Aktuelle US-Studie befasst sich anhand von Eye-Tracking Analysen & einer Verbraucherbefragung eingehend mit dem Nutzerverhalten auf Smartphones bei der mobilen Suche

Das Vermarktungsunternehmen Mediative hat unlängst eine äußerst interessante Studie zum Nutzverhalten bei der mobilen Suche als eBook veröffentlicht. Im Fokus der detaillierten Untersuchung standen sowohl Eye-Tracking Analysen, als auch ein umfangreicher Fragen-Katalog zur Verwendung von Smartphones und Tablets im Kontext der lokalen Suche.

Die Untersuchung ist so interessant, aber auch so dermaßen umfangreich, dass ich heute hier nur die wichtigsten Charts und Fakten präsentieren möchte. Wer sich für weitere Detailinformationen zum Nutzerverhalten bei der mobilen, lokalen Suche mit Smartphones interessiert, dem lege ich den Download des 37-Seitigen PDFs in jedem Fall gerne ans Herz.

Hier gleich mal vorneweg die fünf Hauptgründe für die Entscheidung für einen lokalen Anbieter:

• Die Nähe zum Anbieter ist gegeben
• Der Anbieter ist einem bekannt
• Die Gegend, wo der Anbieter sitzt, ist bekannt
• Die Bewertungen und Kundenmeinungen sind überzeugend
• Wenn ein Anbieter als “der Beste” heraussticht

Schauen wir uns nun zunächst einfach mal die Eye-Tracking Analysen an und anschließend kommen die Charts zur Verbraucherbefragung zum Suchverhalten bei der mobilen, lokalen Suche.

Interessante Beobachtungen zur Eye-Tracking Analyse

• Bei Brand-Suchanfragen erwarten Nutzer das passende Resultat an erster Stelle. Es wird kaum vertikal nach unten gescannt.
• Bei Ergebnislisten wird sehr stringent nach unten hin gescannt, mit nur wenig Spielraum für die Blicke auf Abbildungen und Entfernungsangaben.
• Der Blick auf Kartenmaterial scheint sich hauptsächlich auf die Mitte der Karte zu fokussieren; im Gegenzug wird die Karte permanent mitbewegt.
• Lokale Suchen im Browser scheinen hingegen noch immer dem dem klassischen Dreicks-Muster bei der Blickführung zu entsprechen; dies liegt vermutlich auch an den organischen Suchergebnissen, deren Seiten-Titel gescannt werden müssen.
• Bei Suchen nach nahe gelegenen Anbietern liegt der Fokus der Blickführung eindeutig auf den Entfernungsangaben.

Eye-Tracking Heatmaps bei der lokalen, mobilen Suche auf Smartphones (Anzahl der Blicke)

Eye-Tracking Heatmaps bei der lokalen, mobilen Suche auf Smartphones (Verweildauer der Blicke)

Eye-Tracking Heatmaps bei der lokalen, mobilen Suche auf Android (Blickverlauf)

Eye-Tracking Heatmaps bei der lokalen, mobilen Suche auf iPhone (Blickverlauf)

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Nutzerbefragung

• Die Haupt-Kategorien bei der mobilen, lokalen Suche sind “Shopping” sowie “Essen & Trinken”. Die am seltensten mobil gesuchten Branchen sind “Bauen, Renovieren & Reparieren”.
• Die durchschnittliche Anzahl an Websites oder Apps, die vom Nutzer bei der mobilen, lokalen Suche verwendet werden beläuft sich auf knapp über drei in der Kategorie “Shopping” sowie zwischen zwei und drei bei den übrigen Branchen.
• Die Entfernung vom lokalen Anbieter spielt eine große Rolle als Entscheidungskriterium für oder gegen ein Unternehmen.
• Als Hauptgründe für einen Check-In werden “Sonderangebote & Rabatte” genannt, dicht gefolgt von “Neugier auf interessante Entdeckungen”.
• Bewertungen und Nutzermeinungen sind in den Branchen “Gesundheit & Medizin” sowie “Finanzen & Recht” wichtiger als der Preis.

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Welche der folgenden Branchen haben Sie in dem vergangenen Jahr mit dem Smartphone gesucht?

Wie oft suchen Sie mit dem Smartphone regelmäßig nach folgenden Branchen?

Wie suchen Sie mobil mit dem Smartphone nach lokalen Unternehmen?

Wie man sieht führen allgemeine Suchmaschinen mit zwei Dritteln die Liste der verwendeten Suchkanäle deutlich an. Dahinter rangieren in der Gunst der Nutzer mit weniger als je einem Drittel lokale Suchportale sowie die Firmen-Website der lokalen Unternehmen.

Wie suchen Sie in den jeweiligen Branchen? Eher allgemein und unspezifisch oder konkret inklusive Firmenbezeichnung? Oder beides?

Warum möchten Sie nach einem bestimmten Unternehmen mit dem Smartphone im Web suchen?

• Um Produkte, Dienstleistungen & das Angebot recherchieren (Alle Branchen)
• Um Sonderangebote & Rabatte zu finden (v.a. “Elektronik”, “Essen & Trinken”, “Haus & Garten” sowie “Pflege”)
• Um direkt beim Anbieter anzurufen (v.a. “Reise & Unterkunft”, “Bau, Renovierung & Reparatur”, “Recht & Geld” sowie “Verkehr & Transport”)
• Um Bewertungen zu studieren (v.a. “Reise & Unterkunft”, “Essen & Trinken”, “Kunst & Kultur”, “Pflege” sowie “Elektronik”)
• Um Wegbeschreibungen herauszufinden (v.a. “Essen & Trinken”, “Shopping” sowie “Reise & Unterkunft”)
• Um das Unternehmen sofort aufzusuchen (v.a. “Essen & Trinken” sowie “Shopping”)

Fazit zur Studie “Spotlight On Local Mobile Consumer Search Behaviour”

Ich habe hier im aktuellen Beitrag auszugshaft nur ein paar wichtige Charts und Daten veröffentlicht. Der wahre Schatz der vollständigen Analyse liegt darin begraben, dass man sich von der jeweiligen Branche abhängig ein Set an Infos zum Nutzerverhalten zusammenstellen kann. Hierzu ist allerdings notwendig, dass man sich durch das eBook detailliert hindurcharbeitet… was sich m.E. in jedem Fall lohnt!

Basierend auf den präsentierten Erkenntnissen lassen sich anschließend recht sinnvolle Schritte bei der Optimierung der Inhalte und der Präsentation der Firmen-Website einleiten. Dies ist umso wichtiger, weil klar sein muss, dass nur ein kleiner Anteil (1/3) der Nutzer von unterwegs aus mit dem Smartphone nach einem lokalen Anbieter sucht, denn ganze 2/3 der Nutzer führen ihre lokalen Branchensuchen stationär mit einem Smartphone (Büro, zu Hause, Café, etc.) durch…

In jedem Fall erfährt man in der Studie “Spotlight On Local Mobile Consumer Search Behaviour” – abhängig von der Ausrichtung der Branche – worauf die Nutzer bei der mobilen Suche achten, worauf der Nutzer viel Wert legt, wie der Recherche-Zyklus abläuft, wie oft und warum Nutzer einen “Check-In” durchführen, als wie wichtig Nutzermeinungen und Kundenbewertungen beurteilt werden, wie weit ein Nutzer zu fahren oder zu Fuß zu laufen bereit wäre, um einen lokalen Anbieter aufzusuchen und vieles mehr!

Hier geht’s direkt zum Download der Studie