海尔集团实施商标战略创建国际知名品牌

2014年是海尔创业30周年，也是海尔进入第五个战略发展阶段的第二年。海尔的商标和品牌战略是在海尔总体战略的指引下，始终保持品牌至上的发展思路和方向，不断地进行商标管理和战略创新，满足海尔的战略发展需求。

海尔的商标规划和注册始终走在企业战略发展的最前沿，有品牌才有企业，有品牌才能创名牌。1985年1月，当时的海尔就申请注册了“琴岛-利勃海尔”商标，并先后注册和形成了“海尔兄弟”图形为代表的第一代原创商标。从1991年至1998年，海尔抓住机遇，通过企业兼并进入了很多领域。这时，海尔将企业名称变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”，实现了企业与产品商标的统一，这形成了海尔第二代识别标识。但海尔人迅速意识到：这些识别标识无法与海尔的多元化、国际化经营的商标和产品品牌定位相匹配。

1993年5月，海尔将企业名称简化为“海尔集团公司”，将英文“Haier”作为主识别文字标志。又将商标中文“海尔”及吉祥物“海尔兄弟”商标辅助推广，这为企业国际化奠定了形象基础。参与全球竞争才会有世界名牌，1998年至2005年，海尔以出国创牌，而非出口创汇的观念确定了企业的战略定位。为进一步提高企业标识国际化认同度，根据国际一流知名品牌的商标管理经验和成功做法，海尔将中文海尔和英文商标进行重新设计和全球商标注册。在这一时期，海尔根据产品系列和海内外市场的拓展，进行了大量的具体产品商标的注册和保护，形成了一千多件的二级和三级产品商标，并根据出口和商标的品牌价值评估，进行海外商标布局，为海尔的国际化战略提供了强有力的品牌法律基础支撑。

正如海尔张首席所提出的“没有成功的企业，只有时代的企业”，海尔的商标战略也随着企业管理模式的创新不断的创新。海尔规划并开创了海尔、卡萨帝、统帅等多个品牌并行推进的局面。特别是2007年创立并与2008年注册的“卡萨帝”商标，中英文均是海尔首创用词，具有全球唯一性，海尔根据卡萨帝的定位规划进行了全类别和全球的商标注册，如今已成为高端家电的引领品牌，其在高端白色家电产品中的市场占有率超过60%。2011年海尔通过并购日本三洋的白色家电产业，在日本和东南亚为主的市场推出了AQUA主品牌并注册了AQUA、爱科雅等系列商标。2012年海尔收购了家电最高端品牌斐雪派克，进一步完善了海尔的多品牌发展需求。

海尔共在全世界190个国家和地区注册了4800多件商标，其中，国内45个类别全部注册完成；国内有效商标1200件，海外已获得注册的商标2200多件。海尔除商品商标注册保护的同时，还进行营销商标Eco-life、Insprive-Living等的全球注册，并统一在广告、企业形象宣传中的使用，形成海尔所独有的服务及营销标识和标志。

创品牌的道路这不仅要有长远的战略眼光，更要有积极与国际一流品牌企业比肩的勇气，这促使海尔能越过建立之初尚嫌弱小的现状，看到未来的发展方向，率先在国内以全球品牌注册保护的途径进行品牌部署和管理，以适应未来的全球业务。