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报纸广告刊登效果评价分析

  通过发行量、传阅人数、阅读率推算的读者总数来计算,例如:千人广告费(千人成本)衡量广告到达一千人所花费的广告费。这是判断广告效果的经费效率指标。如果在计算报纸广告的千人成本时。那实际上只是报纸到达的千人成本,而不是广告到达的千人成本。通过上面的分析我知道,报纸的达人数或者接触人数绝不等于广告的达或者接触人数,后者一般小于前者。因此,更加准确地评价广告传播效果,必需完成后一个半阶段的调查和评测。

  可以看到评测广告的传达效果需要哪些指标。报纸广告的通过报纸广告的传达过程。

  传达过程及传达效果主要评价指标如下图所示:

  从图中看到报纸广告的传达过程可以分解为三个阶段:

  


  即报纸到达读者的手中,第一阶段是报纸的达。只有读者有了报纸才有可能阅读。因此,报纸到达是广告传达的基础。评价广告传达在达阶段的效果,主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量,而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围,也是广告传达在理论上的最大值。

  这是国现行报刊订阅制度下的特殊指标。花自己的钱买报纸是因为读者有真正地阅读需求,自费订阅率是反映读者忠诚度的重要指标。买什么报纸由读者自己的意愿决定,所以,自费订阅表示了读者购报的主动性和对报纸的偏好。

  通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等,读者构成是广告传达受众指向的关键指标。表示了读者群的消费特征细分和广告价值。

  即有多少读者看了报纸,第二阶段是报纸的接触。读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报,也是推测报纸阅读人数的重要指标。发行量存在水分”情况下,通过阅读率推测阅读人数可以对“水分”进行修正。

  主要采用的就是以上指标。而从广告传播的过程看,以往不少广告主在评价广告传达效果时。此只评测了一个半阶段。更重要的此能不能真实地把握广告的传达效果?

  反映了报纸在总体上的传达效果。但是每一个版面和每一个广告仅仅是总体当中的个体。前面的分析中已经说明,以上指标都是报纸总体的覆盖范围和读者构成。各个版面的阅读率存在差别,而且,个体指标一般都低于总体指标,这就意味着,总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价每一个个体的效果,结果一定是高估。

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