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• 品牌可能在一夜之間毀滅嗎？

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網路購物標錯價再度上演，一原價每輛十七萬元的重型機車，誤植為每輛一萬六千元，網友狂下單逾9千筆...當品牌面臨了危機該怎麼處理？天下雜誌出版的《品牌DNA》，帶您探究曾經被醜聞、產品失誤纏身的知名品牌，如何在危機中重新站起來...

• 2011-04-28 Web only    文/片平秀貴

醜聞、弊端、意外事故或違反法律事件，都會打擊品牌的形象；但只要是超強品牌，尚未聽說過因此宣告崩潰的。這並不表示，超強品牌可以永生不死。必須要培養出能徹底對應並讓外界相信的說服力，才能避免再發生同樣的事故。如果再犯一次同樣的錯誤，可能就會變成致命傷了。

DNA解析

日本的雪印乳業兩度遭到醜聞打擊而解體；解體至今已經過三年，但是市面上，雪印的品牌依然健在如昔。奶油、乳酪兩項產品市佔率再度位居冠軍，因為醜聞而被迫移交給日本牛乳共同體公司掌管的市售鮮奶產品當中，雪印的咖啡牛奶依舊受到高度歡迎。值得訝異的是，連鮮奶市場也還看得到雪印的產品，取名「Meg Milk」和其他產品一起銷售。在這品牌榮光的背後，其實充滿了雪印員工不惜粉身碎骨去保護、以及經營者拼命努力重新經營品牌的汗水與淚水。

雪印集團第一次事故出現在二○○○年六月；該公司大阪工廠製造的低酯肪牛奶引起飲用者出現下痢等食物中毒的現象，發病者一時達一萬三千四百二十人。同期生產的「雪印每日骨太（脫脂奶粉棒）」「乳飲料Cal-Power」等產品也被檢驗出黃色葡萄球菌。事故原因主要是因為北海道的大樹工廠，在製造脫酯奶粉原料時遇到停電，將未做好保鮮處理的原料繼續投入生產，因而引起大量的食物中毒事件。

從此，雪印產品開始受到此「不祥之事（bad thing）」影響，從超市和零售店開始撤離。二○○○年三月高達五千四百億日圓的營業額，到了二○○一年三月卻滑落到四千億日圓以下。

因而嚴重受傷的雪印品牌，依舊具有東山再起的可能性。日本的重要財經報紙《日經行銷報導（Nikkei Marketing Journal；簡稱日經MJ）》就曾用「拯救雪印三個『S』－－安全（security）、速度（speed）、特色（specialty）」的主題，善意地報導雪印為了挽回顧客的信賴，做了擴充客服中心等應變努力。

於是雪印的產品又開始陸續回到店面的貨架上。再經過一段時間，感覺上這件「不祥之事」好像已經完全消失了。

但是接著又發生第二件事故，就是雪印的子公司雪印食品的假牛肉事件。二○○二年一月，雪印食品的關西肉類中心被發現，將澳洲牛肉當成日本國產牛肉銷售。

消息傳出之後，各個超市不僅撤除雪印的牛肉，連火腿、香腸和肉醬也陸續撤除。因此肉類的營業額比前一年突然減少了八成，牛乳也受到波及，減少了兩成。一個月後，二○○二年二月的消費者意見調查顯示：消費者購買「雪印品牌製品」的欲望，減到低於四十％。

之後，雪印集團不得不宣告解散雪印食品這家子公司，並將鮮奶等一般市面上銷售的乳品交給和全農等團體合組的分公司日本牛乳共同體公司重新經營；冰淇淋部門則改成雪印與樂天（Lotte；亦稱為羅德）共同出資成立的「樂天雪印（Lotte-Snow）」公司。

如文字上顯示的，雪印集團已不復存在。改組後，又過了三年；雪印乳業卻讓人驚異地顯示出它的堅強韌性。「雪印北海道奶油」等奶油製品的市佔率（二○○四年度）又提升到四十八％；「六片乳酪」「薄片乳酪 」等乳酪產品的市佔率也高達二十七％；植物性奶油如蔬富多（Neo Soft）等市佔率也回復到四十二％，每一類產品的市佔率都回到同類的第一名。市佔率曾經滑落到一半的雪印，出現如此的「復活力」，真是令人感到驚訝！

雪印乳業到底靠什麼復活？

首先更換所有的經營者。就如新任總經理高也瀨忠明強調的，「『閉塞的企業體質』是雪印的品牌與企業的形象，遭到社會與顧客否定的主要理由。」為了建立新的企業理念和願景，他策定「雪印乳業的行動基準」，並在公司各個部門展開遵循這項基準的宣導活動；此外還導入「通報熱線制度」，便於接收來自公司內、外的資訊。

為了奪回被其他廠牌占領的商品陳列架，雪印的員工至今仍在努力當中。他們別上雪印公司的名牌站在各個超商、零售商的賣場，直接詢問客人意見，並推薦公司的產品給客人；業務人員每天都會拜訪超商的採購部門，重複解說雪印將如何防止犯同樣的錯誤；此外，盡量開放國內九座工廠給外界參觀，目前每年前往參觀人數已經達到七萬人。

這段期間幾乎不曾播放電視廣告影片，也停止在報刊雜誌登廣告，之後並擴充客服中心。在這些事件之後，如果出現重大的投訴和事故，投訴者可以直接傳簡訊到重要幹部的行動電話上。此外，還設有免費電話，可以記錄全日本打來詢問產品的電話號碼。在日本雖然有紀錄詢問電話的前例，但是提供「免費通話」的，卻是出人意料地少。

結果，雪印乳業的集團結算（二○○五年三月期），營業額只達到最高時期（超過一兆日圓）的四分之一（二八三○億日圓），但是當期的損益卻由累計到前時期的虧損，總計兩百七十億日圓，轉為盈餘七十億日圓。預定清除的累計虧損，在二○○四年度提前一年實現，雪印當時預定於二○○六年恢復股東分紅。

在奶油、植物奶油、乳酪這三項產品上，「雪印品牌」再度贏得消費者好評。此外，消費者可能不知道，由日本牛乳共同體提供的「雪印鮮奶」「雪印咖啡」的生產也從未停止。樂天雪印的「煉乳雪糕」「土耳其風格冰棒」等產品還是打著「雪印」的品牌在銷售。以上的訊息顯示，消費者根深蒂固地支持這些產品的事實。

由一連串的雪印的故事可以斷言：「品牌的存在遠比企業的存在更大、更強。」

對消費者而言，品牌的存在遠比企業的存在更重要，與自己更有關係。或許發生不祥之事（醜聞）會損害消費者對品牌的信任感，但是只要他們在日常生活中，持續確實承認某種品牌的價值，這個品牌就可以一直存活下去。

品牌的狀況有盛有衰。例如美國的哈雷戴維森（Harley Davidson）就曾經於一九六○和一九八○年代，兩度陷入經營危機，被逼到差點就申請破產。但是現在卻是規模全球無人可比、唯我獨尊的機車製造商。

還有因為卡洛斯•高恩（Carlos Ghosn Bichara）而復甦的日產汽車，以及推出「V商品」之後終於扭轉長期不景氣經營狀況的松下電器等企業；品牌價值一時滑落，結果又回升的企業之多，多到無暇一一列舉。

雖然每個例子都表現出象徵「品牌重生」的成長，但是經營上卻得經過大刀闊斧的整頓，裁員時也得忍受企業失血；眼前因為數度回收產品而搖晃的三菱汽車，與因為前任總裁施倫普（Jurgen E. Schrempp）決策錯誤，品牌評價一時滑落的德國賓士（Mercedes-Benz），兩企業將如何跨過考驗、讓品牌重生？已經引起全球的關注。

企業的業績與品牌價值的關係

二○○五年四月公布的「二○○五年的日本品牌」綜合排行榜上（消費者市場＝B to C篇），業績一直低落不振的索尼公司（Sony）竟然由二○○四年的第二，勇往直前升上第一的寶座。

完全不受很久沒出現過響亮的商品、「索尼神話」消失的影響，消費者依然給索尼最高的評價。由此也可以了解一件事：對自己選擇想要的商品來使用的消費者而言，他們不會因為企業的業績一時滑落，就減低對品牌所持的好印象；兩者之間並沒有關聯性。

但是，再看另一項調查，也是在B to C篇的「最近使用的品牌」排行，索尼並未進入前五十名；像這樣，事實上買不到想要的商品的狀況如果持續下去，我們也無法否定，到目前為止好不容易累積的品牌形象，有可能會逐漸滑落。

要經常維持業績成長既非容易，想完全免於醜聞、事故的干擾也不可能。因此，唯有先承認品牌有盛必有衰的事實；根據此事實，經營者和公司員工都能夠一直誠實地面對品牌與消費者，這才是維護品牌的重點。

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