "انتظار ارزش" در این حوزه است.
در این نظریه گفته می‌شود که جستجوی یک خشنودی معین از یک رسانه معین تابع انتظاری است که آن رسانه فراهم می‌کند و ارزیابی تاثیر مثبتی است که خشنودی مورد انتظار خواهد داشت انتظار به معنی آن است که احتمال دارد چه نتیجه ای از یک رسانه یا یک محتوا حاصل شود مثلا دیدن یک بخش خبری تلویزیون چه حاصلی برای من خواهد داشت یا چه سودی از تماشای یک فیلم خنده دار قابل تصور و پیش بینی است. ارزیابی هم به این پرسش پاسخ می‌دهد که این نتیجه یا سود چقدر اهمیت دارد. این اهمیت بدیهی است براساس نیاز و خواسته یک فرد خاص صورت می‌گیرد و از یک فرد به فرد دیگر تفاوت می‌کند. کاربرد این نظریه در حوزه پژوهش های استفاده و خشنودی این حوزه را به رویکرد علی نزدیک می‌کند چرا که استفاده و خشنودی را در قالب معادله ای قرار می‌دهد و میان احتمال استفاده رسانه و خشنودی احتمالی از آن با انتظار نتیجه و ارزیابی آن نتیجه رابطه علی برقرار می‌سازد. بر این اساس می‌توان پیش بینی کرد هر چقدر فردی احتمال بیشتری بدهد که یک رسانه یا یک پیام یا یک محتوای رسانه ای نتیجه ای به دنبال دارد و هر چقدر بیشتر احتمال بدهد که آن نتیجه برای وی ارزشمند است بیشتر احتمال دارد که از آن استقبال کند.
ویژگی های استفاده و خشنودی
چند ویژگی در این نظریه مشاهده می‌شود که آن را از سایر نظریه‌ها متمایز می‌کند:
ویژگی اول این است که این نظریه مخاطب را مرکز توجه قرار می‌دهد و چندان اعتنایی به فرستنده ندارد.
ویژگی دوم که مرتبط با ویژگی اول است برخلاف نظریه های فرستنده محور که مخاطب را منفعل و پذیرنده تلقی می‌کنند مخاطب را فعال و انتخاب کننده به حساب می‌آورد.
ویژگی سوم این است که نیازهای روان شناختی و اجتماعی را متغییر و عامل تعیین کننده استفاده از رسانه‌ها یا محتوای خاصی از رسانه‌ها در نظر می‌گیرد.
و ویژگی آخر این‌که خشنودی مخاطب را پیامد یا نتیجه استفاده در نظر می‌گیرد که در پی انتخاب فعالانه محتوا توسط مخاطب حاصل می‌شود بنابراین به جای تاکید و توجه اصلی به اثرهای ناخواسته بر مخاطب که در خیلی از نظریه‌ها مورد تاکید است بر نتیجه ای تاکید می‌کند که خواست و نیاز خود مخاطب است البته در اینجا پیامدهای ناخواسته‌ای هم ممکن است از استفاده از رسانه‌ها حاصل شود ولی به عنوان امری فرعی در نظر گرفته می‌شود.
نیاز به استفاده از رسانه‌ها
دسته بندی های مختلفی از نیازهای اجتماعی و روان شناختی که موجب استقبال و استفاده از رسانه‌ها و محتواها می‌شوند صورت گرفته است ولی این دسته بندی ها شباهت های زیادی با هم دارند وتفاوت عمدتا به استفاده از اصطلاحات و عناوین برمی گردد. یکی از این دسته بندی ها را مک کوئیل ارائه کرده است که چهار دسته نیاز را در برمی گیرد: نیاز به آگاه شدن، نیاز به کسب هویت شخصی، نیاز به احساس تعلق اجتماعی و کنش متقابل اجتماعی و سرانجام نیاز به فراغت و سرگرم شدن.
نیاز به آگاه شدن موجب می‌شود افراد مخاطب برای کنجکاوی، مشورت گرفتن و جهت گیری در مورد رویدادهایی که در محیط اجتماعی وجود دارند و رسانه‌ها آنها را منعکس می‌کنند به رسانه‌ها روی آورند و از آنها استفاده کنند. نیاز به کسب هویت شخصی باعث می‌شود افراد مخاطب برای تقویت ارزش های مهمی که تعریف کننده هویت آنهاست از رسانه‌ها استفاده کنند. نیاز به احساس تعلق اجتماعی و کنش متقابل موجب می‌شود افراد برای فراهم کردن زمینه برقراری ارتباط با دیگران و این‌که به چه گروه اجتماعی تعلق دارند و انتظار آن گروه از فرد چیست رسانه‌ها را مورد استفاده قراردهند. و سرانجام نیاز به سرگرمی و فراغت حکایت از این می‌کند که بخش زیادی از افراد برای کسب آرامش روانی و فرار از مشکلات روزانه و خستگی از کار و پر کردن اوقات فراغت از رسانه‌ها استفاده کنند.
نیاز یا منشاء اجتماعی آن
گفته می‌شود که "استفاده و رضامندی" استحکام نظری ندارد به عبارت دیگر مفاهیم نظریه به صورت سامان یافته و منطقی و به صورتی روشن و بی ابهام در کنار هم قرار نگرفته است، به بیان دیگر نیازها تعیین کننده استفاده از رسانه‌ها مفروض گرفته شده است ولی در عین حال گفته شده نیازها منشا اجتماعی و روان شناختی دارند. حال این مسئله مطرح می‌شود که اگر نیازها منشاء اجتماعی دارند خود نیاز تعیین کننده اصلی نیست بلکه شرایط اجتماعی تعیین کننده است اگر بگوییم خستگی نیاز به فراغت را به وجود می‌آورد و نیاز به فراغت موجب انتخاب محتوای آرام بخش تلویزیون می‌شود در این صورت نیاز به فراغت مهم است یا خستگی. کدام یک را باید عامل تعیین کننده در نظر گرفت؟
کدام نیاز؟
انتقاد دیگری که درباره این نظریه وجود دارد به خود مفهوم نیاز برمی گردد که در روان شناسی محل بحث زیادی است. یکی از مفهوم سازی های مهم در این مورد از طرف آبراهام مازلو صورت گرفته است بخشی از نیازهای مشخص شده از سوی مازلو در بحث استفاده و خشنودی هم دیده می‌شود مثل نیاز به تعلق اجتماعی ولی بخش دیگر در قالب این نظریه ریخته نمی شود مثل نیازهای اساسی و یا نیاز به خود شکوفایی.
عادت یا انتخاب؟
یک انتقاد دیگربه این نظریه هم به خود مفهوم مخاطب فعال و انتخاب گر برمی گردد بعضی تحقیقات نشان داده اند که بخش زیادی از استفاده از رسانه‌ها و محتوای خاص آنها به صورت عادت گونه صورت می‌گیرد که سطح توجه بالایی را در بر نمی گیرد. معنی این سخن آن است که بخشی از افراد محتوای رسانه را آگاهانه انتخاب نمی کنند بلکه به صورت خوراک آماده و هر چه پیش آید مصرف می‌کنند.
نیازسنجی با کدام ابزار؟
یک انتقاد هم به چگونگی اندازه گیری مفاهیم اصلی در این نظریه مربوط می‌شود اندازه گیری نیاز بر اساس پرسش از خود افراد چندان دقیق نیست دلایلی که افراد برای استفاه از رسانه‌ها ابراز می‌کنند ممکن است دقیقا به نیازهای خاصی مربوط نباشد بلکه برآمده از انگاره‌ها و تصوراتی درباره رسانه‌ها باشد که افراد به صورت فرهنگی آموخته اند. یکی از دلایل پشتیبانی کننده از این انتقاد آن است که وقتی از افراد سئوال کلی می‌شود که چرا از رسانه ای استفاده می‌کنند دقیق نمی تواند نیازهای خود را یادآوری کنند ولی وقتی فهرستی از دلایل و انگیزه‌ها برای آنها عرضه می‌شود راحت تر نیاز را می‌شناسند.
دفاع از وضع موجود
استفاده و خشنودی خیلی فرد گرایانه است و ساختار اجتماعی و ارتباط رسانه‌ها با محیط اجتماعی که در آن فعالیت دارند را مورد توجه قرار نمی دهد.
انتقاد دیگری که به همین انتقاد اخیر مربوط می‌شود این است که نظریه استفاده و خشنودی از وضع موجود دفاع می‌کند. به عبارت دیگر اگر افراد را انتخابگر محتوای رسانه‌ها بدانیم و شرایط دیگر را کنار بگذاریم نتیجه اش این می‌شود که عملکرد رسانه‌ها مورد سئوال و پرسش قرار نمی گیرد و تفاوتی نمی کند چه کسانی مالک رسانه‌ها باشند یا چگونه محتوای رسانه‌ها را مدیریت و برنامه‌ریزی کنند از نگاه دیگر این بحث نتیجه اش آن است که آنچه رسانه‌ها عرضه می‌کنند حاصل نیاز، خواست و اراده خود مخاطبان است و این نوعی دفاع از وضعیت موجود عملکرد رسانه هاست که چندان معقول به نظر نمی رسد.