Vicios en la comparación.
La publicidad comparativa es una estrategia que permite posicionar de forma positiva una marca, persona o producto en el mercado vía la comparación con otro similar. Como ocurre en este tipo de estrategias, la mala fe está presente, necesitando reglas y leyes que la regulen.
A través de la publicidad comparativa, se logra inculcar una percepción positiva del producto o servicio anunciado, en detrimento del competidor, el cual suele ser más conocido o líder del mercado.
Es altamente eficiente como marketing de guerrilla, para posicionar la marca deseada siempre y cuando dicha publicidad se ajuste a la regulación vigente en cada país. Es fácil caer en la tentación de inducir de manera predeterminada una percepción no beneficieosa del producto anunciado, sino una negativa de la firma rival.
La legislación nacional es clara con la publicidad comparativa. Las leyes que deben cumplirse a la hora de hacer spots o comparaciones, deben ceñirse a lo siguiente:
- Los productos deben tener la misma intención: No se debe comparar a otra cosa más que la que se publicita. No debe atacarse a la empresa sino al servicio que se parezca al propio, para así demostrarse que cumplen el mismo requisito, pero que son de marcas distintas.
- La comparación debe hacerse con datos reales, no falsos
- Se deben comparar únicamente características que sean verificables en todo aspecto: Esto indica a que se debe ser objetivo a la hora de comparar. No se puede ni debe de compararse nada que no se pueda ser verificable; si no, se caerá en publicidad engañosa y será penalizado por la ley.
- La publicidad comparativa solo puede efectuarse con productos en zonas geográficas similares: No se puede hacer esta publicidad con productos o servicios que no estén protegidos por leyes o derechos dentro de esa área, así se podrá generar de forma efectiva la comparación sin daño de la competencia.
- La publicidad de este ámbito no podrá crear ni sacar imitaciones del producto: No se debe crear nada que sea directo al rival, sin embargo, se puede incentivar a las personas a que las identifiquen por medio de leves símbolos que la tornen identificable al público. Aunque ello se debe hacer sin incumplir lo mencionado.
Fuera de nuestras fronteras y entrando en territorio de la viralización de mensajes, el sector automotriz ha proporcionado cientos de casos en que las ya citadas normas son claramente quebradas al realizarse la publicidad en países más laxos en esta materia o cuyo doble sentido, hace inviable aplicar las leyes.
BMW atacando a Jaguar, Jaguar acercándose al insulto a Mercedes, Jaguar ridiculizando a Mercedes, los ataques a través de TV o en prensa son más habituales de lo que puede parecer, tiendo diversos efectos, tanto positivos como negativos, todo gracias a las redes sociales y a YouTube.
La firma alemana dejó patente ya en 2012 que sus modelos podrían luchar incluso contra los intocables deportivos italianos: Ferrari. Su spot dieron la vuelta al mundo siendo vistos – y más de uno criticado – dejando una huella de superioridad en la mente de varios clientes potenciales.
Puede que el caso más viral y directo de enfrentamiento se pudo ver en las calles de Santa Mónica (Estados Unidos) en el año 2009, cuando la guerra de carteles entre dos concesiones de BMW y Audi, dejaron un más que divertido paisaje.
Los ataques entre firmas no sólo está reservado a los segmentos más premium del sector. En las calles de Londres aún recuerdan la escena protagonizada por Nissan, dejando claro que su modelo Leaf era superior – en este caso tal vez inferior – en niveles de emisiones.
Los años 2013 y 2014 ha traído consigo más casos de “publicidad comparativa” cercana a la ilegalidad.
Magic Body Control?
Cuando Mercedes presentó de manera sorprendente los logros del “Magic Body Control” – sistema activo de suspensión, estrenado en el nuevo Clase S, que utiliza una cámara para anticiparse a las condiciones de la calzada – a través de un video con el uso de gallinas, la firma británica Jaguar encontró la manera perfecta de atacarles con el mensaje: : “¿Magic Body Control?, preferimos los reflejos felinos”.
Como es normal, la marca de la estrella no se quedó quieta. Una publicación en su perfil de Facebook en la que se puede observa a un jaguar a punto de ser atropellado por un vehículo de la firma Mercedes. La imagen es acompañada por un mensaje: “Porque los reflejos felinos no son suficientemente rápidos. Freno Pre-Safe”. Además, Mercedes incluyó en la red social: “Jaguar está orgulloso de sus reflejos felinos. Intelligent Drive se asegura de que los mantengan”.
Freno Pre-Safe
La presentación norteamericana del Audi A3 vino acompañada de un vídeo en que dejaba claro que su target sería aquellos jóvenes profesionales de éxito. Por ello y observando varios casos de exitosos profesionales renegando de sus autos de lujo, se dejan querer por las bondades del modelos A3 Sedán.
Lexus no deja escapar tampoco su oportunidad de comparar su modelo GS350. La manera de comparación no puede ser más clara que incluir mensajes directos al espectador: “Es más mejor tener un GS350 con motor V6 y cambio de ocho velocidades que un Audi de tracción delantera, un BMW con motor de cuatro cilindros -BMW 528i- o un Clase E, que se vende sin la tapicería de cuero de serie”
La nueva tendencia en iluminación de automóviles parece seguir un camino en que el final son los faros láser. BMW incorporó esta tecnología en su modelo “de serie” i8 en el año 2011, por lo que la presentación por parte de Audi en la Feria Internacional de Electrónica de Consumo (CES Consumer Electronics Show) de este año en Las Vegas, de esta tecnología en sus autos, fue el pretexto perfecto de BMW para colocar un tuit más que dañino a su competidor.
Está claro que los cientos de camiones que transportan los vehículos nuevos entre las factorías y los puntos de venta, son objetivos fáciles de burla o “comparación”. Por ello, de nuevo Audi, Mercedes y BMW se enfrentaron en vídeos e imágenes declarando sus bondades frente a su competidor.
Los constantes ataques entre uno y otro en ocasiones entran en el terrenos de lo cómico, dejando patente que lo importante no es dar a conocer las ventajas propias, sino el deseo – más o menos exagerado e irreal – del usuario por disponer de uno u otro modelo de la marca propia.
A Mercedes can also bring driving pleasure
