中央电视台的广告词:“相信品牌的力量”就是骗钱迷魂药

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从中——央到地方政——府,都在喊着大力推进自主品牌建设,可是,大批企业却在遭遇着自主品牌碰壁。有的OEM企业“自创品牌”后两三年就走回OEM老路,有的脚踏两条船,用OEM赚来的钱贴补“自创品牌”,有的则被彻底拖垮。显然,自创品牌并非易事。

难在哪里?没那么多钱砸广告?产品没有技术优势?没能力建渠道?缺乏营销管理人才?依我看,只有最后一条还有点道理,其它的都是错误的“品牌”观念导致的错误结论。对于那些“大姑娘上花轿”的企业,自创品牌的第一条守则就是忘掉“品牌”,离开那些学院派专家的品牌课堂,干掉那些建议你请明星做代言的广告公司,扔掉你书架上《品牌宝典》之类的书籍,更重要的是清空你脑袋里的“品牌”认识,因为正是这些认识令你寸步难行,因为只有到最后成功的时候,你才能真正认识到品牌的模样。现在,你需要的是,把所有的精力都集中在这样一个问题上――“怎样才能把产品以合理的价格卖出去”,什么“品牌战略”“品牌目标”“品牌形象”之类的问题根本不需要现在去考虑。为什么?因为市场上乱石密布,眼光看得太远,随时都会摔个鼻青脸肿,严重的就是脑震荡。

 

把产品想象成你的孩子,也许你脑袋里立刻浮现出一系列的培养教育计划。你的意愿是他将来成为一位音乐家,于是,你给他买来最好的钢琴,请最好的音乐老师,寸步不离地陪着他敲哆来咪。结果,学了两三年,手指头敲出了茧,他还是只会敲哆来咪。你的时间浪费掉了,投资打水漂了,孩子的潜在才能也被耽搁了。这时候,你还会给他制定一个“舞蹈家”的品牌目标吗?

产品和孩子一样,他们的战略目标是由成功的战术实践决定的。不同的是,孩子的喜好决定他的未来,市场的喜好程度则决定产品的未来。对此,你认真地、客观地对待了吗?

电视台的广告说“相信品牌的力量”,那是叫你掏钱的迷魂药,真实的意思是“相信广告的力量”,多么肤浅可笑的广告谎言。然而,在自创品牌道路上碰壁的企业还在埋怨自已“没那么多钱砸广告”。把电视台看成钢琴店,那些所谓的品牌专家大多是钢琴店的推销员,只会夸你的孩子是“莫扎特”,你把钢琴买了,孩子就是“没咋地”,专家还告诉你“钢琴买太少”,接着你就倾家荡产,结果孩子还是“没咋地”。

再说一次,自创品牌从忘掉“品牌”做起。

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