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zz 优秀产品经理指南

[核心提示] 你觉得自己是个好的产品经理吗?或者,你还想做产品经理吗?你得具备以下的6大要素么?

很多人都在向往产品经理这个角色,甚至是设计师、程序员、BD,都有做产品经理的想法。我这么多年一直是做技术,虽然头衔都是技术相关的,但基本都是从产品角度去思考技术实施。正好最近我们在考虑计划设计一个社交类产品,从我的角度,把我对产品经理这个职位的认识谈一谈。

对于很多小公司来说,“产品经理”不过是个摆设

我对“出色的产品”这么理解:

1、对产品本身,有很好的市场定位、用户,以及前景;

2、对产品的用户使用,有很高的用户认可度;

3、对产品的市场投放,有高明的手段;

我先讲一个故事。

一个朋友,是产品经理,几个月以前,他们公司开发了一款产品,在青岛试点推广,当时和我谈论这个产品的定义以及市场、用户以及推广,感觉他态度是很乐观的,给我的直接信号就是这应该是一个“出色的产品”。而在随后的一个月,他给我打电话,态度很悲观,说这个产品市场反应效果不好,又两个月之后,他去了北京,再给我打电话谈论到这个这个产品,说已经进入融资状态,感觉他又非常乐观,本来我以为他的产品进行了什么大改进,结果聊完才知道,产品没任何改进,只是他们的股东当中有融资的渠道。

通过他对这个产品的态度转变,可以肯定,他并没有权利对这个产品进行把控。

首先,产品在青岛市场反馈不好,那么作为产品经理有完全的责任,这是一点不能推卸的。产品经理需要对产品做出前瞻性的市场判断,市场失利,很可能产品的定位出现问题,或者是没有把握准确的推出时机。出了问题之后应该第一时间纠正产品定位而不是去融资。实际上我了解到,他们的产品定位完全是老板决定的,市场推出时机和策略也是老板决定的。

国内一些小企业,一个普遍的现象,就是责任不清晰,某个环节失败后不深刻认识、吸取教训,而是推卸责任给其他部门和其他人,慢慢就不了了之了。

其次,能有融资的渠道,只能说公司有了潜在的资金来源,这和产品本身没任何关系,产品定位没变、产品本身设计没变,产品一直实实在在的摆在那里,怎么可能有了融资渠道就意味着产品有了希望,这简直就像一群人在起哄一样。

我们聊天中,他也透露了,产品完全由他老板一个人说的算。也就是说产品经理这个职位不过是个摆设。

产品经理的角色

产品经理的角色很复杂,一方面每个公司对产品经理这个职位的定义是不同的,再有一方面也是最根本的原因,就是产品经理这个职位需要跨多个领域,一般来说,产品都涉及:

产品的出现 —— 业务部分;

用户直接接触的 —— 用户体验部分;

产品的开发实施 —— 技术部分;

产品经理不一定是这三个领域的专家,但至少要熟知这三个领域,不然很难驾驭一个出色的产品。打造一款出色的产品并不是容易的事情,这需要产品经理有很好市场判断以及控制力和追求完美的品质。

“产品经理”是“总经理”的摇篮

我的意思是说,产品经理需要很综合的素质,基本上涵盖了整个公司部门,实际上产品经理是”操心的命“:

  1. 懂行业、懂这个行业的用户(甚至需要是这个行业的专家)。任何产品都不是凭空想出来的,都深深依托在他所在行业的发展背景中,你对这个领域认知程度,以及前瞻性,都决定了你的产品的命运。
  2. 有控制力,控制团队协作,以及与其他部门的沟通。
  3. 在有限的时间和资源前提下做产品和市场的权衡(在日企工作的朋友,都听过一个词叫“担当”)。不能推卸责任给其他部门,不要依赖其他环节的成功(这是我见过最多的现象,一旦市场投放失败,公司内部各部门无限循环推卸责任,产品经理把责任推卸给技术和设计,是最常见的)

具体来说,产品经理需要具备以下特质:

第一、产品经理要有很高的洞察力和预见性,不仅仅是一个Idea

我觉得只要是头脑正常的人,都会有各种想法和观点,这并不能说明他有多聪明和头脑灵活,退一步讲,就算这个人的想法被其他人接受,也未必说明这个想法具有市场价值,未必能从想法衍生出好的产品,因为每个人的见识、阅历有限,把想法投放给小部分人得到认可不能说明太多问题。

乔布斯的伟大,很大程度上是他的预见性,能准确的判断出 PC 未来 10 年的发展,能准确预见互联网的未来,这是产品能成功的关键。

比如对移动互联网的预测,2014 年必定是移动移动互联网爆发的一年,移动支付领域、O2O 领域、移动办公领域都会有飞速发展。移动互联网发展迅猛到让人乍舌,一年多前,一些非 IT 人士,不会弄 Android 手机还是很正常现象,现在街上的出租车司机如果不会用打车软件、不会用移动支付,已经被同行嘲笑了。如果产品经理不能预测出未来市场变化,就会错失良机,要么被同行弄死,要么被用户抛弃。

第二、产品经理要懂用户,甚至要置身于客服的位置

我这里再讲一个故事,这个故事我也讲了很多次。

我曾经带领团队开发一个商城平台,他们的用户是大街上维修手机的店铺,后期我们计划为商家提供更多服务,我就设想能否为每个维修店设计一个专门页面,通过 SEO 优化,为他们通过网上带来修手机客户。结果我们事先在他们的论坛上做了一个调查,其中有一个客户的反馈触动了我,他说”会使用互联网搜索的人,不会来修手机“,我就立即意识到我对这些维修店了解不够,实际上他们面对的客户群体往往是民工居多。

我曾经见过做车载导航统计的公司,他们在做产品的时候,要和司机师傅一同作息,就是为了跟进产品,甚至要夜间出去。

在这方面,我觉得产品经理的工作是非常辛苦的,相反那些实实在在存在的产品经理,不屑底层工作、总有高高在上优越感,每天都办公室梦想设计出伟大产品,觉得运筹帷幄中决胜千里外,控制欲是他想成为产品经理的唯一理由,这样的产品经理是没有机会做出好的产品的。

第三、没错,按钮的定义不是设计师决定的,这是产品经理的职责

国内那些专门打造用户体验的团队,一般都称为 UED,最早见于阿里巴巴,在国外公司一般都成为 UX,设计团队与产品的用户体验接触最密切,UI 和 UE 这些范畴以及他们工作中的一些专业方法,产品经理都要懂,不然是没有办法把用户需要转换成设计交互语言的。

如果你不给设计师设定一个场景,那么设计师有一百个理由做出一百个按钮的设计,从设计角度说,这些设计都是合格的。产品经理就是这个设计场景的人,就电影《Inception》中,梦境设计者(Architect)会给造梦者设定梦境,造梦者依据设计造梦,否则,造梦者真的可以随意做美梦了。

如果是一个互联网产品,一个按钮、背景颜色,实际上都是取决于产品使用者的特定的背景的,他的地域背景、互联网文化背景等等,而这些不是设计师职责范围的。

我们在两年前做了一个东南亚移动互联网的平台,当时的设计师是我的朋友,因为这是个 Startup,所以人手有限,我的朋友在做设计的同时,也是做了一部分产品经理的角色的,比如东南亚地区更喜欢色彩靓丽的风格,那么整套产品都会体现这一特点。

所以,如果用户觉得产品外观丑的要命,不要再把责任推卸给设计师。

第四、产品经理把业务实体抽象成模型转换到产品方案上是最困难的

我觉得这一个环节是最难把控的。一般来说,每个公司可能都有自己的一套方法论,更多都是根据产品的性质和公司的习惯来制定的,很难整理出来通用的方法。

比如你要设计一款 iPad 售楼展示系统给售楼处来使用,你可能要兼顾双重使用者,售楼员以及购房者,购房者更关注位置、实际样板间图片展示、价格、交通、优惠,而售楼员更在意便捷性,直接在 iPad 上记录了购房者信息、购房者对这个楼盘的满意程度,是否有必要在一段时间后电话回访。那么综合这些指标,考虑产品的设计要优先体现出来哪部分在显要位置。

第五、产品经理要在团队中打造个人魅力

你既然不是那三个领域的专家,那人家为什么要信服你?这可能就需要你有个人魅力(如果你本身够帅气到也是个优势),要凭借你的实力打造在团队中的影响,就像小说中的张无忌,如果不会九阳神功和乾坤大挪移,是很难服众的,也别指望身边有 4 个女人追随了。

第六、产品经理需要有很强的控制欲,某种程度上说,那些“强迫症”、“偏执狂”更适合做产品经理

如果你为了保住在公司的地位,不敢和你的上级顶嘴,不敢和其他部门说“NO”,不敢为了一个像素和同事争得面红耳赤,是很难打造出色的产品的。

这方面,乔布斯像外界说的那样偏执,我到很认同他的做法,就像《The lost interview》中对他的采访中他说的:伟大的人,不会在意自尊,大家都是把注意力集中到产品上,这毕竟是最有效的工作方式。

同样,在某些企业里,说话要小心、发邮件要注意措辞,不能得罪人、搞明哲保身这一套,在这样的公司,也只能老老实实混点工资了。

实际上,对于产品的把控,我更愿意由工程师来决定,Facebook 是典型的工程师驱动产品,这样好处是因为,避免了很多交接环节(如果通过产品经理把用户反馈传递给工程师,中间会损失很多信息),再有一个就是,毕竟产品的存在和技术太紧密了。如果要工程师驱动你的产品,就需要工程师具备产品经理的素质。

看完这些,你觉得自己是个好的产品经理吗?或者,你还想做产品经理吗?

zz 初创移动互联网公司大多都会这样死去…….

移动互联网创业者曾经在2011年-2012年大放异彩,一批创业公司被光环所笼罩,如陌陌、唱吧等。但2013年,却再也没有响当当的创业企业能够出现,移动互联网创业大潮显然已经渐渐退去,剩下的创业者也逐渐冷静,开始转变方向寻找自己的商业模式。

我身边就有三家移动互联网的初创朋友,他们就是这浩浩荡荡的移动互联网创业大军中的一员,但我并不看好他们能够突出重围成长为一家明星公司,对于他们来说或许最好的结局是被收购。

A公司是一家手机游戏公司,成立一年至今产品还在研发期,最近产品准备上线,但面对推广困难重重,缺少资金难以启动推广,联运将面临强势渠道的压榨。

B公司是做工具类产品的,产品已经上线3年,年前获得了1000万的融资,在个人市场上一直不温不火,目前正在试图转型到企业市场。

C公司是一家是做阅读类产品的。目前没有风险投资,目前靠卖点版权度日,团队成员仅有几名,全凭几名创始人资金投入,正在寻求巨头收购。

这三家公司,没有一家公司的日子好的很好的。除了做工具类产品的B公司有一点风投投资外,其他两家基本上都是创始人砸锅卖铁出来创业。他们面临的一个首要的问题都是,在资金不充裕的情况下,如何获取用户。

初创移动互联网公司如果延续传统互联网的模式,先获得用户,然后再靠用户规模,去获得规模化的盈利。这显然是非常不靠谱的。一是因为目前移动互联网行业仍然是传统互联网大佬主导的行业,大众产品容易获得大规模产品,但也必须面临跟巨头竞争,激烈竞争会导致运营成本很高。二是,移动互联网的产品能够售卖的广告位非常有限,而且非常容易影响产品体验,广告根本不能成为盈利模式。

所以,没有背景的创业者投身到移动互联网创业时,一定要扪心自问,我这个产品究竟靠什么盈利,当我有100万用户甚至是10万用户时,是否能够取得相应的回报。别告诉我做到用户规模后,盈利模式自然来。省省吧,先圈用户再谈盈利,这种传统的互联网模式只适合大佬玩,创业小兵你也许永远也等不到用户规模化增长的那一天。

或许只有两种情况下会有规模化增长,一是给力渠道帮忙爆发,二是给力营销推动爆发。但一般的初创的移动互联网企业,这两样恰恰的最欠缺的。一般都是三五个程序员加再加一个半路出家的产品经理,就组成了一个创业团队。然后经过几个月的熬夜苦干,产品终于上线了。此时才发现,不知道如何推广?没有渠道也没有营销思路,产品放在应用市场只能干等,且一般情况下,产品下载寥寥,也就成了所谓的僵尸应用。

有的创业公司可能好一点,拿到了点风投,除了人员工资、办公和服务器成本,还能有点钱拿来推广。那就推吧,拿钱砸向渠道。CPA单价2块钱一个。100万砸了50万用户没了。没有盈利模式,一分钱的回报都没有,怎么办,还是散伙吧。初创移动互联网公司大多都会是这样死去。

zz 策划札记之:游戏消费点

 用户消费、产品创收、公司盈利,是所有生产企业的存在目标,对于专门制造游戏产品的游戏公司亦然。但游戏产品不同于常见的生活用品,它属于娱乐、文化或艺术类的消费范畴,是随着人们生活水平提高而产生的高端消费,也可以理解成奢侈消费。

在早期的单机游戏时代,消费很简单,玩家受广告吸引购买游戏软件,只需付费一次即可,一锤子买卖,但自从进入网游时代,特别是中国特产的免费游戏模式,玩家玩游戏可以完全不掏钱,只根据自己的喜好选择是否购买游戏里的增值服务或增值道具,如此,消费设计就变得复杂起来,增值服务的设计是否合理有效,直接关系到游戏的营收效果。本文就探讨免费模式的网络游戏消费点设计,类型主要指角色扮演RPG类或战略SLG类,平台可适用大型客户端游戏、网页游戏和手机游戏。

讨论前,我们先做一些概念的定义说明,方便后续引用。用户玩一款游戏总会持续一段时间,特别是网络RPG游戏,可长达数周、数月甚至数年,玩的时间不同其熟练度、游戏感受、消费心理都有所区别,因此有了如下游戏期的划分:

 

新手期:第1天;

前期:第1周内,即第2-7天;

中期:第1个月内,即第8-30天;

后期:半年内,即第2-6个月;

未期:超过半年后,最长可达三年以上;

最后的未期时间段取决于产品的类型、品质和设计的生命周期,一般大型端游会很长,三至五年都有,页游和手游相对较短,一两年左右;

 

接着我们对消费用户进行分类,根据其消费潜力而划分:

非R:完全不付费;

小R:前期付费低于100元,最终付费100-500元;

中R:前期付费100-500元,最终付费500-3000元;

大R:前期付费500-3000元,最终付费3000-3万元;

超R:前期付费3000-3万元,最终付费3万-30万元或者更高;

 

前期付费是指玩家进入游戏后一周内的充值额,最终付费则是该玩家流失时的总充值额,因为充值行为会随着游戏进度而持续进行,一般可持续到游戏后期或未期,玩家对游戏投入的时间越长,其消费额度就会越大。

 

最后,再定义一个“消费预期指数”,同一消费点,对大R和小R的吸引力都会不同,这里用★的数量来表示,共四档:

★★★:必然会消费,并且消费量很大;

★★☆:大部分会消费,消费量中等;

★☆☆:有可能会消费,但消费量都是尝试性的;

☆☆☆:基本不会消费;

每一个消费点的设定,背后都要对应用户的需求点,价格还得合理公道,对得上其使用价值,否则消费点就成了摆设,没人买单,下面就以玩家的需求点和消费特点来展开讨论。

 

1、功能体验消费;

要通过充值或消费才能获得某些特定功能的使用,如:VIP功能、背包格子、隐藏关卡等。功能体验也是游戏体验的重要部分,玩家大多会愿意消费尝试,但投入的额度不会太大,所以价格设定上要偏向平民。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:★☆☆;

 

2、炫耀性消费;

正常游戏途径没法获得的特殊品,实用性不大,卖点在于稀缺性和独特外形,如:特有的装备、宠物、坐骑、时装等。这种华而不实的消费主要是面向大R用户了,小R因为消费力不足,只会关注实用性强的。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

3、日常性消费;

消费项每天限量提供,并且按消费次数价格会递增,第一次消费很划算,后面性价比会越来越低,价格递增规则每天会重置一次。这种设计目的是培养玩家每天都消费的习惯,就算是小R,也会消费每天最划算的第一次。

超R:★★★;

大R:★★★;

中R:★★☆;

小R:★☆☆;

 

4、阶段性消费;

每过一阶段开放新的消费点,造成该时间点强烈的消费欲望,如40级、50级、60级的新装备、新宠物、新技能等等,其本质是对战斗力提升的实用性追求,无论大R还是小R,都乐意在此消费,对小R而言,这是其占比最大的消费项。

超R:★★★;

大R:★★★;

中R:★★☆;

小R:★☆☆;

 

5、折扣类消费;

通过运营活动的配合,活动期间进行充值返利、商品打折等降价手段,刺激玩家消费,顾客都会有贪小便宜的倾向,特别是中R小R,对价格最为敏感,也最容易受活动刺激而消费。

超R:★★★;

大R:★★★;

中R:★★☆;

小R:★☆☆;

 

6、赌啊博式消费;

人本性都喜欢用最少的代价获取最大的回报,这是赌啊博活动数千年来依然活跃不息的原因,游戏里面也有不少赌啊博式设计,最典型就是开宝箱了,后来文化部禁止,但依然有不少改头换面的类似系统。笔者认为赌啊博式设计要控制好一个度,可以参考其形式,但不要一味推崇赌性,所谓十赌九输,如果玩家花了大把钱却竹篮打水一场空,这种游戏体验极不好,毕竟,我们是做游戏娱乐产品,不是做赌啊博。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

7、交际式消费;

玩家间交际而产生的消费,如:好友送花、结婚礼物、赠送商城商品等。这类消费人群主要也是大R和超R,虽然对游戏营收的贡献不大,但可产生玩家交际互动的良好氛围,提高游戏粘性。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

8、仇恨性消费;

玩家间因欺凌、仇杀而产生的消费,如:奴隶赎身、寻找仇人、购买仇杀次数等,这类设计所产生的直接消费不多,更多的是起间接作用,如刺激升级技能、强化装备等提升战斗力相关的消费。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

9、交易消费;

不少游戏设计有交易市场,交易的中介货币是RMB,每次交易要收手续费、抽取交易税,由此就产生交易消费。大多情况下,超R大R 是交易的买方,中小R和非R是交易的卖方。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

10、进度类消费;

玩家想加快游戏进度,尽快体验后续内容、或抢进度取得先机而产生的消费,如升级时间加快、消除冷却时间、加快移动速度等,这类消费也主要面向大R类玩家,小R是宁愿花时间等待,也不愿掏这个钱。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

11、关卡挫折消费;

游戏关卡设定一些较难的怪物BOSS,玩家被击败后可以购买复活次数、技能增益、辅助NPC等,并再次挑战BOSS,这种消费关键点在于,成功击败BOSS后所获得的奖励收益要有足够的吸引力,要抵得上消费的付出。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:★☆☆;

小R:☆☆☆;

 

12、收藏式消费;

主要针对有收藏欲望并且是大R的玩家,比如设计有一整套的卡片、道具或宠物等,要全部收集完需要付出不小的代价,中小R是不会追求的。

超R:★★★;

大R:★★☆;

中R:☆☆☆;

小R:☆☆☆;

 

以上罗列的是消费设计点,但要达到最佳的设计效果,应多采用组合拳,即把多种设计手段结合起来。比如炫耀外观与实用价值的结合,如果只是单纯的外形时装,没多少人想买单,如果商品有实用价值但又做得粗糙丑陋,同样会影响玩家的消费欲望,中看又中用、价廉又实惠是用户的必然需求。

消费设计中还要注意“控制”和“引导”相结合。

“控制”是针对于超R,超R有接近无限的消费潜力,所以要使用边际效应来控制其欲望,必要时也可动用上限,防止其欲望变成脱缰的野马,这样做的目的是不做一锤子买卖,超R感觉一下子被消费坑得太狠的话,会选择流失,而细水长流,长期式的消费额会更加可观。

“引导”是针对中小R,小R是铁公鸡,没多少消费能力,但不代表他没有欲望,如果封死了其它获得途径,只能花钱,那最后他也会选择流失,所以要在游戏时长活动里也投放一些产出,可通过长时间积累来最终获得,让小R看到希望,在缺口不大时他也会选择部分消费,时间+金钱=价值 是小R比较乐意的消费方式。

zz 分析游戏中的动机分类及其使用方法

作者:Kobus vd walt

鼓励玩家在经历最初30秒的游戏初体会后继续玩1个小时以上是件非常困难的任务。

当我们在玩游戏时,我敢打赌你并未真正思考为什么你正在做着这些事。你只是像个没有思想的机器人麻木地完成自己所收到的任务。所以游戏是如何让玩家如此“浪费”时间,并且作为游戏设计师的你又是如何做到让玩家坚持看到一款独立游戏的最后内容。

我总结了一些设计师实现这一目标的方法,有些方法非常有利,但是有些方法却非常邪恶。首先让我们先了解本文中会出现的某些术语:

动机:动机是玩家玩游戏的原因。为什么我会不断做着设计师让我做的事?——从玩家角度来看。

刷任务:刷任务是玩家为了在游戏中不断前进而反复做的一些行动。

乐趣:我们玩游戏是出于娱乐(为了逃避现实世界的痛苦)。所以乐趣并不是出现在玩家获得奖励之时,而是体现在他们为了获取奖励所花费的时间。在《天际》中的某一随机洞穴里第十次获得一个道具而继续前进便不是一种乐趣(游戏邦注:尽管玩家是随机遇到该洞穴)。而在《涂鸦跳跃》中超越高分便是一种乐趣(至少对于我来说)。

动机的分类:

1.成就感

2.好奇心

3.故事勒索

4.竞争性

动机是与游戏设计本身交织在一起的理念。如果一款游戏并不存在任何动机,我便不可能去玩这款游戏。所以每一款游戏都有自己的动机。我所接触过的某些玩家和设计师认为游戏中所使用的动机方法存在差异性。如果你为了确保玩家继续游戏而提供给他们一种虚拟道具,或围绕着某些难度设计游戏这都不成问题。因为这都是为了推动玩家继续游戏。

像《魔兽世界》等MMORPG中常会使用点数去呈现一些无意义的奖励,不过我认为真正的问题并不在于奖励,而是刷任务。这些游戏都很强调刷任务机制,但是玩家所获得的大多数奖励通常都不是自己想要的。

还有《FarmVille》。这款游戏的重点在于确保玩家尽可能长久地玩游戏,这点并没有错,但是他们这么做的理由却是邪恶的。当你在玩《FarmVille》时,你会感觉到通过刷任务而获取奖励是没有价值的。然后你便会想:“我没有必要玩这部分游戏,我可以通过花钱跳过它,并立刻获得奖励。”也就是:

1.让玩家上瘾。

2.让整个奖励过程没有乐趣可言。

3.给予玩家获得奖励的选择但却不起作用。

我认为,作为游戏设计师我们就应该通过缩减刷任务去激励玩家。《三十航班之恋》便在这点上做得很出色,当我在玩这款游戏时便从未感受到:“我等不及在这个愚蠢的关卡最后去获得奖励了。”其游戏玩法本身就是一种奖励。

成就感

成就感是一种让玩家更长时间待在游戏中的传统方法。我们通过围绕着难度设计一款游戏,并通过设置某些处于玩家能力范围内的任务而让他们获得满满的成就感。

2000年以前的许多老游戏便是如此。当你玩一款游戏并失败了100次后,最后的成功总是能弥补之前的所有失败,而当挑战出现时,成就感更能够有效地推动玩家再次游戏。

使用了这一方法的游戏:

《超级食肉男孩》

《谈谈跳跳闪避人》

《I want to be the guy》

《Mighty jill off》

《暗黑之魂》

作为一名游戏设计师,你可以轻松地将这一方法整合到具有难度的游戏设计中。

你需要注意的一些问题:

1.尝试着设计带有紧张感的关卡。定时器便是一个典型的例子,即要求玩家必须准时完成相应关卡。紧要关头和难以执行的动机也是非常典型的例子。

2.不要让玩家感到沮丧。如果玩家觉得某一行动是不可能的,但最后却获得了成功,他们便会认为这些游戏出现问题或者只是源于自己的运气。

3.《超级食肉男孩》做得很好的一点便是确保死亡和再生之间未出现延迟,从而保留了玩家的兴奋感。不要让兴奋感消失了。一个失败的例子便是:在关卡加载中呈现某些游戏内部道具的广告。这样还不如设置定时器,黑屏,甚至是不加载。

好奇心

我想好奇心是人类不可能避免的,因为它是直接连接在我们的大脑中。它会告诉玩家如果完成了任务便能获得奖励,但却从来不告诉他们奖励会有多大,只是提及存在获得巨大奖励的机会。自然地,玩家便会因为想知道存在怎样的奖励而努力完成任务。

Edmund McMillen所创造的《AVGM》便是一个有效的例子。你可以先尝试下这款游戏。他也在自己的博客上回顾了这款游戏。

他在文章中提到,《AVGM》是个坏家伙,这就像是吸引玩家上瘾的另一种形式。有些玩家只是想要获得虚拟道具。

在《英雄联盟》或《魔兽争霸2》中,这一方法也发挥着有效作用。

《英雄联盟》是一款大型且复杂的游戏,而当我们着眼于一款较简单的游戏,即只需要点击1000次便能够获得道具,我们便能看到好奇心发挥着最大的作用。

使用这一方法的游戏:

《极速快感》,带有能让玩家选择奖励的系统

《超级食肉男孩》(flash游戏)。我认为这是一款最有效利用玩家好奇心的游戏。当你完成5个关卡后,另外5个关卡便会打开,因为关卡会变得更加有趣,所以你便会想要打开新关卡。

你需要注意的一些问题:

1.不要给予玩家任何他们想要的。这听起来很残酷,但现实是,如果你给予我想要的所有内容,那我还有什么继续游戏的动机呢?

2.在思考道具设计时,考虑一些能够让玩家轻松复活的内容,但也不忽视任何挑战性和乐趣。《植物大战僵尸》便是一个经典的例子。当你打开Kitty Tails时,游戏便会变得较简单,但这种情况只会出现在统筹区域中。

3.尝试着创造出有趣的道具。如果你可以让玩家在打开某些内容时开怀大笑,他便会愿意与好友分享,并且他会从这些道具身上感到真正的价值,从而愿意继续游戏。

故事勒索

故事勒索是指在一开始提供给你有趣的故事,并要求玩家通过某些“刷任务”才能看到接下来的内容。如今的大多数游戏都采取这种方法,有些人还认为,如果你不给与玩家一些事做,那么这边不是一款游戏,而是一个互动性故事。

我首先想到的便是《严肃的石头》和Blendo games的《三十航班之恋》。我发现在这些游戏中都不存在刷任务机制。就像在《严肃的石头》中,没有什么能够阻碍玩家去探索故事。尽管这会导致游戏较短,但是玩家在完成游戏后便会感到:时间花得值了!

另外一个使用了这一方法的媒体便是电视。

当我们在观看一些连续剧时,会发现她们总是会以某一让人惊讶的画面结束,从而让我们好奇下一集会发生什么。

使用这一方法的游戏:

《战地3》

《死亡之岛》

你需要注意的一些问题:

1.为了做到这点,故事本身应该足够强大。

2.不要在游戏一开始就呈现出过多信息。只要稍微调动玩家的兴趣便可。

3.尝试在玩家与角色间维系起一条情感纽带。这将让玩家更愿意花时间去面对其他角色。《行尸走肉》便是一个优秀的例子。

竞争性

人类的竞争本性让我们能够更轻松地将价值附加在数字上。也就是如果我的数字高于你的,那就说明我比你厉害,我将获得所有好名声。你无需为此再添加其他人。你只要给予玩家一个高分,他便会想尽办法去打败这一分数,并不断完善自己。

我们发现手机游戏经常出现这种情况,因为当你在设计一款手机游戏时,你并不知道游戏环境会是怎样的。所以在大多数手机游戏中玩家只是在追逐着更高的分数,除了《超级兄弟:剑于武术》。

使用这一方法的游戏:

《涂鸦跳跃》

《狂奔的弗雷德》

《吉他英雄》

你需要注意的一些问题:

1.游戏必须确保玩家玩得越频繁,个人技能水平便能提升越多。即强调熟能生巧。

2.如果你能够有效管理排行榜的话,这便是个不错的方法。《涂鸦跳跃》是个很棒的例子,即将前10个分数保存先来并将其呈现在游戏领域。

3.在这里随机性或运气元素并不能发挥作用。像象棋等游戏则是很好的例子,因为如果你越频繁地游戏,你的技能便会不断提升,这里不存在随即元素。

结论

有些游戏会使用多种动机方法,这并不是件坏事。既然你能够激励玩家继续游戏,那么你所做出的动机决定将影响着游戏的成败。

如果你可以创造一款使用动机去丰富生活的游戏,那么你便算成功地创造出一款优秀的游戏。

我认为有些游戏能够赋予我们现实生活真正的价值。《时空幻境》便是一个显著的例子。当我第一次玩这款游戏时,我们便开始思考种种问题,可以说这款游戏会鼓励玩家思考许多内容,这也是其它游戏未曾做到的。《超级食肉男孩》在这方面做得也很出色,当玩家完成了某些疯狂的关卡后,他们便会获得满满的成就感。此外这款游戏还带给我很多乐趣。

游戏还有许多值得我们探索的地方,只要我们挖掘到该媒体的最大潜能,便会浮现出更多内容。

最后我想强调的一点是:不要围绕着奖励设计游戏。而是围绕着能够到达奖励的整体游戏体验进行设计。

zz 史玉柱:我是怎么做游戏策划的

这两个案例是想说一下目标设计的过程和目标的重要性。

关于目标,还有三点需要给大家提示一下。

第一,也是我们策划经常发生的。策划觉得每个时间节点都给玩家设定了目标,但玩家调查却发现,玩家将这些目标都当成了累赘。不夸张地说,我们九成以上的功能都是这样的现象。

就是说我们喜欢用自己的思维去判断玩家的思维。这就要求我们的策划要站在玩家的角度去做事,为对方设定目标的时候,要通过各种方式来了解玩家的需求。这个要引起我们策划的普遍重视。

第二,一旦一个目标达成之后,玩家会有一段时间的失落感。因此,在上一个目标达成之前,新的目标一定要确立出来。玩家不能在任何一个时间出现目标缺失和断档。

有一个玩家花了 500 万做了几套 15 星装备,花了 1 个月以上的时间,做装备的时候天天上线,很努力。做完这些装备后,不上线了,不玩了。

做这些装备之前,他有很强烈的目标就是做装备。而目标达成后,他失落了,一个月没上线。虽然这个例子不具备普遍性,但这个道理是具有普遍性的。就是因为他目标达成之后,新的目标没有帮他树立起来。这个失落阶段非常危险。

第三,一定要通过压力制造出目标的价值。

同时,什么时候设目标,什么时候给他价值,需要多久的时间,这都需要一个合理的管理。我们目前使用的黑点图就是很好的办法。

互动

单机和网游最大的区别就在于互动。

网游游戏就是拥有游戏元素的社区,从它的定义上来说,完全可以看出网游互动的重要。

如果没有互动,那就是一个单机游戏而非网络游戏。网游中的玩家和单机游戏中的玩家的追求也是不一样的。

友情的需求在网游中是存在的,仅次于对荣耀的追求。对我们研发人员而言,能做的有两个方面:第一是玩家交互的方式尽量满足,过去通过语言、文字,现在发展到语音系统。

除此之外,我们还应该尽量提供其他的多种交互系统,表情、肢体等。我们的程序和美术应该在这方面多琢磨琢磨,把玩家的交互系统进行丰富。

第二就是引导。通过利益引导让玩家之间的关系更好。有难同当,打 BOSS 就是要几个人来打,BOSS 我觉得就是要强,朋友在打的过程中,关系才会越来越好。我们要有意地设计几个好朋友去有难同当,有利同享。

另外,仇恨也是一种互动,我们要制造玩家之间的仇恨。但国家内部的仇恨要尽量少制造,因为处于劣势的一方很容易被强势的一方打跑掉,打得不玩了。因此仇恨尽量多地要使用在群体之间,国与国、帮派与帮派之间。

群体之间的仇恨越多越好,这就看你自己的能力了。群体间的仇恨不同于个体间的仇恨,优势方会有很强的荣誉感,劣势方的个体也不会因为群体的弱而出现大面积的离开。因此我们要引导玩家之间的爱和恨,恨才会给玩家带来激情。如果没有爱,则玩家不会有归属感。

我们的策划应该有这样一个流程,在设计任务的时候,要考虑到玩家之间的互动,让玩家会爱到什么程度,会恨到什么程度。《征途》在国与国之间的恨处理得不错,但在爱的方面处理得很差,这样就导致我们在外面的名声不是很好,说杀戮太重,因此如果爱设计得很好的话,不仅玩家有归属感我们还有很好的声誉。

像之前的《传奇》打怪是唯一的升级途径,打怪说白了就是耗玩家的时间,是人机互动。

随着网游的发展,应该更加重视互动。花一定的时间,人人互动肯定要比花一定的时间,人机互动更好。在过去,人人互动做得不多,《征途》已经上升了很大一块,把人机互动比重已经下降很多。

我认为,人人互动将会成为以后网游发展的方向,玩家也会更加喜欢。升级方式的改变我们要予以关注,我们要跟上潮流。

互动方面,我们《征途》和《巨人》都有一点没有做好的地方,那就是强者与弱者之间的互动。我们的互动往往局限在高手与高手、弱者与弱者之间。

其实玩家不仅需要横向,也需要纵向的互动,这方面我们曾努力过,但几次都失败了。我们曾在两个方面努力过,但都失败了。第一就是师徒系统,这就是想解决强者与弱者之间的互动,因为弱者更需要保护,强者需要弱者来给他利益。但我们设计过几个方案都失败了,可也有游戏做得不错,因此并不是师徒系统他设计不出来,而是因为做这个项目的人水平不够或者说不够努力。

第二就是带新人没做好。带新人是非常重要的,一个带新人系统如果做好可以超过 1 个亿的广告费。它的基本原理是好的,是必需的。

玩家觉得好玩就要去拉他现实中、网络上的朋友来玩,这个基本原理是对的。这个远远比我们的广告要好很多。因为玩家最相信的是他的朋友而不是厂家广告。

如果这个系统做好,意义是非常重大的。而过去为什么我们没做好呢?是因为我们没有把工作做细,被玩家耍。因为他带的新人并不是新人而是他自己的小号。

以前带新人是通过打怪,是可以用外挂的,一个人可以带几十个小号。如果我们让他去做刺探,小号就不能做了,如果让他去运镖,路上有截镖的风险,他就没办法用小号了。

我们将功能做一个筛选,有的是可以用机器来完成的,那就不能作为判定他们带与被带关系的标准。有的是不能用机器来完成的,玩家都会去做的,这些随便选几条出来就可以让带新人这个系统大热。

《梦幻西游》从公测的五万到现在的上百万在线,最重要的就是它的带新人系统。而《征途》的带新人系统,我们不能因为有了一些问题就将这个系统放弃。

惊喜

惊喜其实就是随机性。它的地位也是非常高的。

我有这样一个结论:没有随机性,网游就没有耐玩性;没有随机性,就没有游戏。分析一下,人类所从事的所有活动,都有随机性。只要是游戏,比如打麻将。据说成都打麻将的劲头,全国人都钦佩的,而麻将这个游戏的最大特点就是随机。

俄罗斯方块也是这样,因为你始终不知道下一个出来的会是什么形状,这也是随机。赌场也是,如果没有随机,就不会有人那么热衷了。因此只要是游戏,就有随机性。但我们几个项目的策划们对随机性却不够重视。

如果我们的随机性做得好,就像打麻将一样,即使不赌钱,即使任务的回报很小,但只要过程好玩,玩家还是很乐意去玩的,享受的是这个过程。

如果我们的游戏可以做到没有经验,没有金钱,大家都很喜欢去玩,你再给上经验、金钱和各种好处,那这个游戏不就是一个好游戏了吗?

为什么打麻将好玩呢?

因为它除了随机还有努力。

随机和努力碰撞在一起时很微妙,会起化学反应,会给玩家强烈的吸引力。纯随机也不行,就如打牌,大家都发完牌后,大家都亮牌,谁点高谁赢钱,虽然随机但不好玩,因为它不需要努力。

麻将除了随机还需要努力,现实中的游戏是七分随机三分努力,玩家玩得比较疯。网络游戏我觉得四分努力,六分随机是一个比较合适的比例。

如果实在做不到,哪怕五五开。但我们的游戏功能,一半随机是0,努力 100%,一半是 1 分努力,随机 99%。以前我们的策划没有注意到随机的重要性,尤其没有注意到随机和努力叠加在一起才是游戏的最大魅力。

我举去年 9 月份《巨人》里一个失败的例子,就是拉车。有玩家提意见说为什么我总是拉白车,别人都紫车。我们的策划就听取了玩家的意见,就消灭了随机性。

本来玩家之前还有企盼,取消了车之间的差距后,再一看,没人来拉车了。后来又改了回来,改回来后,拉车的人气又起来了。这个例子说明,随机性是非常重要的。

大家可以想想我说的这两句话:人类所有的游戏都是需要随机的。没有随机,一切游戏都将不复存在。

随机和努力如果比重能够处理好,将会使游戏的游戏性大幅度上升。

任何游戏都要闯印象关、尝试关和无聊关

任何游戏都需要闯下面这三关。

印象关

玩家开始建号的前 4 个小时。在这个时间里,玩家的关注度在哪里?玩家并不重视自己的装备,不注重自己的数值,尤其是前 15 分钟。

玩家首先在乎的是图,第二是上手是否容易,第三是音效、人气等。这个时候玩家的注意点和玩一段时间后的关注点是非常不一样的。

图为什么是最重要的?

玩家进入游戏的第一点就是图,他首先关注自己的角色是否漂亮,动作是否好看,界面是否漂亮,这个时候的第一印象都在图的上面。

既然这样,我们的任何一款游戏,要去满足这前 15 分钟的需求,即使是最烂的美术,也是可以做到的。

你可以去调查一下,进入游戏 5 分钟后的玩家,他的关注点都是图。而半年后的玩家关注点都是数值,图什么样已经不在乎了。

《征途》新手村的角色是最丑的,我问美术为什么,美术说:“只有这样才能吸引玩家赶快升级,因为角色越到最后越漂亮。”我说:“这绝对是谬论。”

因为前面图难看的话,玩家压根不会想往后面升,前 15 分钟就已经流失掉了,因此要把精华往前面放。前 5 分钟,前 15 分钟,前 1 个小时,前 4 个小时。

根据自己的特点,把最美的图展示给玩家,而不是在流失之后才展示给他。

随着玩家玩的时间每长 1 个小时,他对图的关注度就下降一点。所以有限的美术资源应该把精华都往前面集中,如果你能做到前面漂亮后面漂亮,那是最好的,但如果美术资源有限,那就尽量往前面塞。

第二,上手为什么重要?

前面图还是美术的活,而上手则是策划的活。

其实让玩游戏的老手上手不难,最难的是让新手上手。有两类人上手最困难:第一类新手。他不知道从哪里下手,他问的问题,我们策划都会嘲笑,这么幼稚的问题,你也问得出来?但玩家是没错的。新手,上手是很难的。

目前,《巨人》比《征途》相对容易上手一些。《征途》刚开始推的时候,我们在上手方面还是领先的,现在则属于中等偏下了。第二类过去玩的不是我们这个类别游戏的玩家,玩梦幻、天龙、劲舞等游戏的玩家比较上不了手,但玩传奇的上手容易。因为我们的游戏是沿着《传奇》《英雄年代》《征途》这条线下来的。这是因为我们过去没注意,其实我们注意的话,完全可以做到让玩其他游戏的人都上手。

在上手方面,我们有两大不足,我们的游戏特别是新游戏要特别注意,要让没玩过游戏的人和玩其他游戏的人上手。

我们应该找二三十个没有玩过游戏的人来玩,策划在旁边一句话都不说,他不问,你就不说,观察他的反应,第一个点什么,第二个点什么,然后去研究,找规律,根据分析的结果去修改自己的设定。据说国外的游戏公司一找就找几百个,进行录像,然后对录像进行分析,然后来设计界面。

上手和美术在前 15 分钟起关键作用,因为这两点不玩的玩家量还是很大的。至少征途和巨人有一大半人在这段时间走掉。

在这段时间流失的玩家是非常可惜的,相对后面的大功能,这些都是很小的修改,但这却能留住大量的玩家。

尝试关

4 个小时后到前两周,玩家的关注度已经逐渐发生了变化,因为游戏的功能已经全面向他展开了。这个时候,装备、级别开始被重视了,玩家之间的互动也开始了。玩家需要接收的内容应该是全方位的。

在前两周,如果去调查,问玩家是否永久玩下去了?绝大多数玩家的回答是我看看。这个时候的玩家并没有真的下决心留下来,他在思索这个游戏是否真的值得自己玩下去,这个时候的玩家并不真的是你的玩家。而我们的策划有这样一个误区,觉得这个时候的玩家已经是自己的玩家了。其实这是自作多情。

在尝试阶段的玩家最关注的就是细节。

因为有相当比例的玩家是玩过其他游戏的,你现在展示的东西大部分是其他游戏都拥有的,你有而别人没有的东西并不多。玩家就是在观察和比较你的这个功能和我玩过的其他游戏的同一个功能,哪个更好。

如果你做得比其他的更好玩,一个两个三个这样积累下来,他就会说这个游戏好玩,然后就会留下来。而如果玩家一旦下定不好玩的概念,那你想改变是不可能的,因为他想走,他对自己的角色还没有感情,一旦不好玩,他还有什么理由留下来呢?

因此这个阶段展现给玩家的各项细节非常重要,如果能创新、能有特色更好,如果我们暂时没有那个水平,我们能做的就是把细节和过程做得好玩,这样才能把玩家留住。

这两周里,还有两点需要提示。

首先目标的设定非常重要,因为这个时候的玩家是非常不稳定的,在这两周的分分秒秒都要给他树立一个强烈的目标让他往前走,这个时候的目标管理比后期更加重要,对目标的要求更加高,这也是目标管理最重要的一个阶段。

其次要通过利益引导让玩家融入社区,建立好朋友。

我们之前建立的只是萍水朋友,而不是让玩家去按照好朋友的目标来努力。一个游戏没有好朋友也是非常危险的,我们应该利用压力、利益来撮合玩家建立好朋友,这种手段只要你想还是有很多的,只要你重视到这一点。

到尝试这个阶段,如果我们的玩家能幸存 40%,那是应该发奖赏的。

前面两关,其实要实现还是很容易的,只要我们努力。不能轻视第一、第二阶段,因为这两个阶段的投入产出比例是最高的。

无聊关

两周以后。

我观察过,在游戏里面,玩家在走之前,说得最多的一句话就是无聊,没事做。所以一款游戏玩家一旦感觉到没事干,下线不想上线,那玩家基本上就是准备走了。

第一关第二关还是工作量的问题,第三关就是策划水平的问题了。这一关一旦过了,那这个游戏就是成功的游戏了。

去年很多的游戏都是大作,知名度都很高,但最后都失败了。究其原因,大部分都失败在这一关。

前两关靠努力是可以实现的,这些失败的游戏统一的特点就是玩家在中后期感觉到无聊,没事情做。因此游戏要成功,就是要闯过无聊关,让玩家充实,有事情做。

你去调查梦幻、天龙,玩家喊无聊的比重就很小,后期人数能够上多高,就看玩家喊无聊的比重能降到多低。

为什么玩家会感觉到无聊?

主要有两个方面:第一是玩法。玩家喜欢的是千差万别的,你要满足玩家的需要,首先就要求你玩法的种类比较多。

《征途》当时的指导思想就是大百科全书,就是功能多。《巨人》的功能就不到《征途》的1/3,它的玩法就相对很少。因此《征途》当年的成功与它大百科全书的玩法是有很大关系的。因此供选择的玩法一定要多。

第二是玩法不少,好玩的不多。

也有很多玩法很多的游戏最后却失败了。是因为它设计的玩法不好玩,只有策划自己认为好玩。这种也会导致失败的结果。玩家不觉得好玩,他还是会觉得没事干。

其实想让玩家感觉到不无聊,有两个方面是很有帮助的:一个是随机性,一个是互动性。

这两个方面如果做得好,在减少玩家感觉无聊方面还是非常有帮助的。在线人数多少取决于游戏性,把这三关闯过去,我们的游戏就不会差。

zz 20大中国式弱点营销

什么是弱点营销?

“宇宙的精灵,万物的灵长”,说的是人类。

但现实中,人性的弱点也不少:贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流……关于人性的一切弱点,正在被消费社会利用和营销。

一切营销都是弱点营销,针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想你因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费,想想你在电商大战中抢的打折货和在欧美抢购的奢侈品,想想你永远缺一件衣服的衣橱和找不到鞋的脚,想想你伸向淘宝的手和接不完的快递,想想你看了广告后买的东西和名人签名,想想你买房和理财的被忽悠史——你的弱点被营销、需求被开发、欲望被满足,貌似双赢。

但你为什么消费之后会失望、欲望满足后会悔恨?

斯拉沃伊·齐泽克说:“我们需要知道自己想要什么。”而弱点营销所做的,就是引导人一直需要、永不满足。《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克对《新周刊》说:不满足成为让我们进步和成长的引擎,也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。

人性难改,而营销无所不在。想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。但真到那时,你倒能成功营销别人的弱点了,无论你卖的是电器还是价值观。

免费 贪便宜,谁能不贪便宜呢?只要你曾经消费过,你就一定在各路商家的打折、免费试用活动中掉入过陷阱。虽然人人都知道天上不会掉馅饼,但是在类似“清仓、免费、大减价、五折起”的招牌下,看到有自己可能需要的东西,都难免会热血上涌,不能自制地兴奋、激动,迅速说服自己,进行原本不需要的额外或者过度或者超前的消费。

“零元购机”就是在这个手机市场竞争激烈的时期针对人的贪便宜心理而出现的最普遍的一种营销手段。“零元”二字有让人血脉喷张的效果,足以让部分人忘记在零消费的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的话费。零元购机划算么?其实这不重要,只要你心动得闪过这个念头,你就已经被商家算计了。认命吧,没有消费者能精明过商家。

VIP 1776年,美国摘掉英属殖民地的帽子,宣称:所有人生而平等;上世纪80年代,还是美国人,用一句“Very important person”作为邮件的标题,从此VIP被广泛使用,人们又被拉回了等级时代。

在商业领域,VIP本来指的是创造了80%利润的20%人群,他们直接关系着企业的兴衰,员工的饭碗。因此,企业对之悉心呵护,格外照顾:银行的VIP不用排队;航空公司的VIP有单独的休息室;QQ的VIP在游戏大厅里可以随意“踢人”。

正是这些“小特权”,成功满足了已有VIP的优越感,也成为企业促销的利器——潜意识里,人们总是希望自己是多数人中拥有特权的少数人,在社会阶层中位列更高的等级。商家则顺势扮演着布道者,一边以增值服务为诱饵,一边向客户灌输“VIP并不是天生的,人人都可以成为VIP”。

2011年,某市场研究公司曾以500名消费者为样本进行调查,其中19%的受访者有5张以上的VIP卡。除了熟悉的垄断行业,还包括服装、餐饮、美容、KTV,甚至修鞋铺。29%的受访者承认,通过预存一定的金额换来了VIP;35%的受访者为了晋级为VIP曾发生不必要的消费。随着门槛降低,VIP的人数越来越多,商家承诺的“小特权”却越来越少,能兑现的更少,“不平等”日益趋向“平等”,“VVIP”亦应声而出。

饥饿营销 佛云人生八苦,其中之一为求不得。然而,世间能做到无欲无求的有几人?芸芸众生,多是苦中求,以苦为乐。越是得不到的越想得到,越是难得到的花的心思越多。很多时候,“求”的过程已经超越了“求”的结果,过程越艰辛,得到后越有成就感,越开心。

饥饿营销就是针对这种心理,投其所好。商家有意调低供应量,以期达到调控供求关系,制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润率,或者只是为了吸引眼球,增加人气。

从苹果的系列产品和近年来的国产大片可以看出,饥饿营销的路子基本都是这样的:在产品研发和影片拍摄阶段就不时抛出一个又一个包袱,或以高科技为卖点,或以导演选秀为卖点,赢得消费者的持续关注。但是,最核心的东西却严格保密:比如,iPhone4的外观设计被苹果严防死守了30个月;《金陵十三钗》先后发布了多款电影海报,却直到最后一款才出现女主角的一个背影,期间,两配角演员因为在微博上公布了上妆照还被解雇。而关于核心内容的猜测客观上则在受众中进行着一场口碑传播。

当消费者的胃口被充分吊起来,便是最佳的产品上市时机。被抑制了长久的欲望一旦有了宣泄的途径,结果即风雨无阻,夜里排队;哪怕票价创纪录达到120元,也场场爆满。

胸展 通过最直接的感官刺激,让你乖乖掏出金钱,这是所有情色营销的套路。问题是,在中国,大多数情色营销的传播路径只跟情色相关——“情色”完全吸引了人们的注意力时,品牌反倒成了配角。

运气好的,短时间内能够引起关注、制造舆论,并在某个阶段称为话题中心,长远来看,对商业并无帮助。当一个品牌只能通过赤裸的情色营销赢得关注时,可想而知它有多虚弱。我们知道,北京车展没有让人记住一辆新车,只留下一个大胸中年女的身影。Chinajoy有数百家厂商参展,但出现最多的照片都是童颜巨乳的90后Showgirl。无数网络游戏以情色字眼吸引你下载,但他们多数可以归为下三滥网游。

退一步说,好的情色营销是需要技术门槛的——你不能做得有趣、幽默甚至是优雅也就罢了,为什么连基本的审美都过不了关?硬盘里的妹子已经把中国人的情色鉴赏力提高到相当高的水准,网络推手没有发现?请把CK和杜蕾斯的广告海报拿出来,学习构图、创意、化妆、体态以及最基本的裸露。

煽情 得承认,成功学对贵国的侵袭已经深入肌理了,所以也别奇怪“男人,就应该对自己狠一点”、“混不好,我就不回来了”这类煽情的广告词被当做经典文案并广泛流传。当然了,还有更令人潸然泪下的,比如以下这句——“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱……视你如我的信仰,不离不弃,和你永不分离,从这一刻开始直到永远,我愿意。XXX度,多一度热爱” 。为什么一个体育品牌的广告词要跟婚礼的宣誓词一样?不知道我的感动已经被《感动中国》给撑饱了,不够给你们煽了吗?

再来看看另一个煽情大师凡客的广告词,“我相信自己坚持就会是胜利,我这么做只想证明自己,向全世界证明我的实力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起”。显然,这是更聪明的做法。同样是煽情,它让大明星沉下来,好让你真觉得他们也是平凡人,它没有傻逼兮兮地给你们打成功学的鸡血,也不会凶狠地扑过来透支你的情感,它只是让你在平淡而有力的话语中得到共鸣,从而打动你。从商业层面而言,这是直指人心的煽情,段位比那两个晋江品牌实在高出太多。当然,这也意味着,你被营销的概率大大增加。

标题党 这是什么——巴甫洛夫认为,提问题是人类的本能。凭借着理性的大脑而产生的好奇心表达了人类求知的欲望。总的来说,这是一种积极向上的欲望,它使得人类了解了更多的知识和信息,不断适应进化过程中生存环境的变化。然而,西方谚语却说,好奇害死猫。在很多时候,如果好奇来得不合时宜或者过了头,也会于人于己带来麻烦,最低限度就是被标题党利用。

标题党最初指的是网上的某些网民,他们利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,博得点击率,通常帖子的内容与标题关系不大,网友看过之后往往有受骗上当的感觉。究其原因,就是利用了人们的好奇心,准确地掌握了大多数网友的喜好。比如,某网站一条消息的标题是李湘在大街上被人强行拖行,实际内容是一张图片,一个人两手各拿了一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋,在地上拖行。

如今,并非只有网络和媒体新闻中存在标题党,严格来说,所有的广告和商家的促销活动都有标题党之嫌,房地产可谓重灾区。著名的房地产广告“买房子送家具”,其实只是帮业主运家具的意思;“一线江景”必须把身体探出阳台才看得着; “视野开阔”潜台词就是顶楼,而“出入方便”指的则是一楼。

民族牌 就像现在微博上流行的“不转不是中国人”,90年代几乎所有的家电品牌都打过民族牌——长虹的口号是“以产业报国、以民族昌盛为己任”,海尔的广告词是“海尔中国造”,创维彩电则直接说“创维情 中国心”。在那个“中国可以说不”的年代里,这些品牌几乎都大获成功。不过十多年后,当人们的选择更单纯时,这些品牌开始知难而退地舍弃民族牌了。

反倒是另外一个行业开始频频甩出“中国”牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可乐直接说成是“中国人自己的可乐”——好像中国人就不应该喝其他可乐似的。接着,它把一件司空见惯的商业纠纷渲染成是民族资本和外国资本的对抗,并借此成功逼退达能,取得主动权。事后人们回过头后却惊奇的发现,这个民族资本的代言人是拥有美国绿卡的。饮料行业的另一朵奇葩是蒙牛,它最初可以当做民族企业的成功商业案例,但在其后,它却让“民族品牌”数次蒙羞,以至人们迫不得已地去购买洋奶粉。2008年,在三聚氰胺危机之后,这家企业曾经有机会体面地死去,但牛根生又一次打出悲情的“万言书”,“境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编制谎言,一面张口以待……”。

后来的结果大家都知道了,蒙牛没死,消费者遭殃了。

外国经验 味千拉面,培芝牛初乳,施恩奶粉,澳优奶粉,法国合生元,卡姿兰彩妆,卡尔丹顿,鸿星尔克,库奇酷派,阿尔皮纳,博西尼橱柜,欧典地板,Nicefeel家居,欧时力,丽蓓卡,马克华菲,曼娅奴,香武仕音响,骆驼鞋,都是国货。

为什么国货都喜欢给自个起个洋名字?洋气啊。看看人家安妮宝贝失恋之后,立刻买了一盒洋气的哈根达斯,“用干冰包裹起来,坐在出租车里,小心翼翼地捧着,然后不停地流泪,悲伤地想:那个爱我的人到哪儿去了?剩我独自享用这美丽而昂贵的食物。”郭敬明曾经洋气地去杭州玩儿,“去我一个很有钱的朋友(称呼他小K)家做客,他家是别墅,庭院里有一个特别大的游泳池,那天他请了好多朋友一起玩,我和小K两个人姿势优雅地涂完防晒霜,戴上了Prada的大墨镜,我穿着D&G的泳裤,他穿着Gucci的泳裤,两个人靠在游泳池边上,身边的水面上浮着个Armani的托盘里装着各种进口的水果……”张亚哲老师曾经偶尔在卫视电影台洋气地看《2046》,“章子怡的蔻丹脚趾甲,刘嘉玲的厚腻脂粉,梁朝伟招牌式的诡谲笑容,伴随故意显露的眼角皱纹,让人再次经历王家卫的野蛮布尔乔亚摧残。谢天谢地,音乐还是博萨诺娃式的,影调还是杜可风30岁时兰桂坊宿醉的风格,花样年华的高棉吴哥窟结尾已经让所有王迷欲仙欲死。”

外国的月亮不一定是圆的,但洋名字一定是听不懂却能看起来很高端的。为什么总有那么多人没有理由地买着爱着絮叨着外国或看似外国的一切?无他,装逼耳。

生活外包 我们都特别忙。因为工作,我们没空做饭。因为追剧,我们没空洗碗。因为游戏,我们没空带孩子。因为朋友聚会,我们没空打扫房间。我们坐在沙发里捧着零食窝成一块土豆,看着扫地阿姨、幼儿保姆、饭店外卖、代驾司机在我们的生活里忙忙碌碌,来来去去。

但这都不算什么。2005年,Esquire美国版首席编辑雅各布斯曾经在看完《世界是平的》之后,虚拟出了一篇“外包帝”自传:他找了一家印度外包公司,让这个颇有责任心的外包团队帮他查稿件资料、给老婆送礼物、从网店里买日常用品、给儿子买玩具、交手机费、给老板发电邮、帮老婆安排生日派对、回绝不想理会的工作请求、投诉美国航空、写邮件关心父母、给老婆赔礼道歉、编撰自己的维基百科。最后,“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包给了远在地球另一边的印度陌生人,并抱怨有一回这群陌生人竟没能帮他从附近的饭店叫来一份外卖。

活着所需的一切烦恼都被此“外包帝”外包掉了,甚至连写这篇自传也让他觉得厌烦——干脆连它的结尾也外包给印度人好了。“外包帝”从此过上了很多人梦寐以求的生活:拉上窗帘,抱着薯片,陷进沙发昏暗柔软的中心,娱乐自己——这就是外包生活的终极形态。让我们将懒惰最大化,把自己的银行卡、家庭住址、工作单位、同事、友人、购买品味、饮食习惯全部交给能够解决一切问题的陌生人。然后“外包帝”们就能活成个隐形人,从此一切都好,只缺烦恼。

但最后,我只有一个小问题。完美的外包公司啊,我对我的懒惰已然感到十分厌烦,你们能帮我外包了它吗?

名人 看见金城武拿着一瓶绿茶特别帅地喝掉了,我们跃跃欲试。看见吴彦祖抹一点儿护肤品就能容光焕发了,我们跃跃欲试。看见范冰冰用一点儿洗发水就能神采飞扬了,我们跃跃欲试。看见王菲喝一点儿牛奶就能年轻十年了,我们跃跃欲试。

电视、唱片、杂志让我们熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦与乐。这让我们觉得大家挺熟——有些朋友之间才能知道的事儿放到名人身上,就变成了“我们都知道”。但,我们真的认识金城武、吴彦祖、范冰冰、王菲么?真不知道护肤品广告是PS出来的、金城武平时不一定喝绿茶、洗发水根本洗不出黑亮顺么?我们都知道为百事做过广告的迈克尔·杰克逊压根不喝汽水饮料,佩妮洛普·克鲁兹拍的睫毛膏广告用的根本就是假睫毛,法国电视主持人达尼埃尔·吉尔贝尔代言的那款金戒指就算你戴上一辈也不会有好运气。我们认识“广告天王”侯总,也认识“能够摧毁一切的男人”成龙:他代言过的小霸王学习机倒闭了、爱多VCD老板坐牢了、汾湟可乐和开迪汽车卖不出去消失了、霸王防脱致癌了、思念水饺甚至被验出含可致命的金黄葡萄球菌——这些牌子都是他们根本不会用的东西,就如同好莱坞明星雪儿代言的护肤品她本人压根不用。

张曼玉那张脸不是用玉兰油抹出来的,李嘉欣那么美也不是因为拥有欧莱雅。然而,只要选择困难症来袭,我们依然会信任产品包装上那个非常真诚的名人头像——因为在货架上永远没有尽头的陌生商品里,我们早已疲于分辨的眼睛里唯一认识的,只有那张名人的脸。

网购瘾 快捷、便利、低价、齐全、限量版、24小时在线……无论网购横空出世之初被赋予了怎样的正面意义,今天的诸位“网奴”对它的解读只剩下一句话:败家、败家、超败家。

网购瘾是这样被培养起来的:你也许从未光顾过小区楼下50米开外的超市,因为在淘宝上囤积的日用百货零食小吃,一两年内绝无耗空的可能性;你面对商场打折季从来岿然不动,因为代购网站的大力促销才是真诱惑,数次货不对板扑不灭这热情;你的饭局从来都要提前三天预定,没办法,谁叫团购网站有这坑爹的规定;你从电商网站买的空气炸锅经年累月吃着灰,还有半架子新书从未拆过封……尽管每个信用卡结算日你都哀嚎着“想砍掉自己不停刷淘宝的手”,结果发现“自己原来是千手观音”——你还是上班摸鱼不停搜索着新的关键词,一遍遍刷新订单物流等待快递小哥让你的手机铃声响起。网购是个坑,人人患上购物强迫症。

洗脑 虽然从2000年起脑白金广告连续五年荣膺“十差广告”大奖,但所有人都记住了“今年过节不收礼收礼只收脑白金”。2008年,已经简单重复了几十年的恒源祥,竟然在艳照门称霸天下的境况下杀出了一条血路:在那一年,除了陈摄影师,我们全部都记住了“恒源祥,北京奥运会赞助商”与十二生肖排序。陈宝国重复三遍的“中国年送瑞年”、付笛生任静挨个上阵的“洗洗更健康”、一家老少齐上阵的“快给你的肠子洗洗澡吧!”也都没少出现在覆盖公交与地铁的视频终端上,不厌其烦地轮番轰炸大脑放空的橡皮人——广告商坚信“谎言三遍即成真”,也算是给了我们一个喘息的机会:幸好,它们不会来第四遍。

恒源祥营销部门曾经这么表态:“宁愿被骂,不能被忘。”听惯了吆喝的人们显然没有辜负它的期待:每年被评为十大最差广告的,产品都卖得特别好。这也不奇怪,查克·帕拉纽克早就在《搏击俱乐部》里说了:“一班强壮的青年男女,想将生命投身于某样东西。广告已经使这些人一心追求他们并不需要的汽车和衣服。一代代的人一直在干他们憎恨的工作,只有这样他们才能购买那些他们并不真正需要的东西。”在电影版里,主人公也把你我分析得很清楚:“你和我算什么?我们是消费者,我们满脑子想的都是物质。我不关心凶杀案和贫穷问题,我只关心名人杂志、500个频道的电视、我内裤上印着谁的名字、生发剂、威尔钢、减肥药。”

钱依然要花,礼依然要送,最差广告依然要搜来看了再去骂。世间最畅快的事莫过于拿着钱畅游消费世界,记住什么你就买什么,只图个高兴——然后,千万别思考。思考会毁掉这一切。

炒作 在《乌合之众》里,勒庞提出“群体是盲从的”。在群体中,个人的才智和个性被削弱,群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示。这一现象在经济学上被描述为“羊群效应”,羊群是一种很散乱的组织,可一旦有一只头羊动起来,其他的羊就会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

“羊群”式的盲从最常见的发生地即金融市场,经验不足的投资者很容易一味听信所谓的专家、权威人士以及内部消息,盲目仿效别人。即便他们获悉的判断和信息是理性的,准确的,如此大的“羊群”涌入,在放大效应和传染效应作用下,也会打翻杠杆的平衡。正如2007年,当华尔街正遭受金融危机冲击,中国股市却冲上6000点,菜贩和清洁工都在谈论基金时,其结果已昭然若揭。事实上,大机构早已撤场,套牢的永远是散户。

就因为媒体犯了乌龙,把仅懂得一点皮毛的张悟本封为“养生专家”,尽管他称“绿豆能治百病”有悖常识,却阻碍不了他的书半年内销量达300万册;菜市场里绿豆成了不少消费者的必买品,少则三五斤,多则几十斤,价格被不断推高,被其点名的某品牌绿豆甘草汤则卖到138元,背后偷笑的自然是商家。

名牌 虚荣在《现代汉语词典》上的释义是“表面光彩”。对“表面光彩、虚幻荣耀”的追逐是人类普遍具有的性格弱点,谁都无法逃脱。恰巧,名牌拥有表面的光彩“美貌”和内在不菲价值所代表的“贵气”,满足了女人对美和富有的双重虚荣,所以几乎没有女人在名牌面前可以逃脱——穿着名牌,背着名牌,在镜子里,女人能感觉自己与那些广告中的女明星发生了联系,与时尚杂志中描摹的美好高端生活发生了联系,甚至是与名牌历史典故里那些犄角旮旯的名女人发生了联系,感觉镜子里的自己瞬间乌鸡变凤凰。正如《奢侈带来富足》一书说所说——名牌奢侈品以前一直是贵族的专利,今天却成了大众时尚。而名牌之所以风靡大众,只是因为可以提供给你瞬间成为贵族的错觉。爱马仕近年在众名牌中之所以异峰突起,也在于成功而完整地塑造了低调的王妃式奢华。低调的奢华,调动的只是那些试图低调的虚荣心而已。

自卑 史上最具煽动力的内衣广告出自某篇恶俗的言情小说:场景一,女主角暗恋男主角已久;场景二,男主角终于开口邀约一夜情;场景三,女主角言辞激动中给了男主角两耳光;场景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,并把衣柜砸得粉碎——话外音:“为什么老娘就没有一个能出得了台的bra!!!”从懂得把营销术聚焦在人类的自卑心上开始,一切与两性有关的周边商品就成功了一半,这就是为什么“A杯瞬间变C杯”的魔力挺永远销量大好,“让你再坚持4分钟”的安全套经久被奉为成功案例。

这些营销手法犹如魔法棒——减肥广告的核心理念是:“世界上只有两种女人,一种是美的,一种是胖的”;牙膏广告再也不高呼老土的“没有蛀牙”,变成了“留得清香在,不愁没人爱”;口香糖广告邪魅一笑:“美女不会再对你皱眉头了。”你可以不承认自己一夜逆袭的那点儿小心思,但当你把手伸向货架的那一刻——喂!你已经暴露了。

天价 天价月饼、天价车、天价房、甚至是天价榨菜……这年头,什么都可以有天价。商家笃定地相信诸多消费者的心理是——不求最好,但求最贵。所以,他们纷纷占据各类商品的价格制高点,不断强调面子的意义,放大面子的隐形价值,姜太公钓鱼,等愿者上钩。

攀比无处不在。在生活中,我们每个人都暗自会给自己一个消费定位,只是最高处的那根标杆往往会影响我们的决定,拉高我们的尺度。我们总是在左顾右盼的比较中丧失自知之明,头脑一热,就像跳高运动员一样不断纵身一跃去触碰一根我们达不到的高线。

数年前,某天价房的营销口号是——“只献给巅峰世界的杰出人物”,它的销售目标群当然并不是身处巅峰世界的人,而是试图跻身巅峰世界的中国富豪,去完成一次虚幻的“鲤鱼跳龙门”。

至尊 当在银行被VIP频频插队而怒火中烧时,你就会明白,奥威尔的那句话是何等正确—— “所有的动物都是平等的,但有些动物比其他动物更平等”。只不过以前是政治权力让人“更平等”,现在是商业手段让人“更平等”。

所有的品牌都看到这一点。所以银行要设置无数个信用卡级别,普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像过关打怪一样才能升级;房地产商要强调“奢华”、 “至尊”、 “万乘钦仰,只因享此一席”,最好案名就让你肝颤——比如“钓鱼台七号院”之类的;豪车品牌不仅要打造限量版,还要“特供中国”;奢侈品要不厌其烦地强调“手工制作”,虽然它极有可能诞生在东莞的某个工厂里;就连快时尚品牌都要跟知名设计师合作,让你在预算有限的情况下,获得“限量版”的优越感……

你真的获得一些优越感,或许还有不少特权,然后,你就掉进 “致命的幻觉”里不可自拔了。

这是最适合中国国情的营销手段。

一站式 “全家就是你家”——这毫无文字游戏意味的六个字,却最终成为台湾全家便利商店的著名广告语,正如便利店本质主打“日常”招牌一样,平淡的,也最容易培养消费惯性。其实它还有前半句——“全年无休一直在你身边”——这才是便利店营销的核心策略:时时刻刻、无处不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式购物”笼络消费者这件事上,便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戏规则:主打住宅商圈,兼顾办公商圈和车站商圈,几乎封锁了全部学生和白领人群出没的地点;出售常规品牌的面包、零食和饮料,也根据各地口味推出饭团、关东煮和熟食便当组合;销售日常生活用品,但主打一人份或旅行装……一家发达的便利店,还提供缴纳水电费、电召出租车、预约旅馆、代购电影票和公园门票等全天性服务,在御宅族大行其道的语境下,日本7-Eleven最新推出的一项业务正是:购买一包方便面也能送货上门。

便利店模式很好用,否则也不会有那么多电视购物频道和网络直销商城纷纷跟风打出“全新一站式购物”的招牌来。只是,你越容易因为“便利营销”而迸发购物冲动,就越有可能会卷入购物陷阱的麻烦事件中。

社交恐惧 美国社交焦虑症协会指出,全球约有7%的人患有社交焦虑障碍症,而中国每10人中约有1人或多或少有社交焦虑方面的困扰。社交是现代人的软肋,在软肋之上,社交网络应运而生。

显然,各类社交网络的最大卖点在于在虚拟的网络世界满足人的社交渴望。多少年前,英国诗人感慨过“没有人是孤岛,每个人都是大陆的一部分”,而社交网络告诉你的是你不需要社交能力,不需要跨越物理和心理的距离,只要十指按动,你可以轻松地由一片陆地联接成一个帝国。据说,只要你愿意,“非接触型”的社交可以占据人类社交的80%。

一方面,你在虚拟世界享受越来越轻松的社交,另一方面,面对至爱亲朋,你都会越来越觉得漠然无语。人们的社交能力是从小到大一点点在与人交往中形成的,没有现实中积累的交往练习,结果就是,那些在虚拟世界的社交狂人,在现实中往往是社交低能儿。

生活方式 宜家,是一种生活方式——卖的是简约环保DIY、田园棉布小碎花,是“瑞典的快乐简单范儿”,是“充满阳光和新鲜的空气,却又不失内敛与本真”的有机生活潮。无印良品,是一种生活方式——卖的是原生态和自然观,是“备受品位人士推崇”的简约和质朴,是“与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的哲学”的小清新金句。优衣库,是一种生活方式——卖的是简约设计与基础百搭,是“坚持我思我想我作”的群族细分站队法。

营销大师菲利普·科特勒曾说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。凡是搭上“生活方式”四个字,任何品牌都能变潮变炫变高端,瞬间引领时尚大潮。不管有多少生活方式是骗人的,重点是——你我还都挺吃这一套。

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