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| 月份牌画：展现社会风情、都市时尚（附图） |
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20世纪20年代月份牌画家的一次聚会
有些东西要靠时光堆积才能显示出其价值。任何一种艺术的分支在发展到足够成熟时，就极有可能成长为一门独立的艺术种类。关于月份牌画算不算艺术，曾经引起过不小的争议。而今天，附属于商品的月份牌画终于登堂入室，成为又一门可以独立存在、让人欣赏的艺术，它超越了最初的广告宣传功能，被现代人赋予了更丰富的内涵！
一、商业潮中崛起月份牌
所谓“月份牌”，最初实际上是洋商们为推销商品所作的广告宣传画，其表现形式，是从中国传统年画中的节气表、日历表牌演变而来。
鸦片战争后，中国门户洞开，口岸城市相继通商，进出口贸易空前繁荣。那些洋商们为了招徕顾客获取更大利润，展开了他们惯用的广告攻势。最初，他们只是把外国现成的西洋人物和风景画片作为推销商品的广告，随货物赠送客户。岂知中国商户对这些西洋画片反应冷淡，效果显然不佳。洋商们很快悟出道理，要在中国赚取更多的钱，就要入境随俗，吸引中国买主的注意。他们开始学习中国商号赠送顾客年历的做法，将中国传统的历史故事、戏曲人物等内容印在广告上，并在画面的上方或下方印上中西月历节气。这种广告画纸很考究，印刷精致，有的还在上下两端加嵌铜条，以方便悬挂。洋人们在销售商品或逢年过节时便将这种漂亮实用的广告画随同售出的商品赠送给顾客，极受中国城乡客户的欢迎。
由于效果显著，这种广告画很快便流行开来，成为中外商家常用的广告宣传形式，而中国民间则将这种能够张贴悬挂，便于查核年月的广告画统称作“月份牌”。
关于“月份牌”一词的起源，年画史研究专家王树村先生考证说最早出现于1896年，当时上海四马路上有一家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送一种“沪景开彩图中西月份牌”，此后，“月份牌”这个名词就沿用了下来。这一说法影响很大，现在的相关著述大都因袭采纳。其实，这一说法并不准确，我们仅从当年刊登在《申报》上的广告来看，“月份牌”这一名词的出现起码要比1896年早20来年。19世纪70年代，当时的一些报馆、彩票行、轮船公司便已开始向客户赠送或出售广告画，这种广告就被他们称作“月份牌”，并公开在报上这样广而告之。月份牌在当时的盛行很可能和石印术的发明大有关系。以享有盛名的申报馆来说，该馆从1884年起即刊登“奉送月份牌”的广告，并申明由点石斋石印精致。值得特别指出的是，19世纪末，彩票销售竞争激烈，为招徕买主，各票行纷纷使出各种促销手段，奉送月份牌即是当时奇招之一，这也使彩票行成为最早印刷、发行月份牌的主要机构。笔者仅在1885年12月24日(光绪十一年十一月十九日)这一天的《申报》上，就查到有8家彩票行在发售彩票时奉送月份牌，这也从一个方面证明了，月份牌是伴随着商业的激烈竞争而诞生繁荣的。进入民国以后，随着工商业的发展繁荣，月份牌的市场也更加庞大，一些社会需求大、生意红火的行业，大都有宣传自己商品的月份牌发行。
由于月份牌的发行量非常巨大，印刷界也将此视为重要业务。1912年，中华书局成立之初即将承印彩色月份牌作为影响生存发展的大事看待，仅1916年3月，中华书局就“承印政府月份牌二十万张，印价二万有余”，这在当时是一笔不小的数目。中华书局的竞争对手商务印书馆也十分重视月份牌联络感情的功能，发行有自己的月份牌。1910年蔡元培在德国留学，张元济春节期间特地给他写信问好，“寄上月份牌十份，并乞分致同人为祷”。这些都说明月份牌在当年是十分时尚的礼物，不但一般市民百姓买来悬挂张贴，就是知识分子精英阶层也彼此相赠，以为礼物，甚至政府部门也印有自己的月份牌，作为公关之需，用途十分广泛。
二、灵魂人物铸造独特魅力
清末民初，正是商潮涌动、贸易大兴的时期，而应运而生的月份牌画则是把艺术与商业完美结合的典范。从事月份牌画创作的画家，都有过绘画实践的锻炼，有的还从事过照相肖像画的工作，打下了严格的绘画功底。他们大多没有出国留学的显赫经历，在画坛上也无法像吴昌硕、张大千那样高价鬻画，地位不可同日而语。但商业大潮将他们推到了社会前沿，他们的聪明才智在这一领域得到了充分发挥，所谓风云际会，恰逢其时。
作为一门新兴艺术，月份牌画走过了一条曲折的发展道路。从印刷工艺和表现技法上来说，最初的月份牌大都采用石印或木板雕印，其传统的单线平涂笔法和木板年画与国画工笔相混的绘制技法，只能提供比较生硬、略显呆滞的样式，在画面上难以表现出细腻灵动的效果，尤其是人体的微妙质感。在这方面大胆创新、并获得成功的是郑曼陀。他是月份牌史上第一个开创性的人物。
郑曼陀绘制的月份牌
郑曼陀(1885-1959？)，名达，字菊如，笔名曼陀。他生在杭州，从小就显露绘画才能，曾在著名的“二我轩”照相馆内设画室为顾客画人像，打下了描绘人物的扎实基础。辛亥革命后郑曼陀来上海谋生，挂单卖画，一时名声大噪。当时的上海仕女画已很风行，书店里也多出售画得很细腻的西洋美女画和日本浮世绘美女。在激烈的竞争中，郑曼陀煞费苦心，首开新风，创出了一条具有独特风格的新路，这就是擦笔水彩画。其基本画法是先用不开锋的羊毫尖沾炭精粉揉擦阴影，使主体形象呈现出立体感，然后再用西洋水彩反复晕染，以显出丰富的层次，形成人物细腻柔嫩、丰满立体而风景自然明朗、清丽妩媚的意境，其效果令人耳目一新。郑曼陀的美人画在当时大受欢迎，被时论誉为有“呼之欲出”的迷人魅力，他独创的画法也为众画家争相仿效，成为最流行的广告画风。很快，在郑曼陀的周围形成了一个庞大的上海月份牌画家群体，享有盛名的就有周柏生、谢之光、胡伯翔、徐泳青、金梅生等。月份牌画从此不仅风靡上海，而且迅速从上海辐射到全国各地，深入农村，甚至飘洋过海到了东南亚，以及欧美华人居住的地方。
任何一门艺术，都有不同的时代需求。20世纪30年代，中国工商业迎来了自己的黄金时期，它们对作为广告的月份牌画也相应提出了更高的商业要求，而杭稚英恰在此时应运而生，将月份牌艺术提升到一个新的高度，成为继郑曼陀后月份牌界的又一个领军人物。
杭雏英为“阴丹士林布”绘制的月份牌广告
杭稚英(1900－1947)，早年曾在商务印书馆美术部工作。1922年他脱离“商务”，开设“稚英画室”，当年一些脍炙人口的商品广告杰作，如“美丽牌香烟”，“双妹牌花露水”等，都出自他之手。当时人们说：周慕桥善绘古装女郎，郑曼陀擅长时装女郎，而杭稚英笔下最成功的则是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，这正折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。杭稚英的身边还有两位得力的干将金雪尘、李慕白参与创作，故市面上流行的署名“稚英”的画作，不少是画室的集体创作，一般由李画人物，金补风景，最后由杭修改定稿。如此各擅所长，出品既迅速，质量又可靠，大受社会欢迎，据说一年可出品80余种。上世纪30年代，杭稚英取郑曼陀而代之，成为月份牌画名副其实的“龙头老大”，他的画风及完善的商业运作机制也影响了当时众多的月份牌画家。
月份牌画崛起之初，主要面向市民阶层和乡镇富裕农民，故画面较多表现传统内容，如戏剧故事、古装仕女等。以后逐步以城市中产阶级作为主体消费对象，因而画面大量出现飞机、游泳池、高尔夫球等时尚消费和唱机、钢琴、电话、洋酒等高档奢侈品。当时月份牌着重表现的是：舒适的生活——洋房、汽车、佣人，优秀的特质——宽容、优雅、亲切，美好的形象——健康、端庄、秀美，并以此作为大众消费的导向和风向标。在艺术层次，月份牌的美人画，透露出清末民初时装化新女性的时尚、情趣和格调。画家们受传统年画的影响，一般画面都撑得比较满，人体的结构比例也略有失调，有的画作，更以大胆的半裸体表现，以女性的肉体美色去吸引消费者，体现了当时唯美主义的心态和审美取向。
金肇芳在解放初期绘制的月份牌
月份牌画也有一些反映社会巨变的时事作品，如表现民国成立的月份牌，反映上海“一二八”事变的《一挡十》，隐喻抗日的《木兰荣归》等。新中国成立后，有很多画家用月份牌画的形式创作了一批表现新中国初期沸腾生活的画作，这不仅展现了画家们力图以新的内容来改造传统月份牌画的可贵尝试，也反映了当时他们努力融合于时代的良苦用心。
三、怀旧恋昔成为藏界新宠
月份牌和宣传画、电影海报一样，过去没有引起人们的重视，张贴一空，随风飘散，故存世量极少。现在，随着日月流逝，它已悄然成为收藏界的宠儿，并且身价越来越高。月份牌在今天之所以受到人们重视，有其必然性。
首先是它的历史价值。一百多年的时间，月份牌从内容到艺术，可说涵盖了近代中国这一段历史的流行时尚和社会风情，具有别种艺术难以替代的特性。无论是晚清的西风东渐，商潮涌动，还是民国的奢华梦幻，衣香鬓影，或是新中国初期的明媚朝气，万千气象，它都是见证历史的一道深深印记。
其次是文物价值。月份牌虽然作品众多，印量巨大，但经过一个多世纪的岁月淘洗，不要说画稿原作，就是印刷物也已稀少难见。月份牌开启了中国现代广告的先河，它展示的内容对研究我国近代史、美术史、商业广告史乃至服装、民俗，愈来愈显示出其重要价值。
再者是艺术价值。月份牌画是中国艺术与商业正式结合的开始，它的绘制技法在当时是突破性的创新。月份牌画虽然起源于商业并且始终为商业服务，夹杂有浓郁的脂粉气，但仍无法掩盖其艺术价值。近代美术史上有很多画家都从事过月份牌创作，包括徐悲鸿、颜文梁、谢之光等名家，他们的作品有的已成为见证一段历史的经典之作，有着很高的艺术审美价值。
最后是经济价值。受怀旧氛围的影响，近年来，以旧上海为背景的小说、电视、电影、画作风行一时，而以表现旧上海风情为特色的月份牌收藏也随之渐成热点。月份牌艺术在海派文化中一枝独秀，不但有艺术价值，也具有极高的经济价值，古物市场和拍卖场上其价格屡创新高，国内一些眼光敏锐的收藏家已先一步“建仓”，海外的藏界人士也日益对其显示出浓厚兴趣，升值空间巨大。
（艾秀娟摘自《新民晚报》 作者：张伟）
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| 2008-06-05 |
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