04.03.13 - Fortalt til Nathalie C. Larsen
Hvor er de unge henne?- Spurgte Anina Nielsen og specialemakkeren Helle Hareskov Hvidbjerg sig selv, da de under et tidligere projektarbejde og et praktikophold i Aalborg Kongres & Kultur Center oplevede, hvordan gennemsnitalderen blandt de besøgende var både meget moden og voksen.
Grunden til, at deres jævnaldrende ikke var til koncert eller på udstilling, var imidlertid ikke langt væk: Kulturhusene satser ikke på den unge målgruppe, og derfor er personer mellem 18 og 29 år et sjældent syn hos kulturinstitutionerne landet over. I specialet ”Ingen danskvand i pausen, tak!” undersøgte pigerne, hvordan kulturinstitutioner kan gøre sig lækre over for det svære publikum – de unge.
Hvorfor er der brug for en undersøgelse af, hvordan kulturhuse forholder sig til den unge målgruppe?
Helle og jeg har en stor kærlighed og enorm interesse for kulturinstitutioner, men i vores forholdsvis unge alder hører vi faktisk til de få. Kulturinstitutioner døjer med at lokke det unge segment indenfor, og det er en udfordring, der blandt andet handler om, hvordan de kommunikerer og brander sig selv. Vi mener, at kultur er og skal være for alle, og at det er vigtigt, at også yngre mennesker føler et tilhørsforhold til de lokale kulturhuse.
Vi besluttede derfor at tage afsæt i spændingsfeltet mellem på den ene side de store og traditionelle koncert- og kulturhuse og på den anden side det unge segment. Helt konkret arbejdede vi med tre problemstillinger: Hvorfor fravælger de unge kulturhusene? Hvad er kulturhusenes engagement i de unge? Og hvilken strategi skal virksomhederne lægge for dagen, hvis de vil virke appellerende over for denne målgruppe og samtidig nå dem markedsføringsmæssigt?
Hvad argumenterer specialet for?
Vores påstand gik på, at de unge bevidst vælger kulturinstitutionerne fra, men at dette klare fravalg havde potentiale til at kunne ændres: Dels fordi kulturhusene er ret bevidste om, at de hovedsageligt henvender sig til deres primære målgruppe (folk fra 30 til 70 år) – og at de sagtens vil kunne kommunikere mere bredt, hvis de foretog en særlig indsats, der rakte ud over primærmålgruppen.
Med andre ord blev det tydeligt, at: 1) den yngre generation som udgangspunkt ikke gider de store traditionelle koncert- og kulturhuse 2) man har ikke tidligere arbejdet tilstrækkeligt med at tiltrække målgruppen hos kulturinstitutionerne og 3) at institutionerne gerne ville øge tilgangen af unge mennesker.
Vi brugte spørgeskemaundersøgelser og en række fokusgruppe-interviews til først at kortlægge, hvorfor de unge blev væk, og ud fra det begav vi os ud i at finde en løsningsmodel, hvor både de unges og kulturinstitutionernes ønsker kunne mødes.
Hvad når I frem til i specialet?
Vi fandt frem til, at kulturhusene ikke helt ved, hvordan de skal bære sig ad med at nå de unge: De finder det svært at appellere til gruppen og mangler ressourcer og viden i forhold til de markedsføringskanaler, som kan fange dem.
På den anden side står det yngre segment, der fravælger de ’gammeldags’ og ’støvede’ huse, fordi de bl.a. ikke mener, at de kan tilbyde dem noget interessant. Samtidig viste det sig, at de unges viden om kulturhusene var ret lille. De fandt dem alt for dyre og mente, at de i det hele taget manglede det ungdommelige i deres image.
Så hvad er det, de unge vil have? Vores svar lød, at hvis de traditionelle kulturinstitutioner skal have bedre fat på den yngre målgruppe, så skal de tænke i helt andre baner på flere forskellige områder. Men generelt set kræver det, at husene skal virke appellerende på de unge – og her brandet er afgørende!
For den rekvirent, vi arbejdede sammen med på specialet, var vejen frem at udvikle et sub-brand, der var direkte henvendt til det yngre segment. På den måde var man fri for at ændre på det allerede eksisterende brand, som står stærkt i forhold til primærmålgruppen. Første skridt var derfor at udarbejde dette sub-brand, som både i stil, pris og i forhold repertoirer skulle tiltrække unge. Her gav vi et forslag til, hvordan denne brandopbygnings-proces kunne forløbe: Hvad skal brandet stå for, hvad skal det indebære, hvad er dets værdier mv.? Her tog vi udgangspunkt i den netværksbaserede branding, der fordrer interaktion, dialog og relationer. Blandt andet argumenterede vi for, at sociale medier kunne være et afgørende redskab – særligt senere i processen.
Også rent markedsføringsmæssigt fandt vi frem til, at husene havde en stor opgave foran dem. Traditionel markedsføring bidder ikke på de unge, og virksomhederne skal tænke i netværk, relationer og relevans - det er buzzwords for det segment. De skal være dér, hvor de unge er - fx på de sociale medier. Men de skal også agere på de digitale platforme, som de unge ønsker det. Man skal ikke tro, at de unge strømmer ind, lige så snart man har oprettet en Facebook-side – der skal masser af digitalt rugbrødsarbejde til. Her gav vi råd til, hvordan virksomhederne skulle agere i den online verden, bl.a. ved at tale med målgruppen, skabe relationer med dem, skabe interaktion, acceptere at de har magten og så videre.
Man kan altså sige vores løsningsforslag havde to gennemgående poler: Nemlig strategiske overvejelser i forhold til selve brandopbygning og overvejelser i forhold til at bevæge sig i den online verden.
Hvad kan dine forskningsresultater bruges til, og hvem kan drage nytte af den viden, du er nået frem til?
Resultaterne af specialet kan bruges af alle, der i fagligt øjemed har en interesse for unge og kultur i samme sætning, fx forskere, studerende mv. Også folk, der har at gøre med kommunikation i et eksternt perspektiv kan bruge vores findings. Men først og fremmest har vi jo udarbejdet nogle strategiske overvejelser, retningslinjer og gode råd til de traditionelle koncert- og kulturhuse, så alle der har et ønske om at tiltrække flere unge mennesker til deres virksomhed, vil derfor - med stor sandsynlighed - finde resultaterne brugbare.
Den strategiske løsningsmodel, vi udviklede, er meget praktisk anvendelig. Blandt andet har jeg den seneste måned fået lov til at omsætte vores forskningsresultater for Værket i Randers, der har sat fokus på det yngre segment.
Kan dine resultater oversættes til praktiske retningslinjer og guidelines?
Forend de unge finder interesse i dit kulturhus skal dit brand:
• Virke appellerende på målgruppen
• Repertoiret skal fange dem
• Rammerne skal matche dem og altså ikke være sterile eller fine
• Og endelig skal prisniveuaet matche de unge og evt. studerende
Hvis du vil nå de unge rent markedsføringsmæssigt skal din virksomhed:
• Tænke i relationer, netværk og interaktion!
• Involverer de unge, italesætte dem, lytte til dem, og inddrage dem!