Experimentando con el neuromarketing.
Realidad o ficción, el experimento denominado Golf GTI Experiment desarrollado por Volkswagen, pretende descubrir y definir, las emociones y reacciones que despertaba su poderoso modelo Golf GTI. Gracias a la tecnología y al desarrollo en neuromarketing, se logró disipar y confirmar múltiples interrogantes.
En las ciudades de Madrid y Barcelona y con el apoyo de 100 voluntarios – 63 hombres y 37 mujeres – se dispuso a realizar un curioso ejemplo de neuromarketing, en que tal vez la publicidad y autopromoción, superaba el afán del conocimiento.
Trabajando bajo la hipótesis de que el VW Golf es un mito, un espíritu o un deseo irracional, el estudio nombrado Golf GTI Experiment, debe tratar de explicar las reacciones y emociones que provoca uno de los más poderosos e icónicos modelos de la firma bávara.
Volkswagen Golf GTI
A los 100 voluntarios – todos ellos conductores habituales de entre 25 y 40 años – se les aplicaría técnicas biosensoriales y una entrevista en profundidad con soporte informático, siendo 17 de ellos conductores habituales de un Volkswagen Golf en los últimos 10 años, requisito vital, para averiguar si el impacto del vehículo resultaba igual entre este grupo objetivo y el resto de individuos monitorizados.
La Fase 1 – medición biosensorial – recogía los datos involuntarios u ocultos, a través de en un seguimiento ocular (eyetracking), observación de la respuesta emocional (utilizando un galvanómetro) y por último, registro de la actividad cerebral con un electroencefalograma o EEG. Todos estos datos serán vitales a la hora de crear nuevas campañas, cuyas imágenes será dirigidas en ciertos momentos a la parte más subconsciente e irracional del individuo, ya que como afirman desde Volkswagen España, “la decisión de compra de la versión GTI del modelo Golf, suele recaer en factores emocionales casi por encima de los económico”
La medición biosensorial trataba de paliar los tres problemas que surgen en los diferentes experimentos sobre el consumo: el individuo no siempre sabe lo que siente, no siempre dice lo que piensa y no siempre hace lo que dice, al lograr responder de manera muy cercana a la exactitud, las respuestas sobre el individuo estudiado: ¿en qué se fija exactamente? ¿cuánta atención está prestando?, y para finalizar, ¿ocurre alguna emoción inconsciente?
En qué se fija el individuo exactamente.
En cuanto al plano del frontal del vehículo, se detectó como a partir del segundo 4 los participantes repetían el proceso de barrido visual inicial, siendo estos primeros 4 segundos los que de manera más inconsciente realizaban el barrido en las cuatro imágenes presentadas.
El 94% de los individuos prestó atención al logo al menos en una ocasión y en promedio una duración de 1,34 segundos – con independencia del sexo –, reduciéndose el porcentaje del tiempo dedicado al logo GTI y a los faros, si habiendo diferencias en este caso entre los hombres que prestaron atención y de las mujeres, 52% frente al 37% de las mujeres.
El logo VW no sólo es el punto más observado, es también para el 82% lo primero que se observa al presentar la imagen, dejando claro con estas cifras, que el impacto del vehículo ante el comprador – o posible comprador – está muy focalizado en un punto el cual se debe cuidar.
Como conclusión para la primera imagen, a excepción del logo y los faros, el resto del vehículo es casi invisible en los primeros momentos de visionado, concepto más que entendible, al ser el VW Golf – ya sea en su versión GTI o en cualquier otra – un vehículo de uso común en el que toques demasiado exagerados, puede hacer peligrar sus ventas, situación que no ocurre con los súper deportivos en los que un toque exótico que provoque ser el centro de atención, es muy agradecido por sus propietarios.
En cuanto las imágenes de los laterales, fueron sin duda alguna las ruedas traseras y delanteras, las que se llevaron el mayor porcentaje de atención visual, siendo hasta un 95% del total de individuos, los que observaron dichas ruedas, muy lejos del 79%, porcentaje de aquellos que observaron los faros delanteros, siendo el porcentaje mayor de aquellos que ya habían conducido un modelo VW Golf frente a los que no (94% los primeros y un 76% los segundos).
El grueso de los individuos seguían la ruta de rueda trasera – rueda delantera – faro delantero – faro trasero – maneta de la puerta, con muy ligeras modificaciones entre uno y otro individuo, dejando el resto del auto, prácticamente invisible o casi imperceptible en los primeros momentos en que el subconsciente manda.
La imagen del parte trasera del Golf trajo la sorpresa que el logo GTI atraía más atención que el de VW, seguido no muy de lejos de los faros trasero y la matrícula, sin ningún cambio en cuanto sexo del indiciduo.
A pesar de no ser lo más observado, el logo de VW es de nuevo el punto de partida en la ruta visual, pasando posteriormente por los faros, matrícula y antinieblas, confirmando de nuevo, el mimo y cuidado que debe tener este punto, no realizando grandes cambios – tanto a corto como a medio plazo – en el diseño de VW.
Cuánta atención está prestando.
A través de los estímulos de dos vídeos – llamados Vídeo Histórico VG Golf de 48 segundos y el Vídeo 360º del Golf GTI de 1 minuto y 4 segundos de duración – se logró detectar la atención del individuo a lo largo del visionado de ambos, estando monitorizados a través de equipos que registraban la actividad cerebral.
Se puede apreciar hasta cinco picos atencionales a lo largo del vídeo, sorprendiendo que uno de ellos no fuera el vehículo y si el año de lanzamiento, siendo la respuesta emocional creciente desde el primer segundo del visionado.
A pesar de que el segundo vídeo estaba compuesto por una imagen estática, consiguió generar dos picos de atención y otro emocional.
Ocurre alguna emoción inconscientemente.
A través de cuestionarios monitorizados – denominada Fase 2 – se logra ver como los individuos desarrollan emociones como interés y curiosidad en porcentajes muy altos, dejando el rechazo, asco y miedo en porcentajes mínimos cercanos al 0%, atributos que como resulta obvio, es mejor siempre tener lejos.
El deseo por el VW Golf GTI es generalizado en ambos sexos con independencia de haber conducido con anterioridad un VW Golf, empezando a discernir que la versión GTI del Golf, es algo más que un coche.
Las emociones asociadas por participante se incrementaban modelo a modelo, siendo el Golf VI el que lograba el pico máximo.
Como conclusión del experimento y después de haber analizado los resultados de atención y seguimiento ocular, lo indefinido e inexplicable de los mitos no permite afirmar incuestionablemente que “el VW Golf es un mito” pero si se puede concluir, que no es sólo un vehículo, ya que logra emocionar y generar deseo de manera universal.
Fuente: NeuromarketingWorldForum.com, Neuromarketing.la, GFK.com,…
Galería: Google
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