Papi酱和罗胖,他们要颠覆的是央视!

2016年03月23日 微信公众号 暂无评论 阅读 21 views 次

Papi酱和罗胖,他们要颠覆的是央视!


2016-03-23
索非
数洞社媒
数洞社媒

导读


还记得20年前央视的标王么?罗胖作为前央视制片人见证了当年标王拍卖的盛况,如今他要开始亲手操刀papi酱的广告拍卖会了!

1200万算什么?Papi酱+罗胖,两个顶级新媒体人的合作,显示出的可是企图和传统媒体以新的商业逻辑争夺市场的野心啊。

作者 | 索非

编辑 | 吴佳倢


Papi酱,一个靠自制短视频在仅仅不到半年里收获微博粉丝796万,微信公众号每篇文章阅读量10万+,腾讯视频、优酷等平台播放量过亿,在前不久《互联网周刊》制作的2015中国网红排行榜上排名仅次于“国民老公”王思聪的顶级网红,日前获真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资,总投资额1200万人民币。


图片来源:news.gmw.cn

关于papi酱是如何通过内容、形式、渠道走红的,可以看公号此前的这篇文章《短视频时代,迅速走红的papi酱靠的只是美貌与才华吗?》。但我们今天要讨论的是罗振宇(罗胖)为什么要投资papi酱,papi酱到底怎么值1200万,papi酱只是特殊个例还是其所代表的自媒体内容生产者将成为VC项目新风尚?

1
现象级自媒体的整合营销与IP孵化


罗辑思维称4月21日将在北京举行papi酱贴片广告的拍卖会,不过在这之前先有一次情况沟通会,3月27日,100个席位,门票8000/张,papi酱本人不出席。罗振宇更表示此次新媒体广告招标会要向传统媒体央视看齐。


图片来源:sd.china.com.cn

这并不只是一次单纯的买卖广告位,拍卖事件本身就是一场声势浩大的整合营销。

罗辑思维,号称目前国内影响力最大的互联网知识社群,以微信公众号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城等形式,以罗振宇“读书人”的核心形象主要服务于爱给自己贴“爱智求真”标签的群体。Papi酱,互联网泛娱乐圈短视频博主,主要为女性群体满足休闲娱乐和情感共鸣需求。两个现象级自媒体通过这次事件营销,可以完成流量资源的交叉导入,产生“1+1>2”的效果。罗振宇拓展业务版图,为自己的商城寻找更多“卖点”。而没有太多商业经验和资源的papi酱也需要资金和专业策划团队帮助她进行个人IP的孵化,保护和扩大自己的阵地,避免被模仿者分散转移了用户注意力。别的先不说,投资圈、广告圈、营销圈、娱乐圈的广泛关注和各路媒体对事件的报道完全是一次次的品牌免费宣传推广。

2
互联网内容生产者如何估值


网红获得投资,papi酱不是第一个。同是网红榜前列,拿到投资的有同道大叔(同道文化),叫兽易小星(万合天宜),伟大的安妮(快看漫画)等。再扩展一下概念,广义的网红,我们称之为“互联网内容生产者”。如前爱奇艺首席内容官、爆红网络视频节目《奇葩说》之父马东,其创业公司米未传媒今年2月对外发布获得A轮融资,投资方为基石资本,本轮估值20亿。但与papi酱不同的是,以上互联网内容生产者的背后都是公司,也就是说他们都是基于个人标签的互联网内容生产平台,而并非只是个人。毕竟个人要拥有长期稳定具有高吸引力的内容生产能力且有广泛渠道的变现方式是很困难的。

此前有所谓业内投资人称papi酱估值达3亿,那么她究竟值多少钱,投资公司又是如何判断的呢?

当前经济形势下,文化娱乐产业正处于风口,具有高成长性和附加值。符合人们碎片化阅读习惯和具有更立体丰富表达的短视频绝对是蓝海。

从2015福布斯YouTube视频博主收入排行榜前十可以看出,以搞笑内容为主的视频博主占了七位,年收入最高1200万美元,最低250万美元。视频自媒体人的盈利空间还是很大的。


2015福布斯YouTube视频博主收入排行

图片来源:知乎@Yiqin Fu

女性话题、情感生活话题使其具有较高的受众广泛性,没有局限后续寻找各种商业合作模式的可能。Papi酱在各个平台的播放量、点赞量、转评量和打赏人数也显示其活跃粉丝成分很高。鲜明个人特质和一定的专业性也形成了至少短期内的竞争壁垒。

从相对估值、发展前景、业务类型、核心团队(papi本人)和市场竞争来看,papi酱的1200万还是值的。

3
自媒体的新商业逻辑和对内容生产者的变现启示


在米未传媒的A轮融资通稿中,有这样一句话“沿着内容制作的垂直管道做上下游的投资和布局,复制米未本身的生态效应。”给出了互联网内容生产者的三个方向:平台化、产业链条化、可复制性。

网红要长期发展不昙花一现,最重要的是内容生产的体系稳定和强大的变现能力。网红们目前的变现方式主要线上还是植入广告、流量分红、粉丝打赏,高级一点的如会员付费和电商店铺。罗辑思维卖书2亿,卖分年限听演讲VIP席位数百万;王思聪女友雪梨的淘宝店卖衣服2亿。Papi酱想要寻求变现并不难,按照传统,贴片广告或淘宝店都是路径。再加上其合伙人兼同学杨铭是Anglebaby经纪人,很可能会变成向艺人方向发展,通过商业活动、通告等变现,但这对VC来说价值不大。

罗振宇解释自己和徐小平为什么看上papi酱,“有人看到的只是网红效应带来的商业流量,我们看到的是被互联网赋能之后成为市场核心的可能性。”显示其作为新媒体红利获得者企图和传统媒体以新的商业逻辑争夺市场的野心。不具备平台垄断性(如央视)、常年累积消费者、广泛公信力等的新媒体,要以目标用户的精准划分、粘性培养、投放针对性及灵活多样的多媒体全渠道覆盖形式获利。从罗永浩锤子手机、王潇“趁早”品牌等的粉丝经济到罗振宇的社群电商,从颜值型网红淘宝店的场景消费到papi酱以广告招标试图将个人IP平台化,对所有的互联网内容生产者来说,内在逻辑都是一样的,内容是媒体属性,用作流量入口;社群是关系属性,用来流量沉淀;商业是交易属性,实现流量价值。

只是papi酱本人尚未产品化,流量沉淀也并不稳固,是否能够找到和她个人风格契合的品牌,在不影响其个人特质和粉丝接受度的情况下做出好的广告创意、广告有多少转化率,papi酱能否有持续的内容生产能力是大家都在观望的。


图片来源:www.summeng.com

2015年被称为自媒体投资元年,有100万+的微信推文浏览,有月入千万的女主播,有大大小小的微博微信网红,不过,以代表屌丝和吐槽装逼走红的papi酱过早地商业化走上富裕道路后,会不会就很容易丢失掉最初因为她贫穷又平胸而追随她的粉丝们而失去网红变现的最大根基了呢?

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本文由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心官方微信平台“数洞社媒”原创发布,欢迎搜索微信公众号“数洞社媒(shudongshemei)”关注我们。

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