Für die Kontrolle der Online-Angebote wird durch eine fortlaufende Messung die Nutzung des Web-Angebots auf Servern erfasst. Das Mess-System arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder Seite des kontrollierten Angebots eingefügt ist. Über das Zählpixel wird die Anzahl und Herkunft der Nutzeraktionen (PageImpressions) auf einer Website erfasst. Diese einzelnen Nutzeraktionen werden jeweils einem bestimmten, zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Visit) zugeordnet. Diese beiden Werte werden durch den sog. KategorienVisit ergänzt. Der KategorienVisit gibt an, welche inhaltlichen Bereiche eines Angebots während eines Visits aufgesucht werden. Bei der Messung von Apps kommen speziell für das jeweilige Betriebssystem konfigurierte Libraries zum Einsatz, die vom Anbieter in seine App implementiert werden.

In einem komplexen Zusammenwirken mehrerer Systemebenen werden die so erfassten Nutzungsdaten anonymisiert, übertragen, aggregiert und ausgewiesen.

Die IVW-geprüften Messergebnisse sind eine wichtiger Baustein in den Reichweitenstudien benachbarter Organisationen. Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) veröffentlicht in ihren Markt-Media-Studien "internet facts"  und "mobile facts" qualitative Daten zu Reichweiten und zur soziodemographischen Zusammensetzung der Nutzerschaft von Internet-Angeboten. Die Methodik der beiden Studien beruht auf dem sog. "Drei-Säulen-Modell", das aus der Vollerhebung der gesamten Kontakte durch technische Nutzungsmessung, einer Onsite-Befragung sowie Telefoninterviews besteht.  Die technische Nutzungsmessung als erste Säule der Studien (PageImpressions als Grundgesamtheit) ist identisch mit der Messung, die für die IVW durchgeführt wird. Um sicherzustellen, dass diese technische Vollerhebung der unabhängigen Prüfung durch die IVW untersteht, hat die AGOF die IVW-Prüfung zur Teilnahmevoraussetzung an den Studien erhoben. Dadurch wird die Qualität der technischen Messung als grundlegende Säule ihrer Reichweitenerhebung gewährleistet.

Die agma (Arbeitsgemeinschaft Medien Analyse) veröffentlicht seit 2009 den Reichweitenteil der Studie "Internet facts" als "ma Online" im Rahmen ihres Studienportfolios. Die Qualitätssicherung der Basisdaten durch die IVW setzt sich dadurch unter dem Allmedia-Dach der agma fort.

Die Verfahren und Studien werden in allen drei Organisationen kontinuierlich optimiert und weiterentwickelt. Fragmentierung und Insellösungen würden aber dem gemeinsamen Anliegen schaden, dem Markt vergleichbare Daten zur Verfügung zu stellen. Viele Systembausteine und Elemente in den IVW-Regularien werden daher unter unmittelbarer Einbeziehung der AGOF erarbeitet. Das führt zum Gleichlauf der zentralen Definitionen, sichert methodische Kompatibilität und ermöglicht eine bruchlose Verzahnung der Instrumente.

Die Prüfer der IVW stellen sicher, dass die Messung und Erfassung entsprechend der detaillierten technischen Vorgaben und Richtlinien der IVW durchgeführt wird. Als Instrument hierfür dient zum einen die regelmäßige individuelle Überprüfung der erfassten Webseiten und Apps, die in einem spezifischen Turnus über das Jahr von den IVW-Prüfern durchgeführt wird. Zum anderen unterliegen die an der Kontrolle teilnehmenden Digitalangebote einem kontinuierlichen Monitoring der Nutzungsmessung. Die in einem spezifischen Turnus über das Jahr durchgeführten Prüfungen haben sowohl den technischen Messvorgang als auch die korrekte Zuordnung der Inhalte entsprechend der von der IVW vorgegebenen Kategoriensysteme zum Gegenstand.

Seit der ersten Einführung eines inhaltlichen Kategoriensystems  im Oktober 2004 ermittelt die IVW zu den einzelnen Digital-Angeboten neben der Gesamtnutzung auch deren Zusammensetzung nach Seiteninhalten und formalen Kriterien. Beginnend mit der Ausweisung für den November 2009 erhebt die IVW zusätzlich die Anzahl einzelner Besuche für inhaltlich abgegrenzte Bereiche eines Angebots, sog. "KategorienVisit". Schließlich differenziert die IVW in ihrer monatlichen Ausweisung sämtliche Daten auch nach der Herkunft der Nutzung (Inland/Ausland).

Die Veröffentlichung der von der IVW festgestellten Digital-Nutzungsdaten findet auf unserer Website jeweils am sechsten Werktag um 10.00 Uhr für den vorangegangenen Monat statt.
 

Über 300 der am Prüfverfahren teilnehmenden Online-Angebote sind sog. „Multi-Angebote“. Bei diesen Angeboten werden die Nutzungszahlen von weiteren, eigenständigen Webangeboten oder Kooperationen der monatlich ausgewiesenen Gesamtzahl des Angebots, das namensgebend ist, hinzugerechnet. Die Zahl der Mitgliedsangebote bleibt daher erheblich hinter der Zahl von Online-Werbeträgern zurück, die tatsächlich der IVW-Kontrolle unterstellt sind. Diese Zahl liegt derzeit bei rund 3500 Webangeboten.

Die Multiangebote müssen eine Liste veröffentlichen („Local-Liste“), in der die weiteren Domains, die Bestandteil des namensführenden Onlineangebots sind, eingetragen werden. In der IVW-Ausweisung sind diese Listen über den mit einem „A“ (für Angebotsbestandteile) gekennzeichneten Button bei dem betroffenen Angebot für jedermann einsehbar. Dort werden auch die prozentualen PI-Anteile der relevanten Angebotsbestandteile an der Gesamtzahl des Angebots angegeben.

Hinter den Mess- und Kontrollverfahren stehen vielschichtige Regelwerke, die von den Marktbeteiligten am „Runden Tisch“ ausgehandelt und im Konsens-Prinzip beschlossen werden. Die IVW ist in diesem Sinne ein klassisches Joint Industry Committee (JIC), dessen Gremien durch die Delegierten der Werbungtreibenden, Agenturen und Medienanbieter genutzt werden. Sie bilden die Konventionen, die die Verfahren und ihre Ergebnisse insgesamt zu marktgültigen Standards und die von der IVW bereitgestellten Nutzungsdaten von Digital-Angeboten zur anerkannten Währung für die quantitative Werbeträgerleistung werden lassen. Bei Bedarf werden die Verfahren wiederum am „Runden Tisch“ weiterentwickelt.

2011 sind in Abstimmung mit den Landesaufsichtsbehörden für Datenschutz verschiedene Modifizierungen am Mess- und Prüfverfahren vorgenommen worden, um die von den Aufsichtsbehörden aufgestellten zusätzlichen Anforderungen an den Datenschutz [Link zu Datenschutz Digital] zu erfüllen. Die zu Beginn des Messvorgangs erfassten IP-Adressen werden seit dem vor jeglicher Verarbeitung gekürzt, um jeden Rückschluss auf eine natürliche Person unmöglich zu machen. Zudem wird allen Internetusern die Möglichkeit eingeräumt, der Erfassung durch das SZM zu widersprechen. Hierfür besteht eine Opt-Out-Möglichkeit, auf die die Web-Angebote ihre Besucher hinweisen.