Wil je weten hoe je een marketingplan maakt? Met 7 overzichtelijke stappen wordt het schrijven van jouw marketingplan een stuk eenvoudiger. Gebruik het kleuren overzicht rechts om naar een specifiek deel van het marketingplan te navigeren.

Stappenplan voor marketingstrategie

Het kan gebeuren dat marketinganalyses of marketingmodellen niet goed worden uitgevoerd. Dat maakt het lastig om de juiste conclusies te trekken. Zorg dat je een goed stappenplan hebt bij het maken van je marketingplan. De SMP-methode bestaat uit 7 overzichtelijke stappen voor het schrijven van je strategisch marketingplan. Het resultaat is een marketingstrategie voor jouw organisatie en een activiteitenplan om deze strategie te implementeren.

Inhoudsopgave marketingplan

1. Doel
2. Markt
3. Organisatie
4. Markt-fit
5. Marketingstrategie
6. Marketingmix
7. Marketing jaar plan

De SMP-methode bevat de volgende zeven stappen: 1. bepalen van de uitgangspositie 2. identificeren van kansen en bedreigingen 3. sterktes en zwaktes blootleggen 4. SWOT confronteren 5. opzet van strategie 6. opstellen van marketingmix 7. operationele invulling en controle momenten inplannen. Stap 4 tot en met 7 zijn een logisch gevolg van elkaar. De conclusies uit de voorgaande stappen bieden input voor de volgende stappen. Het eindresultaat is een operationeel activiteitenplan om jouw marketingstrategie in de praktijk te brengen. De verschillende stappen bestaan op hun beurt weer uit marketinganalyses en marketingmodellen.

Marketingplan uitgelegd

In de onderstaande video wordt de SMP-methode kort uitgelegd. Na het zien van deze video begrijp je de samenhang van de 7 stappen en kun je wellicht aan de slag met je eigen marketingplan. Wil je meer weten van de SMP-methode of wil je nog even teruglezen hoe het zat. Klik dan op de stap waar je mee bezig bent.

Marketingplan in fases

Bij het maken van een marketingplan zijn grofweg drie fases te onderscheiden. De eerste fase is die van marketingonderzoek. Dankzij dit onderzoek heb je voldoende informatie over de markt en de organisatie om marketingstrategie te ontwikkelen. Bij het bepalen van je strategie is het belangrijk om de juiste informatie op waarde in te schatten en een geschikte oplossing te bieden voor de uitdaging of het probleem. De laatste fase is die van tactiek en operatie. Marketingtactiek gaat over de implementatie van je marketingstrategie op middellange termijn. Onder operatie beschouwen we marketing-activiteiten die binnen één jaar ontplooid worden.

Marketingonderzoek

De eerste fase is onderzoek. Je bent voornamelijk bezig met het analyseren van de markt en organisatie en het vaststellen van feiten. Deze fase noemen we ook wel de SWOT analyse. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Je gaat op zoek naar kansen en bedreigingen buiten de organisatie en sterktes en zwaktes binnen de organisatie. De SWOT analyse omvat een externe omgeving – de markt – en een interne omgeving, je organisatie. De bevindingen uit je SWOT analyse geven de input voor je confrontatie. Die komt in de volgende fase aan bod.

Marketingstrategie

De volgende fase is strategiebepaling. Zoals je hierboven hebt kunnen lezen, geeft de onderzoeksfase input voor marketingstrategie. Dat gebeurt doormiddel van een confrontatiematrix. Deze confrontatiematrix legt jouw organisatie op de markt – figuurlijk dan – en laat de aansluiting tussen beide zien in een schematisch beeld. Dit geeft inzage in (mogelijke) probleemgebieden. Deze probleemgebieden of strategische issues worden beantwoord met een marketingstrategie. Stap 5 geeft de mogelijkheid om een antwoord te formuleren op die probleemgebieden. Je gaat negatieve issues – problemen – afvlakken en positieve issues – de zaken die goed gaan – versterken. De functie van je marketingstrategie is het versterken van de aansluiting met je markt.

Tactiek en operatie

De marketingstrategie die je voor het lange termijn hebt uitgestippeld geeft op zijn beurt de input voor marketing tactiek en operatie. In deze tactische en operationele invulling ga je bepalen hoe je de marketingstrategie kunt realiseren op het middellange en korte termijn. De marketingmix valt onder tactiek. Het uiteindelijke activiteitenplan noemen we operationeel. Zie je het patroon? We dalen langzaam af van het grote geheel – marketingstrategie – naar marketing tactiek en uiteindelijk de marketing operatie, oftewel het activiteitenplan. Eigenlijk is het een logisch geheel. Door steeds verder in te zoomen van het grote plaatje naar de details op het korte termijn, kun je werken vanuit éénduidige strategie.

Waarom drie beslissingsniveaus?

In het marketingplan zijn drie beslissingsniveaus te onderscheiden; strategisch, tactisch en operationeel. Wanneer je werkt met een juiste samenhang tussen deze beslissingsniveaus zal iedere operationele handeling of marketing inspanning bijdragen aan een éénduidige en overkoepelende strategie. Met de kleine operationele stappen die je neemt, werk je aan een groter doel beschreven in de strategie. Als je het belang van deze drie beslissingsniveaus begrijpt en op de juiste manier inzet, kun je consistent werken aan een solide organisatie gericht op het lange termijn. De afbeelding hiernaast laat de vuistregel zien betreft de onderverdeling tussen strategie, tactiek en operatie.

In hoeverre weet je wat je wilt bereiken met je marketingplan? Wellicht heb je al een vermoede waarom je een marketingplan gaat schrijven. Je hebt bijvoorbeeld de ambitie om nieuwe markten te betreden. Of je wilt je huidige online marketing verder ontwikkelen. Misschien heb je zelfs de ambitie om markten in het buitenland te exploiteren. Waarom: doel van je marketingplan bepalen Onderdelen: quick scan, probleemscan

Ambitie van je marketingplan

De reden voor een marketingplan hoeft niet altijd op groei gebaseerd te zijn. Je kunt ook heel goed een marketingstrategie ontwikkelen voor het behoud van je huidige positie. Of zelfs voor het afbouwen van je business in bepaalde markten. Wat je reden ook is om een strategisch marketingplan te schrijven, je gaat op zoek naar het meest passende traject voor je onderneming op lange termijn. Je kunt dit traject – lees marketingstrategie – ontwikkelen voor je onderneming of een deel van je onderneming. Een ‘business unit’ of ‘product-markt combinatie’ kan zo’n deel van je onderneming zijn. Voordat je in de wilde weg analyses en marketingmodellen gaat uitvoeren, is het raadzaam om je onderzoek te “richten” op de juiste zaken. Dat richten doe je in deze eerste stap. Wat wil je bereiken met je marketingplan? Bepaal de uitgangspositie of anders gezegd het doel van je marketingplan. Met een duidelijke definiëring van je doel, heb je leidraad bij het ontplooien van je marketingonderzoek. Je onderzoek richt zich in de vervolgstappen op; Markt en Organisatie.

Quick scan

De eerste deelstap is de quick scan. De quick scan heeft als functie om jezelf breed te oriënteren op de onderneming, de markt en de marketing-uitdaging. Eigenlijk probeer je de vermoedelijke marketing-uitdaging even zoveel mogelijk opzij te zetten. Daarmee wordt bedoeld dat je ‘open’ en neutraal naar de onderneming en product-markt combinatie – afgekort PMC – gaat kijken. Probeer jezelf uit te dagen door zonder tunnelvisie naar de PMC en onderneming te kijken. Wellicht ontdek je minder zichtbare symptomen die (mede-)verantwoordelijk zijn voor het strategische marketing-probleem. begrip: Product-markt combinatie, oftewel PMC is een marketing-term die gebruikt wordt om de combinatie van oplossing en zijn specifieke markt uit te drukken. Bijvoorbeeld; Jan is als marketeer verantwoordelijk voor de PMC van spelt-meel voor de markt van ambachtelijke bakkers.

Marketing probleemscan

De tweede deelstap bij het bepalen van je doel is de probleemscan. Na je quick scan heb je meer ‘feeling’ met eventuele symptomen opgedaan. In de probleemscan gaan we inzoomen op deze symptomen om het marketing-probleem te definiëren. Als jij liever over een marketing-uitdaging spreekt, mag dat ook. Symptomen wijzen op een mogelijk marketing-probleem. Zijn deze symptomen kwantitatief of kwalitatief van aard? Zijn deze potentieel of urgent? Wat zijn de achterliggende oorzaken van deze symptomen? Met deze vragen zoomen we verder in op symptomen die mogelijk wijzen op een strategisch marketing-probleem. Symptomen kunnen ook groei in de weg staan. Je wilt bijvoorbeeld beginnen met exporteren naar de Duitse markt. Echter ontbreekt het aan de juiste distributiekanalen naar Duitsland. Hiermee kun je concluderen dat je marketing-uitdaging het opzetten van een Duits distributiekanaal is.

Eindresultaat van deze stap

Wanneer je je strategisch marketing-probleem als uitgangspunt voor je marketingplan kunt inzetten, heb je de eerste stap voldoende afgerond. Je hebt hierbij analyse verricht naar zichtbare en minder zichtbare symptomen alsmede onderzoek verricht naar achterliggende oorzaken. Je hebt tijdens de quick scan neutraal en zonder tunnelvisie gehandeld. Waarna je doormiddel van de probleemscan, gericht op symptomen tot het strategisch marketing-probleem bent gekomen.

Welke kansen en bedreigingen spelen in je markt? In stap 2 gaan we de markt verkennen. Deze stap wordt ook wel de externe analyse genoemd. Dit omdat deze analyse zich richt op de externe omgeving en externe factoren. Je analyseert en beschrijft feiten die spelen in de markt. Denk daarbij aan trends, marktsegmenten en marktveranderingen. Zoek naar mogelijkheden voor waardecreatie in de externe omgeving. Maar laten we eerst ter verduidelijking enkele marketing-termen op een rijtje zetten. Waarom: inzage in je markt Onderdelen: branche analyse, afnemersanalyse, distributieanalyse, concurrentieanalyse, vijf krachten model, concurrentiegedrag, stakeholdersanalyse, DESTEP analyse

Externe omgeving en interne omgeving

We spreken in marketing-kringen over een externe en interne omgeving. Met intern bedoelen we de onderneming en met extern de markt (alles buiten de onderneming). Om het nog specifieker – en lastiger – te maken bestaat de markt op zijn beurt weer uit een meso omgeving en een macro omgeving. Meso omgeving is de bedrijfstak en macro omgeving is de gehele markt (alles buiten de bedrijfstak). Wanneer over de micro omgeving gesproken wordt, bedoelt men de interne omgeving.

Micro omgeving

De bovenstaande afbeelding maakt het hopelijk meer duidelijk. De groene cirkel in het midden is de onderneming zelf en dus intern. Je hebt als marketeer – theoretisch gezien – volledige controle over de organisatie. Het is immers je eigen organisatie. Je kunt dus wijzigingen aanbrengen aan de interne omgeving.

Meso omgeving

De rode cirkel symboliseert de meso omgeving. Deze bevindt zich buiten de organisatie en is dus extern. De controle die je als marketeer hebt over de bedrijftak is – ook weer theoretisch – beperkt. Je hebt dus wel iets van controle, maar moet deze controle wel delen met andere spelers in de bedrijfstak. De hoeveelheid controle die je hebt is sterk afhankelijk van het aantal spelers binnen de bedrijfstak.

Macro omgeving

Eén cirkel verder is de mate van controle nihil. De gele cirkel symboliseert namelijk de macro omgeving. Hiermee bedoelen we de gehele markt en alles wat er buiten je onderneming en bedrijfstak gebeurt. Je moet met name denken aan 6 verschillende factoren; Demografische,Economische, Sociaal-maatschappelijke, Technologische, Ecologische en Politiek-juridischefactoren. Deze DESTEP-factoren – zoals ze ookwel genoemd worden – staan zover van je onderneming dat je er geen enkele controle over hebt. Resumé; de rode en gele cirkel vertegenwoordigen de externe omgeving oftewel de markt. De groene cirkel in het midden vertegenwoordigd de interne omgeving oftewel de organisatie. De externe omgeving is opgedeeld in de meso omgeving oftewel bedrijfstak en de macro omgeving oftewel de gehele markt.

Bedrijfstak analyse

Om de verschillende omgevingen in kaart te brengen zijn verschillende analyses beschikbaar. We beginnen met de bedrijfstak analyse welke gericht is op de meso omgeving. Om de meso omgeving juist in kaart te brengen bestaat de bedrijfstak analyse uit verschillende deel-analyses;

• afnemers analyse
• distributie analyse
• concurrentie analyse
• stakeholder analyse

noot: als alternatief op de bovenstaande bedrijfstak analyse wordt ook wel het ABCD-model gebruikt. Het ABCD-model is een veelgebruikt alternatief in Nederland doordat het pragmatisch van aard is.

DESTEP macro analyse

De macro omgeving wordt onder de loep genomen door middel van de DESTEP analyse. De macro omgeving wordt grofweg bepaald door 6 verschillende factoren;

• Demografische factoren
• Economische factoren
• Sociaal-maatschappelijke factoren
• Technologische factoren
• Ecologische factoren
• Politiek-juridische factoren

Bij het onderzoeken van de macro-omgeving zoom je in op deze deelgebieden. Ook hier kunnen kansen en bedreigingen liggen voor de onderneming.

Kansen en bedreigingen

Het eindresultaat van stap 2 – het verkennen van de markt – zijn kansen en bedreigingen. Kansen en bedreigingen kunnen zich alleen buiten de organisatie bevinden en zijn dus altijd extern. Je onderzoek naar de meso en macro omgeving is er dus op gericht om kansen en bedreigingen te lokaliseren. Je hebt de markt analyse voldoende afgerond wanneer; kansen en bedreigingen inzage geven in huidige markt-ontwikkelingen en voldoende beeld van de markt geven voor waardecreatie. De markt en organisatie analyse samen vertegenwoordigen de SWOT analyse. Deze analyse is erop gericht om kansen en bedreigingen uit de externe omgeving en sterktes en zwaktes uit de interne omgeving, te lokaliseren. Daarmee heb je na het voltooien van je markt analyse in stap 2 de helft van de SWOT analyse al voltooid. Daarmee gaan we verder naar stap 3 – de organisatie.

Wat zijn de sterktes en zwaktes van de organisatie? In deze derde stap van het marketingplan ga je opzoek naar sterktes en zwaktes van de organisatie. Je gaat na, waar de organisatie uitblinkt en waar de organisatie zich kan verbeteren. Het kan ook een conclusie zijn dat je op bepaalde punten moet compenseren omdat je bepaalde eigenschappen mist in het bedrijf. Sterktes en zwaktes komen alleen voor in de interne omgeving. De sterktes en zwaktes – ookwel strengths en weaknesses genoemd – leveren samen met de kansen en bedreigingen uit stap 2, de input voor de SWOT en confrontatiematrix in stap 4. Waarom: inzage in de organisatie Onderdelen: organisatie analyse, portfolioanalyse, BCG matrix, MaBa analyse, vaardighedenanalyse, 7S model McKinsey, waardeketen, activiteitensysteem, marketingaudit, marktgerichtheid, marketingprogramma’s, marketingafdeling en systemen, klantenpiramide, financiële audit en kengetallen

Sterktes en zwaktes van de organisatie

Wat zijn de sterktes en zwaktes van de organisatie? In deze derde stap van het marketingplan ga je opzoek naar sterktes en zwaktes van de organisatie. Je gaat na, waar de organisatie uitblinkt en waar de organisatie zich kan verbeteren. Het kan ook een conclusie zijn dat je op bepaalde punten moet compenseren omdat je bepaalde eigenschappen mist in het bedrijf. Sterktes en zwaktes komen alleen voor in de interne omgeving. De sterktes en zwaktes – ook wel strengths en weaknesses genoemd – leveren samen met de kansen en bedreigingen uit stap 2, de input voor de SWOT en confrontatiematrix in stap 4.

Interne analyse

Je hebt in stap 2 al kunnen lezen dat er verschillende marketing omgevingen te identificeren zijn. De externe omgeving bevindt zich buiten de omgeving en is onderverdeeld in de meso omgeving – de bedrijfstak – en de macro omgeving. Dan hebben we nog de interne omgeving oftewel de micro omgeving. Kort gezegd bedoelen we hiermee de onderneming zelf. Om sterktes en zwaktes te identificeren binnen de onderneming kun je een interne analyse uitvoeren. De definitie van een interne analyse is als volgt:

Dit middelenprofiel van je onderneming geeft inzage in de mogelijkheden om waarde te creëren voor je markt. Hoe je kunt inzien waar mogelijkheden liggen voor waardecreatie laten we zien in stap 4. In deze stap ga je de markt met de organisatie confronteren. Maar voor het zover is dienen we een middelenprofiel van je onderneming op te stellen.

Middelenprofiel van je onderneming

De term ‘middelen analyse’ wordt regelmatig gebruikt als synoniem voor de interne analyse. Het woord ‘analyse’ geeft aan dat er een doorgronding plaatsvindt. Het woord ‘middelen’ slaat op de middelen die je als onderneming kunt aangrijpen om tot je doel te komen. Middelen is een verzamelnaam voor een drietal zaken; Activa of assets – zijn de bezittingen van de onderneming. Activa zijn wederom onder te verdelen in materiële activa – bijvoorbeeld productiemiddelen, producten en patenten. En immateriële activa – bijvoorbeeld merk-reputatie en zaken contacten. Kennis en vaardigheden – van de mensen binnen de onderneming. Naast de verschillende activa hebben middelen ook betrekken op de kennis en vaardigheden van mensen in de organisatie om waarde te creeëren met de aanwezige activa. Ook de samenwerking intern komt hier aan bod. Is de organisatie slim ingedeeld om medewerkers elkaar te laten versterken? Potentie tot partnering – met andere organisatie’s. Samenwerken met andere organisaties brengt de mogelijkheid om je middelen-profiel op slimme wijze aan te vullen. In de connective wereld waarin we leven wordt partneren steeds makkelijker en ook belangrijker. Steeds meer bedrijven zien het belang in, om zich toe te leggen op kern-activiteiten. Daarmee wordt het fenomeen ‘linking capabilities’ waarbij je invulling zoekt voor zaken buiten je kern-activiteiten, ook steeds belangrijker. Nu we weten waar en hoe we moeten zoeken naar mogelijkheden voor waardecreatie kunnen we beginnen met de verschillende audit’s. Deze zijn gericht op verschillende facetten van de onderneming. We gaan ons middelenprofiel compleet maken door middel van een organisatie audit, marketing audit en financiële audit.

Organisatie audit

Producten en diensten zijn de feitelijke dragers van de waarde van het bedrijf voor de klant. Daarom is het een geschikt startpunt om deze ‘waarde-fundering’ als eerste onder de loep te nemen. Het geeft je gelijk een eerste globale indruk van de huidige strategische marktpositie van het bedrijf en het succes van de marketingstrategie tot nu toe. Dit doen we doormiddel van het uitvoeren van een productportfolio. De MaBa analyse en de BCG matrix zijn de meest bekende en meest gebruikte marketingmodellen voor het samenstellen van een productportfolio. Een volgende goede stap is het analyseren van de onderneming op haar vaardigheden. De vaardigheden analyse helpt hierbij. In een invloedrijk artikel stelt George Day in 1994 het volgende:

Het 7S model van McKinsey helpt bij het inzichtelijk krijgen van een aantal belangrijke strategische waarde van de onderneming. Zeven verschillende elementen vormen in samenspel een organisatie volgens dit model. Het beroemde consultancy bureau McKinsey ontwikkelde en publiceerde dit model in de jaren tachtig. De waardeketen van Porter – ook wel value chain genoemd – is een marketingmodel dat laat zien waar in de organisatie waarde wordt toegevoegd en hoe dit gebeurt. De waardeketen gaat uit van samenhangende waardeactiviteiten die leiden tot een zekere commerciële marge. Porter was na het publiceren van zijn value chain van mening dat deze te statisch van aard zou zijn. Voortbouwend op zijn value chain, heeft Porter het activiteitensysteem gepubliceerd. Ook hier is Porter uitgegaan van een onderlinge samenhang van activiteiten.

Marketing audit

De marketingfunctie van de onderneming is een niet te missen onderdeel van je strategische marketing analyse. In de marketing-literatuur is veel gepubliceerd over de marktgerichtheid van de organisatie. In de jaren ’50 stelt Peter Drucker al dat het cruciaal is voor bedrijven om de klant centraal te stellen om te overleven. Later gingen onder andere Levitt en Kotler verder op dit onderwerp. De laatste jaren is de marketing-literatuur aangevuld met het onderwerp marktgerichtheid en het onderscheid tussen klantgerichtheid en marktgerichtheid.

Waardecreatie in de organisatie

Eindresultaat. Je onderzoekt met de interne analyse de mogelijkheden voor waardecreatie binnen de organisatie. Het doel is om sterktes en zwaktes van de organisatie te lokaliseren. Denk daarbij aan organisatiebeleid, marketingbeleid en financiële middelen.

Hoe is de aansluiting van de organisatie met haar markt? De confrontatie is een zeer belangrijke stap in het strategisch marketingplan. In deze stap worden de bevindingen uit de externe en interne analyse met elkaar geconfronteerd. Het is belangrijk om deze stap nauwkeurig op te volgen omdat een verkeerde interpretatie voor heel andere resultaten kan zorgen, waarbij verkeerde conclusies getrokken worden. De confrontatie geeft de input om marketing strategie te bepalen. Waarom: inzage in je markt-fit Onderdelen: SWOT analyse, confrontatiematrix, strategische issues, centrale marketingprobleem

SWOT analyse

De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen uit de externe en interne analyse worden in de SWOT analyse verzameld en gerangschikt op belangrijkheid. Eigenlijk is de SWOT analyse niets anders dan het overzichtelijk maken van de uitkomsten uit de markt en organisatie analyse. Door deze input op belangrijkheid te sorteren neem je de juiste elementen mee naar de confrontatie analyse en kun je in een later stadium gemakkelijk terugblikken op de SWOT om de strategie vorm te geven.

Confrontatie analyse

Je kunt de confrontatie analyse als het hart van je strategisch marketingplan beschouwen. Het is namelijk het keerpunt in je marketingonderzoek. Waar je voorheen voornamelijk bezig was met het analyseren en beschrijven van feiten, zul je vanaf nu informatie interpreteren om besluiten te nemen. Hoe je deze confrontatie analyse uitvoert is beschreven als de confrontatiematrix.

Probleemgebieden

De confrontatie legt probleemgebieden bloot. Het gaat om mismatches tussen markt en organisatie. Deze probleemgebieden worden strategische issues genoemd. Het antwoord op deze issues is de marketingstrategie. Stap 4.1 – SWOT analyse Stap 4.2 – Confrontatiematrix Stap 4.3 – Strategische issues

Centraal marketing probleem

Hoe kun je negatieve issues afzwakken en positieve issues uitbouwen? Nu je inzage hebt in marketing aandachtspunten kun je marketingstrategie ontwikkelen waarbij negatieve issues worden afgezwakt en positieve issues worden uitgebouwd. De gekozen strategie geeft input voor de marketingmix. Waarom: strategisch kader voor het optimaliseren van de markt-fit Onderdelen: strategische opties, SFA-model, FOETSJE model, strategische keuze, Ansoff matrix, waardestrategieën Treacy en Wiersema, SDP-model, strategische doelstellingen

Strategische opties

Bekijk welke strategieën antwoord bieden op de issues en probleemgebieden. Hoe je een dergelijke strategie opstelt is terug te vinden bij strategische opties. De Ansoff matrix en de waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema voorzien jouw marketingstrategie van de juiste onderbouwing.

Toetsen en kiezen van de strategie

De meest geschikte strategie kan getoetst en gekozen worden doormiddel van het SFA model en het FOETSJE model. Je beoordeelt hiermee de geschiktheid, de mogelijkheid en de acceptatie van de strategieën die in aanmerking komen. Een gesprek met mensen die zowel de organisatie als de markt goed kennen kan ook bevorderlijk werken. Stap 5.1 – Strategische opties

FOETSJE model

Stap 5.2 – Strategische keuze

Ansoff matrix

Waardestrategieën Treacy en Wiersema

SDP model

Stap 5.3 – Strategische doelstellingen

Welke marketinginstrumenten zet je in? De gekozen marketingstrategie is voor lange termijn (doorgaans 5 jaar of langer). De marketingmix bevindt zich op tactisch beslissingsniveau. Tactiek om de markt te bewerken wordt uitgezet op midden lange termijn wat doorgaans 2 tot 5 jaar is. De marketingmix is een evenwichtige samenstelling van de verschillende marketinginstrumenten die je als organisatie tot je beschikking hebt. Waarom: tactische kader en marketinginstrumenten bepalen Onderdelen: marketingmix, 4P’s, 4C’s, SIVA-model

Strategisch, tactisch en operationeel

Een strategisch marketingplan omvat verschillende beslissingsniveaus binnen de organisatie. Je begint bij het strategische beslissingsniveau, gevolgd door het tactische en operationele beslissingsniveau. Hoe groter de organisatie, hoe belangrijker het is om de verschillende beslissingsniveaus en de mensen die daarover gaan, te betrekken in het proces. De afbeelding hieronder laat de verschillen tussen strategisch, tactisch en operationeel niveau duidelijk zien.

Marketinginstrumenten

De marketingmix is een evenwichtige samenstelling van de verschillende marketinginstrumenten. De meest bekende samenstelling is natuurlijk volgens het principe van de 4 P’s; Product, Prijs, Plaats en Promotie. Kritiek op deze samenstelling is dat dit model onvoldoende klantgericht is en teveel vanuit het gezichtsveld van de organisatie wordt bedacht. Kotler introduceerde als alternatief de 4 C’s; Core benefits, Cost for customer, Convenience en Communication. Stap 6.1 – Marketingmix

4P’s

4C’s

Siva model

Wat moet er gebeuren om deze strategie en tactiek te realiseren en hoe kunnen we dat controleren? Zonder deze stap is al het voorgaande werk van je marketingplan overbodig. Het betreft de implementatie en evaluatie van de marketingstrategie en de bijbehorende marketingmix. Doorgaans wordt het activiteitenplan uitgezet voor het komende jaar. Ook kan het activiteitenplan opgenomen worden in een marketing jaar plan. Waarom: operationeel kader en marketing jaar plan opstellen Onderdelen: implementatie marketingstrategie, marketing jaar plan, Gantt chart, financiering marketingplan, kosten-baten analyse, evaluatie en bijsturing, fall-back scenario

Gantt chart

Om een planning te maken voor de marketingmix en verschillende marketingactiviteiten leent de Gantt chart zich uitermate goed. Dit model laat in een grafiek de tijdlijn zien waarop verschillende activiteiten gepland staan. Bij uitloop van activiteiten kan het model zelfs berekenen in hoeverre dit vertraging oplevert voor opeenvolgende activiteiten.

Kritieke prestatie-indicatoren

Controlemomenten zijn een belangrijk middel om inzage te krijgen in de uitvoering van de marketingstrategie. Stel vooraf vast aan welke kritieke prestatie-indicatoren valt af te lezen of de organisatie nog op de juiste koers is bij het uitvoeren van het marketingplan. Gebruik deze KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) op het niveau van missie en visie, strategische doelstellingen en tactische en operationele doelstellingen. Deze laatste doelstellingen bevatten budgetten, planning en de eindverantwoordelijke van de betreffende doelstelling.

Marketing jaar plan

Het marketingjaarplan is een jaarlijks terugkerend marketingplan waarin de koers van de organisatie binnen de gekozen marketingstrategie en tactische invulling wordt getoetst. Ook wordt er in het marketingjaarplan een activiteitenplan opgesteld voor het nieuwe jaar. Het marketingjaarplan is een controlemoment om terug te kijken op de gekozen strategie en tactiek en waar nodig bij te stellen. Echter is het niet de bedoeling dat ieder jaar de marketingstrategie volledig wordt herzien immers deze voor lange termijn wordt opgesteld. Stap 7.1 – Implementatie van de marketingstrategie Stap 7.2 – Financiering

Kosten baten analyse

Stap 7.3 – Evaluatie en bijsturing Stap 7.4 – Fall back scenario