"Ich gehöre ja nicht zu den Lautsprechern der Branche" - Interview mit Manfred Piwinger

Von: Elena Gebel / 24.03.11

Während seines jahrzehntelangen, herausragenden Engagements für die Unternehmenskommunikation und den Berufsstand der Public Relations- und Kommunikationsfachleute erhielt Manfred Piwinger schon vielfach Auszeichnungen. Zuletzt wurde er Anfang diesen Jahres mit dem Bundesverdienstkreuz geehrt.

Im Interview mit communicationcontrolling.de gibt Manfred Piwinger Einblick in drei Jahrzente Erfahrung in der Unternehmenskommunikation, beleuchtet das Thema Kommunikations-Controlling und wagt einen Ausblick in die Zukunft.

communicationcontrolling.de: Herr Piwinger, schon früh haben Sie sich mit Fragen der Wertschöpfung und des Kommunikations-Controllings beschäftigt. Woher kam der Impuls, sich gerade diesem Themenkomplex zu widmen?

Manfred Piwinger: Lange Zeit haben sich Unternehmen Kommunikation nur „geleistet“, ihr eigentliches Leistungspotenzial aber weder erkannt, noch ausgeschöpft. Die Beschäftigung mit dem Wertschöpfungscharakter der Unternehmenskommunikation setzte bei mir zu einem Zeitpunkt ein, als ich Sinn und Zweck der eigenen Arbeit überdachte. Ganz simpel: Wie kann ich begründen, dass das was ich tue, einen Wert darstellt? Unternehmensintern brauchen Sie Argumente um sich durchzusetzen. Sie brauchen aber auch Darstellungskompetenz. In beiden Punkten waren uns andere zentrale Funktionen weit voraus.
Kommunikation als ein unbestimmtes Etwas mit einer ganz bestimmten Wirkung – das konnte es auf die Dauer ja nicht sein. Wie also aus dieser Begründungsnot herauskommen? Modelle, auf die man hätte zurückgreifen können, existierten zu dieser Zeit weder in der Praxis noch in der berufsnahen Wissenschaft. Persönlich habe ich mich zunächst im Unternehmenscontrolling und im Rechnungswesen umgetan. Man braucht Wissen aus beiden Funktionen. Den strategischen Ansatz aus dem Controlling und die Datenerhebung und Informationsaufbereitung aus dem Rechnungswesen.
Ende der 90er Jahre rückte die Finanzkommunikation in den Fokus der Branche. Deren sehr spezifischen Anforderungen förderten zusätzlich die Bereitschaft innerhalb der Kollegenschaft, das Thema Wertschöpfung professionell aufzugreifen.

1998 veröffentlichte ich meinen ersten größeren Aufsatz mit dem Titel „Dem Image einen Wert geben“ in der Wirtschaftsbeilage einer großen Tageszeitung. Darin befindet sich bereits ein seinerzeit unbeachtet gebliebener Hinweis auf eine Input-Output-Analyse. Der Durchbruch kam dann im Jahre 2002 mit der Gründung des Arbeitskreises „Wertschöpfung –BSC – Controlling“ durch die Kollegin Monika Prött, einer Wirtschaftswissenschaftlerin. Ich war von Anfang an beteiligt und bin es heute noch. Das ist vielleicht ein Stelle, an der man sich vergegenwärtigen muss, dass 2002 ein wichtiges Inkubationsjahr für das Kommunikations-Controlling war.
Die spätere, sehr intensive Befassung unserer Branche mit der Balanced Score Card ist nach meiner Kenntnis von Monika Prött initiiert worden. Weitgehend bekannt ist die weitere Entwicklung des Arbeitskreises bis hin zur Veröffentlichung des DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodells 2009. Treibende Kräfte waren Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß. Zentrales Steuerungsmodell ist der Wertbeitrag. Das erste Buch mit dem Titel „Kommunikations-Controlling“, von mir herausgegeben, erschien im Jahr 2005.
Das Thema ist noch längst nicht abgeschlossen und bleibt auf der Agenda. Auf die vielgepriesenen Indikatorenmodelle fällt auch mancher Schatten. Ein anerkannte Standardisierung ist bei weitem noch nicht in Sicht. Und im Rechnungswesen werden Investitionen in Kommunikationsleistungen immer noch unter „Allgemeine Verwaltungskosten“ gebucht. Ein ordentliches Bilanzierungsschema für die Ressource Reputation fehlt.

communicationcontrolling.de: Seit über drei Jahrzehnten sind Sie in der Unternehmenskommunikation tätig – Was waren für Sie persönlich Meilensteine und prägende Erlebnisse in dieser Zeit?

Manfred Piwinger: Das ist schwer zu sagen. Denn eruptive Entwicklungen hat es in dieser Zeit nicht gegeben. Ich lebe in der heutigen Welt und mache mir auch nicht viele Gedanken darüber, was einmal war. Ihre Frage will ich dennoch beantworten – so gut ich es kann. Mein Berufsbeginn 1965 fiel in eine Zeit, in der es noch nichts gab: kein Berufsbild (nicht einmal eine Vorstellung davon wie es aussehen könnte), äußerst geringe praktische Erfahrungen und weder eine im engeren Sinne verwertbare deutsche Fachliteratur noch ein universitäre Ausbildung.

Ich verstehe es gut, wenn dies den heutigen Studenten wie ein Märchen aus alten Zeiten vorkommt. Und doch war es so etwas wie die Stunde Null. Es fehlte vor allem an Orientierung. Und es fehlte an Maßstäben, an denen man sich hätte orientieren können. PR-Kollegen der ersten Stunde (Oeckel, Kleinlein, von Friedeburg, Graf Zedtwitz-Arnim u.a.) kamen vielfach aus dem Offizierscorps und brachten einen strategischen Ansatz mit.
Schon am ersten Tag meiner Arbeit für die Demag AG in Duisburg holte mich der damalige Pressechef Friedrich von Friedeburg in sein Zimmer, wo auf einem Podest ein Sandkasten aufgebaut war, der bereits einige Positionsmarkierungen enthielt. Er dozierte wie aus einem Lehrbuch: „Schauen Sie: Hier stehen wir, und dorthin wollen wir. Das wird nicht ohne Widerstände gehen. Wir müssen sehen, wer unser Gegner ist und was er vorhat. Nur dann haben wir die Chance, uns durchzusetzen.“ Diese frühe Einführung in die Berufspraxis lässt sich durchaus als „prägend“ charakterisieren. In diesem Sinne ist auch noch ein weiteres „Erlebnis“ hinzuzufügen: Im Anschluss öffnete Friedrich von Friedeburg die Schublade in einem Aktenschrank und holte diverse Papiere heraus: „Piwinger (das war seine Sprache), schauen Sie mal was das ist.“ Es waren vorgeschriebene Nachrufe für sämtliche Vorstandsmitglieder der Demag.

Was in Folge dieser Zeit weiter prägend war, war die einsetzende Internationalisierung und der internationale Wettbewerb, dem sich die deutsche Industrie zu stellen hatte. Als Antwort darauf, gründeten die damaligen PR-Chefs der Großunternehmen wie Siemens, Mannesmann, Thyssen, Demag und wenigen anderen den „Arbeitskreis Industrie“ (vormals „Arbeitskreis Indien“). Der Arbeitskreis versorgte deutsche Politiker vor deren Auslandsreisen mit Material und Informationen über die Tätigkeit deutscher Unternehmen in dem betreffenden Land. Darin kann man schon einen gehörigen Professionalisierungsschub erkennen. Ich selbst bekam dann im Jahre 1970 seitens der Demag für einige Wochen die Möglichkeit, in einer amerikanischen Finanzagentur in Pittsburgh zu hospitieren. In späteren Jahren habe ich von dem damaligen Aufenthalt deutlich profitieren können. Ich will es dabei bewenden lassen.

Eines gehört aber abschließend zu Ihrer Frage noch dazu: Jeder, der in den Anfangsjahren der Unternehmenskommunikation arbeitete, musste sich das berufsnotwendige Wissen weitgehend selbst aneignen. Als persönliche Konsequenz organisierte ich vor diesem Hintergrund 1984 das Kolloquium „Theoretische Grundlagen der PR in Deutschland“, wo wir uns regelmäßig – oft mit Wissenschaftlern aus anderen Disziplinen - fachliche Themen erarbeiteten. Jeder hat davon erheblich profitiert. Die Ergebnisse fanden ihren Niederschlag in einer kleinen Schriftenreihe.

communicationcontrolling.de: Sie wurden ja schon mehrfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem international renommierten Golden World Award der Internationalen Public Relations Association. Was ist das Besondere an  der Auszeichnung mit dem Bundesverdienstkreuz?

Manfred Piwinger: Ich gehöre ja nicht zu den Lautsprechern der Branche. Insoweit ist es schon etwas Besonderes, wenn einer aus diesem Kreis den Verdienstorden der Bundesrepublik Deutschland verliehen bekommt.

communicationcontrolling.de: Seit 1992 sind Sie ehrenamtlich im Deutschen Rat für Public Relations (DRPRP). Welche ethischen Probleme sehen Sie bei den weiteren Bestrebungen um die Implementierung von Kommunikations-Controlling in Unternehmen? Welche Auswirkungen hat das ihrer Meinung nach auf die Mitarbeiter?

Manfred Piwinger: Betriebswirtschaftliche Modelle, es handelt sich ja bei dem „Stufenmodell“ um ein klassisches Modell, sind regelmäßig mit Bedingungen und Restriktionen verknüpft. Klassisches Beispiel sind rechtliche Restriktionen oder auch der Umweltschutz. In neuerer Zeit kommen zunehmend ethische und moralische Bedingungen hinzu. Ethik wird damit zu einer Ordnungsethik (Regelethik, Institutionenethik) und, bezogen auf individuelles Handeln, zu einer Anreizethik, bei der es um die eigene und zugleich allgemeine Besserstellung geht. Ethik befasst sich ja mit den sittlichen Normen, Werten und Anschauungen, insbesondere im Hinblick auf die Begründbarkeit. Es gibt auch in den Unternehmen vermehrt verschiedene Formen von Verhaltensrichtlinien.

Übertragen auf Ihre Fragestellung meine ich, dass die Zielsetzung des Kommunikations-Controllings ethisch ohne Probleme ist und sich betriebswirtschaftlich voll und ganz rechtfertigen lässt. Hinsichtlich der konkreten Umsetzung treten hingegen einige neue, an sich aber doch wohl selbstverständliche Bedingungen auf. Die Einführung des Kommunikations-Controllings erfordert lediglich das, was in anderen betrieblichen Funktionen schon weitgehend gang und gäbe ist: vor allem strenge Kostendisziplin, Planungsgenauigkeit, präzise Ziele und den Nachweis eines Wertschöpfungsbeitrages. Kollegen in den oberen Rängen werden damit die geringsten Schwierigkeiten haben. Im Ganzen ist der Umgang mit dem Controlling jedoch noch längst nicht state of the art.
Wir sollten auch in dieser Frage insgesamt mit einem größeren Selbstbewusstsein auftreten und uns nicht von der unbegründeten Angst leiten lassen, als ginge uns dabei etwas von der schöpferischen Kraft der gestaltenden Kommunikationsaufgabe verloren. Ich betrachte die längst fällige Einbeziehung des Kommunikations-Controllings in die Kommunikationsdisziplin als weiteren Schritt auf dem Weg einer Professionalisierung unseres Berufszweiges. Wer sich diesem Weg verweigert, wird am Ende zu den Verlierern gehören.

communicationcontrolling.de: Zum Abschluss wollen wir noch einen Blick in die Zukunft wagen. Was glauben Sie, womit werden Sie sich beruflich in den nächsten Jahren beschäftigen? Gibt es neue Betätigungsfelder, die Sie entdecken wollen?

Manfred Piwinger: Thematisch ist das Feld der Kommunikation noch längst nicht bestellt. Nehmen Sie bloß einmal das Stichwort „Immaterielle Vermögenswerte“. Wen von uns hat dies in den letzten Jahren wirklich gekümmert? Rechnungslegungsstandards werden nach wie vor ohne Beteiligung von Branchenvertretern erarbeitet und verkündet, obwohl sie unsere Arbeit im Kern betreffen. Da geht es beispielsweise darum, wie nicht-finanzielle Vermögenswerte bilanziell erfasst werden. Das ist etwas, was mich seit einiger Zeit sehr intensiv beschäftigt und ein vorläufiges Ergebnis in einer Buchveröffentlichung 2009 gefunden hat. Das Werk entstand in interdisziplinärer Zusammenarbeit mit Klaus Möller, Inhaber einer Controlling-Professur in St. Gallen, und dem Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß aus Leipzig.

Ich beobachte daneben auch die fachliche Diskussion um Web 2.0. Es wird mir dabei zu viel über technische und instrumentelle Chancen geredet und geschrieben, im Verhältnis dazu kaum über neu auftretende Kommunikationsrisiken und andere Zusammenhänge wie Verständigung und Wirkungszusammenhänge. Und wo liegen sinnvollerweise die Grenzen, wenn man damit arbeitet?
Weiter: Ich weiß nicht, ob Ihnen das schon aufgefallen ist: Der Wert von Ansehenswerten wird heutzutage beinahe ausschließlich in einer negativen Abgrenzung definiert – im Reputationsverlust, der Rufschädigung u.v.a.m. Daran wäre also auch noch zu arbeiten.
Ein anderer Gedanke ist, Kommunikationsmanagement in den Bezügen verschiedener Disziplinen zu spiegeln. Das bereichert das Eigene. Zuletzt habe ich mich beispielsweise mit Themen wie die Wirkung von Vorurteilen und Stereotypen in Kommunikationsprozessen befasst, ebenso damit, welche Schlüsse wir aus der Legendenforschung für unsere Disziplin in Bezug auf Traditionspflege und Unternehmenskultur ziehen können. Wenn Sie noch einmal die ziemlich ausreifte Vorurteilsforschung nehmen, dann werden Sie ganz schnell die große Nähe zur Image- und Reputationsforschung erkennen. Image ist doch nichts anders als ein positives Vorurteil. Bisher haben diese beiden Forschungszweige noch nicht recht zueinander gefunden. Ich kann hier ja nur ganz wenige Beispiele anführen.

Eines meiner Hauptthemen ist das Impression Management. In diesem Begriff akkumulieren sich in großartiger Weise beinahe alle kommunikationsnahen Forschungsbereiche. Erforscht wird das Gebiet hauptsächlich in der Sozialpsychologie. Zur Frage der kommunikativen Kompetenz ist schon viel geforscht und geschrieben worden. Woran es mangelt, ist die Frage nach der Übertragbarkeit des Ansatzes auf Organisationen. Eventuell fehlt es sogar an definitorischer Klarheit. Was ist gemeint, wenn man einem Unternehmen kommunikative Fähigkeiten als Organisation zuspricht? Ziemlich sicher bin ich mir, dass Sprache und Ausdrucksfähigkeit – auch und gerade unter den Bedingungen der neuen Medien – wieder Boden gut machen werden. Ansätze dazu sind erkennbar. In deutschen Geschäftsberichten finden sich zunehmende Hinweise darauf, dass bei der Abfassung der (gelegentlich grauenhaften) Texte die Unterstützung einer Textagentur in Anspruch genommen wurde. Auch Städte und Gemeinden gehen vereinzelt dazu über, mit Hilfe externer Linguisten die Behördensprache in ein für den Durchschnittsbürger verständliches Deutsch übersetzen zu lassen. Da lässt sich auch noch ganz gut verdienen.
Zum Schluss: Mir scheint die interne Kommunikation als Ganzes mehr und mehr in den Verantwortungsbereich der Personalvorstände abzuwandern. Indizien gibt es reichlich. Es müsste sich lohnen, über die Gründe gründlich nachzudenken.

communicationcontrolling.de: Vielen Dank für das Interview!


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