Ефекти масової комунікації

Ефе́кти ма́сової комуніка́ції — будь-який результат медійного впливу, що характеризується приверненням уваги реципієнта, зміною установок та поведінкових патернів.

Медіа-вплив або Ефект медіа — терміни, що використовуються в медіазнавстві, психології, теорії спілкування і соціології для позначення ймовірних шляхів впливу медіа на його аудиторію: її думки (уявлення) і поведінку.

Засоби масової інформації відіграють важливу роль у формуванні та висвітленні громадської думки, поєднуючи світ з особистістю та відтворюючи самооцінку суспільства. Критики на початку та в середині XX століття висунули думку про те, що ЗМІ послабили чи обмежили потенціал індивіда діяти автономно — що іноді описують як вплив телеекрана з похмурого роману 1984. Емпіричні дослідження в середині 20-го століття, однак, запропонували більш помірні ефекти впливу медіа.

Поточні дослідження відкривають складніші взаємодії між медіа та суспільством, між медіа при одержанні інформації з мережі зв'язку і його впливу та індивідуальними інтерпретаціями і оцінками отриманої інформації, а також отримання інформації поза межами медіа-контексту. Наслідки використання масс-медіа полягають не лише у їх сприйнятті як способу обміну новинами про важливі події (що повідомляються широкому колу осіб), але й у різноманітті культурного впливу, який прямує через медіа.

Медіа чинять сильний соціальний і культурний вплив на суспільство. Це визначається їхньою здатністю досягати широкої аудиторії з сильним і впливовим повідомлення. Маршалл Маклюен вживає фразу «медіум і є саме повідомлення» (англ. «the medium is the message») як пояснення того, як факт поширення повідомлення часто може бути важливішим, ніж зміст самого повідомлення. Саме через переконливість медіа, таких як телебачення, радіо і друкованих медіа, повідомлення досягають своєї цільової аудиторії. Вони були впливовими медіа, оскільки були багато в чому відповідальні за структурування (синхронізацію) повсякденного життя і рутини людей

Явище ефектів необхідно відрізняти від ефективності масової комунікації, яка концептуалізується через отримання планових чи непланових результатів внаслідок комунікації, враховується ідентичність наслідків поставленій меті повідомлення. Наявність ефекту комунікації не завжди свідчить про її ефективність.

Види ефектів масовій комунікації:

Ефект групування
Мас-медіа виступає у ролі групувальника та посередника між владою і громадськістю. Мета такого ефекту – об’єднати суспільство у період загрози, медіа працюють винятково на благо.
Ефект довіри
Намагання медіа викликати довіру реципієнтів до певного джерела та змісту інформації.
Ефект ореолу
Його можна концептуалізувати як тип зв’язків із громадськістю, де медіа виступають інструментом PR-кампанії окремих індивідів. Ціллю є формування іміджу особи серед громадськості та отримання позитивної реакції на діяльність особи.
Ефект самодостатності у прийняті рішень
Реципієнтові важливо самостійно приймати рішення, не обґрунтовуючи його впливом ЗМК, тому незалежні та неупереджені медіа мають більшу прихильність цільової аудиторії, оскільки їх реципієнти вважають, що самостійно аналізують подану інформацію та роблять відповідні висновки.
Ефект праймінгу
Він зумовлений аналізом отримуваної інформації через певні асоціації, які виникли у реципієнта раніше, тому реакція на повідомлення може не відповідати дійсним умовам, а асоціюватися із тими реаліями, у яких реципієнт пережив відповідні емоції.
Ефект десенсибілізації
Легітимація певних норм поведінки, яка до впливу ЗМІ була неприйнятною для певного індивіда.
Ефект культивації
Перенесення екранних цінностей, норм та правил у реальне життя, що у дійсності може не відповідати загальноприйнятим у суспільстві патернам.
Ефект бумеранга
Через надмірність надходження певної інформації реципієнти не сприймають її серйозно, тому реакція на повідомлення стає протилежною до очікуваної.
Заколисуючий ефект
Пасивне сприйняття інформації є наслідком емоційного задоволення умовами надходження повідомлення.
Ефект переконання
Зміна установок та поведінки реципієнтів зумовлюється зверненням уваги на повідомлення, розумінням його змісту та згодою із контентом.

Типологія ефектів масової комунікації за Б.Грушиним:

За предметною сферою впливу:

• когнітивні (пов’язані із знанням, аналітичними здібностями);
• емоційні (вплив на емотивну складову, зміна емоційного стану індивіда);
• ціннісні (визначаються ціннісними орієнтаціями реципієнта, стилем життя);
• організаційні (корелюють із поведінковим компонентом, людською активністю);
• тонізуючі (зв'язок із психографічним портретом індивіда);
  

За основними сферами прояву ефектів:

• розумові (аналіз інформації, що надходить від комунікатора);
• поведінкові (зміна поведінкових патернів);
  

За мірою впливу ефекту (відповідність очікуванням комунікатора):

• функціональні (реакція реципієнта відповідає меті повідомлення);
• дисфункціональні (неочікувана реакція реципієнта на повідомлення);
  

За ступенем усвідомлення ефектів реципієнтом:

• усвідомлювані;
• неусвідомлювані;
  

За часом виникнення та прояву ефектів масової комунікації:

• прямі (виникають одразу після отримання інформаційного впливу);
• віддалені (стають явними після певного періоду, таким чином дія може не визначатися як наслідок впливу медіа);
  

За ступенем відповідності ціннісно-нормативним орієнтаціям у суспільстві:

• сприятливі (відображають прийняті у суспільстві цінності, норми та правила);
• небезпечні (суперечать ціннісним переконанням індивідів);
• нейтральні (не мають значного впливу на ціннісно-нормативні характеристики);
  

За здатністю бути підконтрольними комунікатору:

• контрольовані (зміни під впливом ефектів контролюються комунікатором);
• некотрольовані (наслідки від ефектів є неконтрольованими);
  

За ступенем реалізації:

• часткові (очікувані комунікатором ефекти реалізовані частково);
• повні (реципієнт повністю піддався впливові ефектів);
  

За інтенсивністю виникнення:

• одиничні (виникають лише один раз);
• повторювані (повторюються у часі);
  

За тривалістю:

• короткотривалі (період існування ефектів обмежений часовими рамками);
• довготривалі (вплив ефектів продовжується деякий час).

Моделі ефектів

Модель — спосіб вивчення ефектів, сукупність компонентів і принципів взаємодії між ними.

Моделі ефектів масової комунікації за Мак-Квейлом

Стимул-реакція. Дана модель описує індивідуальний відгук та відповідну реакцію реципієнта на повідомлення.

Повідомлення — одержувач — реакція

Мак-Гір (1973) зобразив ширшу модель ефектів, виокремивши 6 етапів трансформації повідомлення у сприйнятті інформації реципієнтом: представлення, увага, розуміння, вплив, запам'ятовування, відкрита поведінка. Модель передбачає відповідь реципієнта на подразник, зініційований комунікатором. Повідомлення виступає у ролі стимулу, на який відбувається реакція у вербальній чи невербальній формі. Ініціатором комунікації задається певна установка, яка трансформується у стимул на мотивує до дії.

Обмеження моделі:

• неврахування індивідуальних відмінностей, реакції варіюються згідно з характером, цінностями, інтересами індивіда
• відгук на стимул залежить від соціально-демографічного портрету категорії, до якої належить індивід. До того ж усередині категорії індивіди вибиратимуть один комунікативний канал та демонструватимуть схожу поведінку на стимул.

Опосередкування. Вплив ефектів масової комунікації опосередковується певними чинниками, серед яких виділено такі: джерело, зміст, канал зв'язку, реципієнт та місце призначення. Ймовірно, що ефективнішими будуть повідомлення, створені владними та достовірними джерелами, яким довіряє реципієнт. Ефективність у сприйнятті змісту повідомлення корелює із конкретикою та повторюваністю. Важливу роль відіграє особиста мотивація реципієнта, його зацікавленість у певній тематиці. За Реєм «ієрархія впливів» є процесом перетворення повідомлення від когнітивного розуміння до емоційної реакції та поведінки або дії. Однак, якщо реципієнт не повністю зацікавлений повідомленням, то може втрачатися емоційне переживання, яке виникне після дії аби зменшити когнітивний дисонанс.

Обмеження моделі:

• неможливість врахування всіх опосередковуючих впливів у тотальності.

Оцінка комунікатора реципієнтом. Довіра до джерела є одним із ключових факторів впливу повідомлення на одержувача. Відносини комунікатора та реципієнта за Френчем (1953) полягають у владності позиції, де відправнику повідомлення належить соціальна влада, а одержувач зазнає впливу. Виділяють декілька інструментів влади: винагорода (отримання задоволення реципієнтом від змісту повідомлення); примус (негативна реакція на отриману інформацію); влада референта (ототожнення реципієнтом себе із комунікатором внаслідок визнання його привабливості та престижу, що частково досягається завдяки ефекту персоніфікації комунікатора (персоніфікація комунікатора; законна влада (вплив є очікуваним, адже повідомлення надходить від владних інституцій); влада фахівця (реципієнт визнає, що комунікатор є більш обізнаним у справі, якої стосується повідомлення).

Келман виділив три процеси впливу:

• Поступливість характеризує прийняття впливу реципієнтом з метою уникнення покарання чи отримання винагороди. Медіа використовує соціальну домовленість, що пояснюється готовністю повірити та сприйняти як реальність те, що продукується комунікатором.
• Ідентифікація описує вплив, за якого одержувач прагне бути схожим на відправника повідомлення та відтворює його поведінку. Рівень бажання схожості на персонажа корелює з емоційним станом реципієнта. Ризик антисоціальних наслідків переймання установок та характерних рис комунікатора полягає у контексті, до якого належить комунікатор, є небезпека ідентифікації із учасниками насилля, жорстокості.
• Інтерналізація пояснює вплив як особисту ініціативу реципієнта, що підкріплюється власними мотивами, потребами.

Обмеження моделі:

• ігнорування орієнтації на зміст

Колективні реакції на вплив медіа

Види впливу інформаційного повідомлення на групи реципієнтів за Мак-Квейлом

• «Ефект зараження» через повторюваність інформації, поширення реакції на певне хвилювання, продуковане ЗМІ. Воно продукує, чутки та плітки, які породжують паніку серед реципієнтів. Неповнота та неточність інформації зумовлюють додаткові зусилля реципієнта у пошуку інформації для заповнення прогалин.
  

• Поширення активності натовпу пов’язано із громадським безладом. Медіа визначають чинником неінституціоналізованої і насильницької поведінки, хоча ні дійсність, ні помилковість даних тверджень не є повністю обґрунтованою. Однак медіа – є інструментом для поширення інформації про місця та час громадського безладу. Поширення протестувальних настроїв через медіа повя’зують із ігноруванням влади діяти у кризових ситуаціях та звертатися до громадськості через ЗМІ.
  

• Потенційне джерело інформації для терористів. Медіа у терористичних діях відіграють роль комунікатора як для терористів так і громадськості: терористи поінформовані про відгуки та плани дій влади, а громадськість про вимоги, діяльність терористів, оскільки під час такого стану медіа переповненні інформацією про терористичні акти.

Сфери досліджень ефектів медіа

Домінік досліджує вплив медіа на зміну людського ставлення, знання, сприйняття, поведінки та концептуалізує явище антисоціального впливу медійного насилля. Він розглядає декілька впливів медіа:

• Роль медіа в соціалізації. Медіа є одним із агентів соціалізації та відправним ресурсом інформації, що охоплює різноманітні теми та формує обізнаність стосовно політичних, економічних, соціальних подій. Масова комунікація формує установки, сприйняття та віру у молоді. Особливо сильного впливу матиме медіа на індивідів, які мають малу соціальну мережу та для яких сприйняття події, представників телебачення стає стереотипним. Формування стереотипів відбувається через сприйняття позиціонування певних подій, діячів на телебаченні. Індивіди, які є прихильниками певних телевізійних програм здатні активніше переймати її контент за пасивних глядачів та відтворювати дії у реальному житті. З цим пов’язана гіпотеза про ймовірність відтворення насилля, жорстокості, агресії підлітками.
  

• Теорія культивування, запропонована Дж. Гербнером. Даний тип пов'язаний із соціалізацією, а саме «фанатами» ТБ та відтворенням спостережуваної поведінки у реальному житті. Дослідження аналізу культивування виділили такі породжені явищем «фанатів» ТБ проблеми: складність визначення каузально-наслідкового зв’язку; різне сприйняття однакових фактів «фанатами» та «байдужими» до телевізійного контенту, виникнення явища мейнстрімінгу (mainstreaming) – процес уподібнення культурних та соціальний патернів усередині групи «фанатів» та явища резонансу (resonance) – процес уподібнення особистого досвіду «фаната» із телевізійним контентом.
  

• Вплив телевізійної реклами на дітей. Діти відносяться до вразливої телевізійної аудиторії, на яку впливає реклама, використовуючи різні техніки продажів, що опосередковано заохочують батьків до придбання певного товару. Реклама соціалізує дітей, формуючи певні зразки поведінки, які у майбутньому визначатимуть їхні споживчі вподобання та активність.
  

• Створення порядку денного. Цей тип передбачає формування списку дій, які необхідно реалізувати. Медіа впливає на цей перелік, наголошуючи на тих діях, які є дійсно важливими. Прикладом є передвиборчі кампанії, які стають головною подією, що відображається у більшості медіа.
  

• Медіа позиціонування і когнітивні навики. Знання про медіа вплив ґрунтуються на численних експериментах та є теоретично обгрунтованими. Результатом проведених панельних досліджень кореляції жорстокості на телебаченні та у житті стали такі висновки: зв'язок між спогляданням жорстокості та агресією є частково слабким; циркулятивний характер зв’язку: споглядання жорстокості підвищує агресивність – агресія мотивує дітей дивитися жорстокі фільми.

Формування стереотипів під впливом ефектів медіа

Стереотипи є складником медійного впливу, що відображається на свідомості та поведінці. ЗМІ ініціюють формування стереотипів, відтворюючи їх у повідомленнях, стереотипно-установчний комплекс яких є потужнішим за когнітивний елемент стереотипу та здатність реципієнта активно реагувати на його формування.

Вплив ефектів медіа може бути функціональним та дисфункціональним. До функціональних можна віднести ті, що продукують національну ідентичність, є агентами соціалізації, але не шкодять іншим категоріям населення. Якщо ж продукування певних стереотипів дискримінує чи маргіналізує індивідів, то такі стереотипи мають дисфункціональний характер.

У «психодинамічній моделі» сприйняття інформаці К. Ховленда ключовим чинником є не зміст повідомлення, а фактор індивідуального сприйняття, який на основі теорії стереотипів, передбачає аналіз інформації через уже існуючі у свідомості індивіда стереотипи. Тому нові повідомлення можуть підкріплювати вже існуючі стереотипи чи навпаки внаслідок когнітивного дисонансу ставити під сумнів зміст уже засвоєних індивідом дискримінацій.

Ризик формування стереотипів також відображається у двоступеневій моделі П. Лазарсфельда, де інформація надходить до реципієнтів через «лідерів думок», які можуть насичувати цю інформацію власними стереотипними інтерпретаціями та передавати референтній групі, лідерами якої вони є. "Лідерам думок" притаманні риси авторитарних лідерів. Саме з цим соціотипом Т. Адорно пов’язує існування стереотипізації. Референтні групи утворюють середовище легітимації та поширення стереотипів.

Накопичення та упорядкування стереотипів відтворює нову реальність, яка є системним медіаефектом , та підтримується носіями стереотипів. Цей ефект виникає шляхом повторюваності у медійних повідомленнях певних сюжетів, переконань, стилів поведінки, які легітимізуються у певному суспільстві. Небезпекою поширення цих стереотипів є соціалізація дітей, які пасивно сприймають інформацію, не аналізуючи можливість інших сценаріїв реальності, тому стереотипи для них стають нормою. В. Березін описує стереотип як перешкоду на шляху до розуміння , адже індивід маючи наперед визначений сценарій ставлення, сприйняття не намагається шукати істину. Тому медіа унеможливлюють дійсне пізнання, натомість відтворюють дискримінаційні практики. Найпоширенішими стереотипами, продукованими ЗМІ є такі:

Гендерні стереотипи. Стереотипи, пов’язані із позиціонуванням нерівності між чоловіками та жінками, неоднаковим розподілом соціальних ролей, виконанням репродуктивної та продуктивної праці. Використання андроцентризмів та уникнення фемінітивів у повідомлення також є дискримінацією жінок. Для аналізу гендерних стереотипів їх поділяють у групи:

• Група традиційних ґендерних стереотипів маскулінності-фемінності в рекламі. Образи чоловіків та жінок позиціонуються у рекламі через призму традиційної фемінності та маскулінності, це позначається на зображенні зовнішнього вигляду та споживчих якостей. Чоловіки зображаються як споживачі товарів, орієнтовані на їх практичне використання (характерна раціональність), жінки ж надають перевагу емоційним мотивам при виборі товарів. Медіа відображає очікувані сценарії поведінки та вимоги відповідати стереотипному портрету жінки та чоловіка у суспільстві.
  

• Група ґендерних стереотипів, яка стосується закріплення сімейних і професійних ролей відповідно до статі. Медіа репрезентують жінок та чоловіків у виконанні традиційно притаманних їм ролей. Жінка є експресивною лідеркою та відповідає за сімейні блага, чоловік – інструментальний лідер, його соціальна ніша – професійна діяльність. За Т. Бурейчак зображення чоловіків і домогосподарстві як турботливого сім’янина є маргіналізованими.
  

• Група ґендерних стереотипів, пов’язана з відмінностями в змісті праці. Позиціонування видів робіт у медіа є гендерно асиметричним. Жінка зображується некомпетентною є пасивною учасницею на відміну від чоловіка, який виступає експертом, зображується його професійність.
  

Зовнішність позиціонується також важливішою для жінок, вони мають доглядати за тілом, щоб задовольняти чоловіків (тілесний капітал, споглядання). Однак зображуване тіло відрізняється від модального тіла жінки, медіа демонструє худе тіло, високий зріст, вузькі стегна, великі груди, що є характерно для жінок з модельною зовнішністю, тому більшість жінок, які споглядають таку картинку відчувають себе дискримінованими за зовнішністю. Відтворення гендерних стереотипів у медіа впливає на цільову аудиторію, продукуючи відповідні норми та відтворюючи нерівність.

Вікові стереотипи. Дискримінація за віком отримала назву ейджизм. За Дж. Броксон американські ЗМІ нехтували споживчими характеристиками людей літнього віку задля позиціонування у рекламі молоді. Ейджизм у медіа є однією з нагальних проблем у американській журналістиці, що пов’язано із позиціонуванням американського стилю життя як енергійного,швидкого, що притаманно молоді, тому вона становить більшу цінність.

Професійні стереотипи у медіа пов’язані також із гендерною тематикою, що мають ефект розподілу жінок та чоловіків за професійними групами. Медіа відтворюють горизонтальну та вертикальну сегрегацію ринку праці у рекламах, телевізійних шоу, фільмах. Чоловіки зображаються на керівних посадах, натомість жінки є секретарками, обслуговуючим персонало.

Етнічні стереотипи. Зображення індивідів інших національностей у менш привілегійованому становищі за інших, зокрема в обслуговуючій сфері, низькооплачуваних роботах.

Як виняток, ЗМІ формують позитивні стереотипи у громадськості, коли мова йде про узагальнення смислообразів, доповнення знання. Такі повідомлення, за Д. Маккуелом, стосуються дифузії інновацій, соціалізації, соціального контролю, впливу на результат подій .

Джерела

• Dahmen N. Media Takes: On Aging / Nicole S. Dahmen, Raluca Cozma. — California: International Longevity Center, 2009. — 54 р.
  
• Dominick, J. The dynamics of mass communication: Media in the digital age / Joseph R. Dominick — McGraw-Hill Higher Education, 2011. — 489 p.
  
• Бутиріна М. Ефективність мас-медіа в контексті теорії стереотипів / М. В. Бутиріна // Филология. Социальная коммуникация. — 2008. — Т. 21 № 1. — С.262-267
  
• Іванов О. Ефекти масової комунікації / Олег Іванов // Лекція 10. — Київ, 2013
  
• Іванов О. «Друга реальність» продукована мас-медіа / Олег Іванов // Лекція 9. — Київ, 2013
  
• Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації // Деніс Мак-Квейл [перекл. з англ. О.Возьна, Г. Сташків]. — Львів : Літопис, 2010–538 с.
  
• Марценюк Т. Гендерні стереотипи зовнішньої реклами (на прикладі Подолу міста Києва) / Т. Марценюк, О. Рождественська. — Київ, 2009. — С. 82-88
  
• Різун В. Теорія масової комунікації: підруч. для студ. / В. В. Різун. — Київ: Просвіта, 2008. — 260 с.
  
• Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. — Санкт-Петербург: Прайм-Еврознак, 2002. — 448 с.