El poder de los Sentidos.
Factor clave a la hora de una óptima estrategia de publicidad, comunicación, venta, imagen y posicionamiento, el análisis del comportamiento del consumidor está siendo cada vez más estudiado y analizado desde una óptica emocional y afectiva, siendo profundamente estudiada la respuesta de los consumidores o compradores potenciales, a los estímulos que se les ofrece.
Una más que acertada definición de neuromarketing, es aquella que la define de la siguiente manera: “Proceso por el que se trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa – y en ocasiones asienta – la decisión de compra”.
Capturar, convencer, comprar.
El desarrollo tecnológico permite analizar e interpretar el comportamiento humano en su relación con las herramientas que se utilizan para comercializar los productos. Con tecnologías de análisis cerebral, la monitorización del ritmo cardiaco, la conductividad de la piel o incluso con la respuesta del iris, es posible detectar con muy altos índices de exactitud, las respuestas sensoriales, cognitivas y emocionales de los consumidores, que le empujan a tomar una determinada opción en detrimento de las restantes.
A pesar de lo interesante de este tipo de observación, los estudios del neuromarketing presentan dos importantes barreras: el precio que supone este tipo de estudios resulta prohibitivo para un gran número de compañías. El segundo y quizás más importante desafío de este curioso tipo de estudio, se basa en la aplicación en una muestra muy reducida, lo que implica que los resultados no son significativos estadísticamente y no pueden ser extrapolados al universo objeto de estudio.
El aumento de la similitud de modelos y versiones de los autos actuales, provoca en el consumidor una confusión al no poder decidir entre un mercado tan homogéneo, siendo los detalles más emocionales – casi antes que los económicos – los finalmente responsables de la compra.
Serán los seductores ocultos dirigidos a los sentidos del consumidor, los encargados de a través de experiencias sensoriales de mayor o menor grado, los que logren captar la atención del individuo, primer y necesario paso para la venta final.
Dilucidar cuales son y cómo utilizar la poderosa herramienta de los patrones de conducta subconsciente, logrará que a través del denominado marketing sutil sea mucho más fácil introducir un nuevo producto o aumentar las ventas del actual.
Existen cientos de casos en el sector del automóvil que de manera sutil – y secreta en la gran mayoría de casos – logra un poderoso control de las sensaciones del individuo con ligeros “trucos”.
Estando claro que es posible cerrar los ojos pero nunca la nariz, el olfato toma un protagonismo casi icónico a la hora de comprar un automóvil. El olor a coche nuevo se aprecia como un atributo que debe tener cualquier coche que salga del concesionario, aumentando de manera artificial y a través de químicos y tejidos especiales, la permanencia de ese olor en el coche e incluso alrededor del modelo expuesto en la concesión.
Plasmar la calidad al ámbito acústico, es el responsable que se invierta cientos de miles de dólares en lograr el sonido perfecto no ya sólo del motor, sino también de algo tan común y tan fácil de para inadvertido, como el cierre de las puertas o el funcionamiento del aire acondicionado. Es crucial averiguar cuáles son los sonidos que nuestro cerebro asocia con advertencia – rechinar o rozadura – y evitarlo de manera primordial.
Un aspecto que es decisivo a la hora de decidir que auto comprar es el color. A excepción de las firmas de lujo, la paleta de colores es relativamente limitada. Es de imperiosa necesidad saber que colores desea el mercado no en la actualidad, sino a dos o incluso tres años vista para incorporarlo al modelo y más importante aún, decidir cuál será el elegido para su presentación como en la publicidad.
De manera anecdótica, años a tras nunca se pensaba que el color blando sería tan popular en los autos, al estar siempre referido a vehículos de reparto y transporte de mercancías. El subconsciente presentó al automóvil blanco, como un símbolo e pureza y respeto al entorno con independencia de su realidad.
Agarrar el volante con las manos, sentir como el cuerpo se amolda al asiento y agarrar la palanca de cambios, son acciones múltiple veces repetidas a la hora de probar un coche. Una perfecta sensación del tacto, hará que se aprecie el coche como un modelo de alta o baja calidad con independencia de los materiales empleados en él.
Tal vez sea el sentido del gusto el menos implicado a la hora de la compra de un coche. A pesar de ello, las cientos de ferias y exposiciones de automóviles que se realizan a lo largo del plantea, tiene muy presente.
Sabores picantes, exóticos o altamente logrados, serán los que se presente en los diferentes catering de aquellos eventos en que se desea presentar tal vez un nuevo modelo deportivo, introducir una nueva marca en un mercado extranjero o realizar una presentación de la versión más sofisticada de un modelo ya existente.
Por lo tanto el futuro científico del marketing pasa por el neuromarketing, ya que es la forma más concluyente y objetiva de determinar cuáles son los pensamientos inconscientes de los consumidores y que determinan la decisión de compra. A pesar de ellos, es necesario eliminar una gran barrera: lograr aplicar estas técnicas a grupos objetivos mayores, aumentando así la representatividad.
Fuente: SalesBrain.com, NeuroMarca.com,…
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