Marketing en el mundo del motor
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Primer Foro de la Automoción de PwC

septiembre 27th, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing - (2 Comments)
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El gran error del sector de la automoción de este pais: se olvidaron de los clientes

El informe `El futuro de la distribución del automóvil se decide hoy´, elaborado por la consultora PwC, demuestra las actuales carencias del canal de distribución en España del sector del automóvil.

Es indudable que el sector del automóvil está sufriendo un proceso de transformación en estos últimos años agravado por la situación económica, igualmente la generalización de los medios informáticos por parte del cliente no ha hecho más que acrecentar dicha transformación.

Por ello y porque el sector del automóvil en España es un pilar estratégico, no solo por su aportación a la economía y al empleo en nuestro país, sino porque es uno de los principales propulsores de inversión y desarrollo en términos de innovación, seguridad y protección del medio ambiente, el pasado mes de enero se celebró en Madrid el primer Foro de Automoción de la consultora PwC.

Con la idea de que “El futuro de la distribución del sector, se decide hoy”, se presentó un evento cuya finalidad era la generación de ideas, plantear alternativas y encontrar los factores que impulsen un desarrollo avanzado del sector en su conjunto y así poner en marcha un benchmark y de esta manera identificar soluciones específicas del sector.

Tanto el foro como el estudio posterior, saca a luz una serie de variables sobre las que deberán trabajar las empresas del sector si desean mejorar su canal de distribución.

Una profesionalización del canal de distribución es esencial, se necesita tanto equipos y maquinaria avanzada, como profesionales más cualificados que puedan responder a las necesidades de unos clientes cada vez más exigentes e informados.

El empleado en el canal de distribución debe tener una formación totalmente orientada al cliente para poder tratar tanto la venta como la post-venta, gestionar las necesidades del cliente/usuario, prever nuevas oportunidades y áreas de negocio e intentar incluir en su día a día nuevas tecnologías.

Para un sector tan relevante para la economía nacional, como para la seguridad y medio ambiente, hay una amplia y rígida normativa. No obstante, hay un cumplimiento normativo desigual por parte de algunos agentes del sector, lo que distorsiona el funcionamiento del conjunto y genera perjuicios tanto para el conjunto de la actividad como para los clientes o la sociedad en general.

Por ello es de urgente necesidad un plan de actuación cuyo objetivo sea concienciar y explicar tanto a la sociedad en general como a las Administraciones Públicas nuevas normativas y una medida que controle y sancione si fuera necesario a quien no cumple la regulación

La mayoría de las firmas de automóviles que operan en España, cuentan con una red de distribución de primer orden, pero con la situación actual de ventas y la previsión de una más que tardía recuperación de éstas, una amplia red de puntos de venta es un inconveniente.

Una red demasiado tupida o sobredimensionada como ya hemos dicho, acarreará problemas por el escaso margen de ventas, para ello es necesario una reorganización y flexibilización de los puntos de venta para poder adaptarse de manera ágil al mercado.

Introducir las operaciones de lease back, crear centros de servicio compartidos o la puesta en marcha de nuevas fórmulas societarias son buenos procedimientos para la tan necesaria adaptación a los nuevos tiempos.

Una manera para mejorar la transparencia de las operaciones y la seguridad del cliente, sería una mejora en la trazabilidad de la información. Un esfuerzo de las administraciones junto a la de los agentes del mercado, podrían desarrollar mecanismos que integren toda la información disponible, para así no tener dudas sobre el estado real del automóvil, su potencial y su valor real.

Desde hace ya un tiempo, la mayoría de los concesionarios o puntos de venta, han decidido que no sólo ofrecen vehículos nuevos (VN), sino que la venta de vehículos de ocasión (VO) son una parte muy importante de sus ventas o beneficios y por tanto de su supervivencia.

Investigar e intentar entrar en nuevos canales con potencial será un punto clave si el canal de distribución quiere sobrevivir. Internet o escuchar al prospecto, darán valiosas ideas de que nuevos caminos o nuevos productos son necesarios para satisfacer las necesidades actuales del consumidor.

 El cambio en la forma de comprar y en la actitud de los agentes de compra de automóviles, trae consigo una nueva gestión del cliente. Es un error pensar que la relación con éste termina en el momento de entregar las llaves del coche, el servicio post-venta debe ser tan importante como lo fue el de la pre-venta.

Es necesaria una focalización en el servicio logrando un car care o una atención específica y personalizada en función de las características del vehículo, logrando una relación de bidireccionalidad en la comunicación.

Para establecer relaciones sostenibles con el cliente es preciso adaptarse a sus verdaderas necesidades es de óptimo resultado la utilización de un buen CRM o customer relationship management.

Cuando el modelo tradicional se empieza a tambalear por los cambio en el mercado, la utilización de sinergias entre los diferentes actores del sector, son más que necesarias, por lo que una nueva relación entre los agentes del sector será a corto plazo más que necesario.

 

Fuente: marketingdirecto.com, elmundo.es, pwc.es,…

Imágenes: fuente propia, pwc.es,…

 

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Mercedes es infalible, nosotros no.

La marca de la estrella se “aprovecha” de la multitud de veces que escribimos mal la url de una web, que consigue sacarnos una sonrisa con su campaña de marketing de guerrilla

A lo largo de un día navegando por internet, en más de una ocasión hemos escrito de manera incorrecta la url de la dirección web a la que queríamos llegar y nuestro navegador nos ha indicado de nuestro error con un mensaje de lo más impersonal, por ello y aprovechando estas situaciones, la empresa de la estrella decidió crear la temporada pasada una campaña diferente, sencilla y simpática, asociado con la web de prensa más visitada de España según el servicio de estadísticas online Alexa del año 2010.

Sabiendo que el target de los anuncios y productos de la gama Mercedes están muy bien diferenciado, decidieron buscar un medio o web que fuera visitado por el citado target de manera diaria. Para ello y después de una búsqueda entre varias ideas, se decidió que un diario de tirada naciona sería el puente perfecto entre la compañía y sus posibles clientes.

Ahora el problema era decidir qué medio, en este caso qué diario, sería el encargado de “soportar” la campaña ya que debería ser como enunciamos antes de tirada nacional, gran impacto entre su target y cuya edición online tuviera una amplia cifra de visitas, todas estas características las reunía el periódico El Mundo cuya web, www.elmundo.es,  resultó estar por muy por encima de la de sus mayores rivales como El País y La Razón.

Para poder ver esta campaña de marketing de guerrilla tan innovadora, debemos “equivocarnos” escribiendo la URL www.ellmundo.es y momentos después veremos el banner diseñado de Mercedes en el que nos dice: Te acabas de equivocar. Algo que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz, diseñado y fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca”

Tardó una temporada hasta que esta campaña tuvo su éxito, necesitó de un detonante para que se viralizara por la red y ese detonante fue a la reseña de una página especializada diez meses después del inicio.

Desde ese momento las visitas a la web de Mercedes-Benz se multiplicaron un 500% y la campaña fue citada y nombrada por varios medios de comunicación tanto especializados en el mundo del motor y del marketing como de actualidad.

Hace unos meses la campaña finalizó, dejándose de ver el mensaje de Mercedes al introducir incorrectamente la URL, una lástima, con ella, Mercedes nos ha hecho ver que con una idea brillante, una campaña de lo más simple, puede ser un éxito.

 

Fuente: noticias.coches.com, alexa.com, marketingdeguerrilla.com, …

Imagen: ellmundo.es

 

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Ya hemos comentado anteriormente en Coches y Marketing que la rivalidad entre algunas marcas de automóviles está llegando a puntos ridículos pero muy efectivos gracias a su viralidad tanto en las redes sociales como en el tradicional boca-oreja.

Si ya comentamos que BMW era la firma que más “guerra” daba y que utilizaba el ataque directo como método de marketing viral recordando la curiosa partida de ajedrez que disputaron BMW y Audi en las calles de Santa Mónica (EE.UU.), vemos que el tablero del juego pasó a Hong Kong.

En un acto poco amistoso, BMW publicitó la versión E de su modelo Serie 5 bajo el lema “Who knew efficiency could be beautiful” con un desmesurado cartel en la misma fachada de la concesión de Audi en la ciudad de Hong Kong, cuyas enormes dimensiones respondían a un objetivo de ocultar o disimular la existencia del punto de venta.

En el año 2006 volvimos a ver la enésima confrontación BMW Vs Audi, cuando BMW “felicitó” a Audi por ser Coche del Año en Sudáfrica siendo ellos Coche del Año a nivel mundial.

La campaña de BMW infravalorando los logros de su adversario, dejó claro que de nuevo y esta vez a una escala mayor que en el caso de Honk Kong o Santa Monica, la batalla entre las berlinas alemanas había comenzado.

La respuesta de Audi no se dejó esperar y a través también de prensa escrita, felicitó a su rival por ser Coche del Año 2006, recordando eso sí, que ellos eran los poseedores de seis victorias consecutivas en la prestigiosa carrera Las 24 Horas de Le Mans, de la cual actualmente son los claros favoritos años tras año desde la edición del año 2000 ya que sólo en dos ocasiones Audi no ha logrado la victoria en esta emblemática carrera.

La última vez que pudimos ver un coche diferente en lo alto del cajón en Le Mans, fue en el año 2009 cuando un Peugeot 908 HDI FAP logró la victoria a los mandos del genial piloto español Marc Gené acompañado de David Brabham, hijo del tricampeón de la F1 Jack Brabham y por el ganador más joven de la carrera en 1996, Alexander Wurz.

Cuando BMW estaba pensando cómo responder a la última bofetada de Audi, un “tercero en discordia” se incorporó a la batalla también felicitando a Audi y BMW por sus logros y premios, dejando claro que Subaru obtuvo en el año 2006 el título al Mejor Motor del año.

Para finalizar este divertido enfrentamiento y dejando claro quien tiene clase, Bentley decidió atacar antes de ser atacado con un mensaje claro y directo.

Gracias a las redes sociales y a medios como Youtube, la viralidad de las campañas son cada vez mayores. En pocos días un vídeo que la marca no ha querido publicar o sacar a la luz, por lo menos de manera oficial, puede dar la vuelta al globo en dos clicks.

Este fue el caso en que Audi decidió no emitir un spot en el que se comparaba a sus rivales más directos, pero que gracias a internet se pudo ver y comentar en todo el mundo. El vídeo de la campaña “What do you want in a car” tal y como podemos observar pinchando en la imagen, nos hace ver que con un vehículo Audi, podemos obtener todas las excelencias de las diferentes marcas que compiten con ella.

Este tipo de marketing viral no es ni bien ni mal ni todo lo contrario, hacer que la marca sea nombrada cientos de veces, sus vídeos o imágenes se descarguen y comenten y que sus nuevos modelos se conozcan es el objetivo pero este tipo de marketing no es el camino.

Fuentes: jalopnik.com, cochesymotores.com, diariomotor.com, historiasdelmotor.com,…

Imágenes: flickr.

 

¿Hibridizate?

agosto 28th, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing - (0 Comments)
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Hibridizate ha sido el slogan que Toyota ha utilizado para su última campaña publicitaria en España durante este verano de 2012.

Es un slogan que la compañía nipona utiliza para destacar una de sus apuestas decididas en el mercado, el coche hibrido que alterna los motores de combustión con los motores eléctricos; y fortalecer su posición dominante en este mercado; donde su producto estrella es sin duda el Toyota Prius.

Pero esta campaña se quiso hacer de forma diferente y llamando la atención de potenciales usuarios “curiosos”, saliéndose para ello de la típica campaña masiva de TV y que entrara en la mente del consumidor “por aburrimiento”, y por ello, hemos visto durante un par de meses en varias de las principales ciudades españolas carteles en el que después de un comentario que procuraba llamar nuestra atención despertando nuestra curiosidad, resaltaba la palabra “Hibridizate”

Dicha actuación llamó la atención, consiguiendo despertar la curiosidad también, de todos aquellos que están en alerta sobre cualquier novedad en el ámbito del marketing del motor y todo ello que lo rodea, pero que para la gente que no está en ese mundo habrá pasado totalmente desapercibida.

Incluso las personas que se encuentran dentro del mercado del automóvil no relacionaban la campaña de “Hibrízate” con ninguna marca y mucho menos con el modelo a publicitar ya que, sabemos que Toyota no es la única que está apostando por este tipo de vehículos, de hecho, ha sido Lexus, marca de automóviles premium creada por Toyota (al final todo queda en casa) la primera en implantar en toda su gama de productos los motores híbridos; además sabemos que Peugeot, Citroën o la propia Renault, se están intentando posicionar en el mercado eléctrico/hibrido con nuevos desarrollos cada vez más ambiciosos.

Tras dos meses de interrogantes y alguna que otras pistas más, el efecto de la campaña seguía siendo cuanto menos escaso.

Se ha lanzado la campaña publicitaria en mass media que incluye Tv e internet, donde TOYOTA desvela sus cartas, en tres anuncios de la misma temática pero en el que cada uno destaca un elemento distinto utilizando la “comedia”, utilizando para ello a tres cómicos españoles como son Jose Mota, Guillermo Fesser y Paco León.

Desde luego, es un anuncio que no parece de la altura de una marca como lo es Toyota, por varias razones.

Se han hecho tres anuncios para resaltar el concepto de fiabilidad-silencio-consumo; si ya parece difícil transmitir los tres valores en un mismo anuncio, hacerlo en tres diferentes parece un error muy grande, ya que es posible que consigas que no se recuerde ninguna de las características.

Se pierde medio anuncio haciendo una gracia para hablar de la “fiabilidad” de los híbridos de Toyota (por parte de elementos del trafico como parquímetros y semáforos) que ni siquiera consigue llamar la atención del usuario, el cual si intenta recordar a quien pertenece la voz que está escuchando en el spot de tal manera, no retiene una idea clara del anuncio/producto/marca.

Un aspecto de la campaña que está especialmente mal conseguido es la visibilidad de las principales características que el comprador de un hibrido busca en un vehículo de este tipo: Consumos, emisiones de CO2, beneficios fiscales… por no hablar de la tradición y posición de liderazgo que la propia Toyota tiene en este mercado y que podría haber utilizado para reafirmar su imagen de marca y su propio slogan: “Hibridizate” –un imperativo-  para afirmar algo con tanta rotundidad tienes que tener una fuerte seguridad argumental y de producto, que Toyota tiene, pero que no se transmite en su campaña de TV pero que SI se consigue transmitir en su (recomendable) web.

Si bien, no todo es malo, si hay algo positivo ha sido el uso de la campaña para posicionar toda la gama de Toyota con su portfolio de vehículos utilitarios, por lo que podemos ver en el anuncio el Yaris, Prius, Prius+ y Auris.

Por lo tanto una campaña de medios que no parece coordinada ni coherente en lo que pretende transmitir y donde se ve que no guarda relación lo que vemos en los carteles-Tv-Internet principalmente porque la parte de TV la parte más cara de su campaña no tiene que ver con la imagen que estoy seguro se intentaba transmitir por parte de la compañía de la elipsis.

Artículo por cortesía del colaborador Borja Bouzas.

 

Enfrentamiento entre marcas.

agosto 22nd, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing - (3 Comments)
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Pocos mercados son tan competitivos y mueven tanto dinero como el mundo del motor, por ello las campañas publicitarias de las diferentes marcas tienen que ser muy directas, lo suficientemente agresivas para impactar en el posible cliente, pero lo justo para no sobrepasarse y parecer un ataque directo.

Esta situación provocaba una “guerra fría” entre varias marcas, pero hace unos años Audi y BMW decidieron desenterrar el hacha de guerra con una serie de acciones publicitarias, unas locales y otras más globales, que si bien no lograron sus objetivos de ventas, seguro que si que consiguieron una relevancia en los medios que nadie se esperaba.

Por el año 2008, Audi le daba un bofetazo a BMW al colocar un cartel publicitario algo “provocativo” en Los Ángeles, más concretamente en Santa Mónica Blvd.

Para promocionar el modelo Audi A4, Audi decidió que la mejor manera de hacerlo era desafiando a BMW con un cartel que rezaba: “Your move, BMW” que traducido al castellano más castizo sería algo parecido a: “a ver que haces BMW después de presentaros nuestro A4”

BMW no se lo pensó dos veces y con nocturnidad y alevosía como se puede ver en el vídeo, en otra valla publicitaria cercana a la del Audi A4, decidió promocionar el BMW M3 con el slogan: “Checkmate”, o lo que es lo mismo en castellano: “¿Ahora qué?”

Cuando empiezas una guerra no puedes rendirte en la primera derrota y por eso Audi le respondió a BMW siguiendo con los términos ajedrecísticos colocando otro cartel de publicidad en la misma localización que los dos anteriores.

En dicho cartel se podía ver un fabuloso Audi R8 con la leyenda: “Your pawn is no match for our king”, o lo que es lo mismo “tu peón no es rival para nuestro rey”

Qué hizo BMW, ¿rendirse?, nunca. Al no haber ya espacios publicitarios cercanos a la “zona de combate”, la marca de Múnich tuvo una gran idea. Utilizó uno de sus dirigibles de publicidad decorado con el monoplaza de F1 de BMW, atado a la valla de publicidad de Audi, el conjunto daba una idea de lo que estaba pasando: una pelea de niños.

Después de la última acción de BMW, Audi decidió dejar de pelear, ¿qué hubiera hecho? ¿un tanque Audi disparando al dirigible?

La guerra entre BMW y Audi aunque fue un éxito en cuanto marketing viral, pero la imagen de marca que quedó para el público general, fue el de dos chiquillos enfadados entre ellos.

¿Vosotros pensáis que era bueno ese tipo de guerra o que es una manera de destrozar la imagen de marca?

Fuentes: fotosbuzz.com, taringa.net, diariomotor.com, historiasdelmotor.com,…

Imágenes: google images.

Resurrección del buzoneo

agosto 21st, 2012 | Posted by Edu! in Coches & Marketing - (1 Comments)
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Porsche reinventa el “puerta a puerta”

¿Cómo debe presentarse un deportivo de 100.000$ en la puerta de tu casa? Esa pregunta la ha dado respuesta una cueriosa campaña de Porsche en la ciudad de Toronto, Canada.

El correo tradicional ya está casi en desuso como herramienta de marketing quedando la tradicional publicidad metida en el buzón como medio de comunicación relegado a pequeñas empresas o profesionales independientes.

A parte de ello, el boom de las nuevas tecnologías y la oportunidad que implica que la gran mayoría de nosotros tengamos si no es un perfil social es una cuenta de correo electrónico, ha permitido que el marketing online o e-marketing se imponga al marketing más tradicional.

En el año 2012 nadie apuesta por un canal de comunicación tan tradicional como el correo a través de una campaña de mailing como el que se hacía no hace muchos años, ¿nadie? parece que aún queda un loco sentimental: Porsche.

En junio de este mismo año se decidió realizar en la ciudad canadiense de Toronto la campaña de mailing personalizado más novedosa del mercado de la automociónSe decidió realizar folletos de mailing con mensaje personalizado basados en una foto del nuevo Porsche Carrera S (991) estacionado en la puerta de 100 casas de uno de los barrios más elitistas de la ciudad junta al eslogan “está más cerca de lo que tú crees” además del nombre y teléfono de la concesión Porsche de la ciudad de Toronto.

Para ello, el equipo de producción fotografió el coche delante de cada casa de la misma manera que estaría si estuviera aparcado en ella y al finalizar el día obtuvo las postales personalizadas gracias a un equipo de impresión profesional que pudo adaptarse en la parte trasera de una furgoneta.

Gracias a ello en la misma mañana que se sacó la fotografía, el dueño de la casa tenía en su buzón una maravillosa postal de su casa adornado con el nuevo deportivo de la marca Porsche estacionado delante de su propia puerta de la misma manera que estaría si fuera su propio automovil.

Cierto que la nueva campaña de mailing que ha realizado la compañía bávara tiene grandes diferencias con las clásicas campañas de buzoneo, pero nadie en su sector lo ha hecho antes de esta manera y no hay que negar que es un soplo de aire nuevo en un mercado tan dinámico como es el de la automoción.

Mailing Porsche

Mailing Porsche

La campaña de marketing directo no fue relativamente cara. Se puede apreciar en el making of de la producción y realización del trabajo de la campaña que con un pequeño equipo humano y los medios adecuados, una personalización del marketing directo es posible.

Porsche utilizó su imagen de marca y el deseo que ésta provoca, no sólo para crear awareness o conocimiento de marca sino también para demostrar que las antiguas ideas aun funcionan, de las 100 postales dejadas en las puertas de las casas, un 32% pidieron una cita con el concesionario de Porsche, un éxito.

La campaña de marketing directo realizado en Toronto está siendo estudiada para poder ser realizada en otras ciudades en que se quiere abrir una nueva concesión de Porsche o en la que se desee dar un empujón a la fuerza de ventas.