Af Anne Anthon Andersen
Da Movia tidligt fredag morgen den 22. november besluttede at vente med at besvare den storm af henvendelser, der i en lind strøm tikkede ind på deres Facebook-væg, for i stedet at gå i chef-strategimøde, begik de en fejl.
I hvert fald hvis målet var at tackle den 'shitstorm', der i flere dage blæste over transportvirksomhedens Facebook-væg og udløste flere hundrede vrede posts og spredte kastevind til en bred række af medier, der alle fortalte historien om syv-årige Magnus fra Haslev, der en ganske almindelig onsdag eftermiddag den 20. november havde en haft en voldsom oplevelse med en billetkontrol i en af Movias busser.
Movia skulle have været til stede på Facebook for at møde de vrede kommentarer. Sådan lyder i hvert fald vurderingen fra Peter Svarre, der har gjort det til sit speciale at rådgive virksomheder i, hvordan de håndterer såkaldte shitstorms på de sociale medier.
- Det er en tydelig fejl, at de, som mange andre virksomheder, ikke har en strategi. De svarer overhovedet ikke på de konkrete henvendelser, som folk poster på deres Facebook-væg. Når man bliver ramt af en shitstorm, bør pressechefen, studentermedhjælpere og folk, der er gode til Facebook side klar og vise virksomhedens menneskelige ansigt, siger Peter Svarre.
Signalerer lukkethed
Og den fejl er Movia langt fra alene om at begå. Problemet er, at rigtig mange virksomheder opretter en Facebookside som ren markedsføringskanal, og hælder en masse hyggelige billeder og reklamer på, for så at sætte en halv eller kvart studentermedhjælper til, at passe foretagendet. Når den kritiske storm så pludselig står lige ind, er ingen klar til at gå ind i den, mener han.
- Typisk lammer det organisationen. Ingen får lov til at sige noget, før man har fundet ud af, hvad der er op og ned, forklarer Svarre. Og det signalerer lukkethed.
- Når man vælger at ignorere folks indlæg, svarer det til at stille ekspedienten i butikken et spørgsmål og så opleve, at vedkommende vender ryggen til for at lave noget andet. Det sætter sig selvfølgelig som en dårlig oplevelse.
Når man vælger at ignorere folks indlæg, svarer det til at stille ekspedienten i butikken et spørgsmål og så opleve, at vedkommende vender ryggen til for at lave noget andet
Dont tell it, show it
Tilbage til Movia-sagen, som også blev diskuteret flittigt på Twitter i løbet af fredag. En af de kritiske røster blandt kommunikatører, der meldte sig i Twitter-debatten, var rådgiver inden for strategi, branding og markedsføring Henrik Qvottrup.
Heller ikke han mener, at det lykkedes Movia at møde deres følgere på Facebook i den personlige tone, der skal til for at indgå i den dialog, der er en forudsætning for at agere succesfuldt på de sociale medier - selv i modvind.
Dont tell it, show it
Heller ikke selvom Movia allerede fredag formiddag leverer en uforbeholden undskyldning til både i pressen og på selskabets Facebook-side. Men det er ikke nok, Henrik Qvottrup, der på twitter kalder "undskyldningen" fra Movia for "tæt på håbløst dårlig udført". Han mener, Movia mangler forståelse for de sociale medier .
- Den undskyldning, de leverer på Facebook, er helt forfejlet. Problemet er, at det ikke virker oprigtigt at sige undskyld som et punkt på en liste med fakta. Det virker mekanisk – især når der ikke er en personlig afsender, siger Henrik Qvottrup, som i øvrigt ikke mener, at det fungerer, hvis man nøjes med at fortælle, at man har igangsat en undersøgelse af sagen, hvis ikke man samtidig viser det.
- Movia skulle have vist det, så det ikke var til at bestride, at de med det samme var gået i dialog med den berørte familie – sendt en mand ud med blomster og postet et billede af seancen på deres væg. Det havde gjort det sværere for folk efterfølgende at gå ind og skrive: 'Jamen I er og bliver nogle idioter'.
Det vigtigste redskab i brandslukning, hvad enten det gælder en medie- eller shitstorm, er at levere et budskab, som folk ikke kan reagere negativt tilbage på
For det vigtigste redskab i brandslukning, hvad enten det gælder en medie- eller shitstorm, er at levere et budskab, som folk ikke kan reagere negativt tilbage på, lyder Qvottrups råd til virksomheder og organisationer, der bliver ramt af shitstorms.
Corporate køligt bullshit
Den betragtning er Peter Svarre enig i. Derfor går det ikke at smide faktuelle oplysninger på Facebook, som man ville gøre det i en pressemeddelelse. For her er intet journalistisk filter. Opgaven er at tale direkte til mennesker, der ofte er følelsesmæssigt involveret.
- Her lander pressemeddelelses-stilen som corporate køligt bullshit. Det er en form for panikreaktion, hvor man tror, at man spiller de sikre kort. Der går jura i den, man bliver kort for hovedet og stiv i sproget. Men det er det direkte modsatte, man skal gøre på Facebook, siger Svarre, der mener, at virksomhederne over en bred kam stadig har meget at lære, når det kommer til håndteringen af shitstorms på de sociale medier.
Til gengæld er der meget at vinde, når stormen raser. Mere end de aner, hvis man spørger Svarre. For kritik starter samtaler, og samtaler er guld i de sociale mediers univers.
Kritik starter samtaler, og samtaler er guld i de sociale mediers univers.
Kritikken lever jo, mediestorme eller ej, pointerer Svarre. Det er det post, som blæste vind ind i stormen et godt bevis på.
For det var hverken mediestrategi eller en henvendelse til pressen, men et forarget opråb fra den syv-åriges mor på hendes private åbne Facebook-væg, der fangede en hurtig journalist og siden er blevet delt mere end 300 gange på Facebook.
Det er den logik, man er nødt til at forstå, hvis man vil vinde det for virksomheden gyldne støv af kritik, der potentielt gemmer sig i stormen.
- Fordelen er, at man har mulighed for at gå ud og svare med det samme, hvis man vel og mærke lytter og er klar.