Как «Маша и Медведь» объединили поколения и страны и в чем их мягкая сила

Маша: начало

В 1996 году молодой режиссер-аниматор Олег Кузовков оказался на отдыхе в Крыму с маленькой девочкой — дочерью знакомых, которая терроризировала весь пляж. В одном из немногих интервью он рассказывал эту историю так: «Ребенок — просто вождь краснокожих. Кто-то, например, курицу ест — она подошла, тоже поела без спросу. Через два дня люди на пляже от нее заплывали за буйки, зарывались в гальку, притворялись мертвыми. Но она мертвых поднимала, зарывшихся из гальки выкапывала, а из-за буйков сами приплывали».

Кузовков увидел в пляжной коллизии отличную идею для мультфильма: большие улепетывают от маленькой. Там же, на пляже, он придумал комический дуэт девочки и большого медведя. Там же набросал эскизы и написал наметки сценариев, штук около ста, из которых в финальный проект вошел только один, «Первая встреча».

Задуманный Кузовковым проект с самого начала был коммерческим — не одноразовый мультфильм, а сериал, построенный на гэгах и комических столкновениях, этакие русские «Том и Джерри». А значит, очень дорогим. Делать его без партнера, готового на бизнес-план в несколько лет, было бы бессмысленно. Когда в 2001 году на экраны вышла «Корпорация монстров», построенная на том же принципе столкновения — «большой побежал от маленькой», — Кузовков, по собственному признанию, «чуть не заплакал». Но идеи витают в воздухе, а у «Маши и Медведя» еще многое было в запасниках: и русская сказка в бэкграунде, и клоунская традиция, на которой Кузовков собирался построить гэги. Не случайно все-таки Медведь в мультфильме — ветеран цирка. Цирк — традиционное развлечение советских людей (о ностальгическом элементе в «Маше» чуть ниже), не нагруженное идеологией и одновременно требующее настоящего мастерства; эту традицию комической беготни мы опознаем лучше, чем любую другую.

Деньги нашлись в конце нулевых годов, когда бизнесмен Сергей Кузьмин, физик-ядерщик, выпускник Чикагской бизнес-школы, вовремя продал свою долю в игорной компании Ritzio (за пару лет до того, как у нас запретили игорный бизнес) и задумался, почему в России нет отечественных трехмерных мультфильмов для детей вроде пиксаровских. Он решил создать такой мультфильм сам, и тут их познакомили с Кузовковым. Тот сразу подкупил Кузьмина отличным знанием американской анимации: он 10 лет прожил в Лос-Анджелесе и успел поработать над «Симпсонами».

Продюсировать сериал позвали Дмитрия Ловейко (как и бывший физик-ядерщик Кузьмин, он  тоже закончил НГУ). Дмитрий сразу придумал модель, которая себя уже многократно оправдала: зарабатывать не на показах, а на бренде.

Медведь пришел в сериал, не изменившись, прямо с крымских эскизов. А вот над Машей пришлось поработать. Продюсеры хотели видеть ее, скорее, куклой Барби, русской красавицей. А Кузовков задумал «смесь лягушонка с поросенком». Остановились на компромиссе. Референсом для него стала героиня мультфильма «Жихарка» (2006), маленькая девочка в лаптях. Девочка получилась «явно с базедовой болезнью, как недоброжелатели говорят», но с первого мультфильма в студию стали приходить письма и фотографии от родителей Маш с такими же зелеными глазами. Самым дальновидным решением было надеть на Машу платок — именно он потом откроет франшизе рынок Саудовской Аравии.

Ребенок растет

Одна из причин успеха «Маши» — в ее скрупулезной просчитанности. Тут все по гайдлайнам: любая улыбка, подмигивание и поворот головы. Серия длится шесть с половиной минут — ровно столько, сколько способен удерживать внимание маленький ребенок. В ней ровно столько диалогов, чтобы запоминаться, не надоедая — от силы десяток фраз на серию. Актриса Алина Кукушкина, озвучившая Машу в первых двух сезонах, вспоминала, как ее щекотали, чтобы она понатуральнее смеялась, и заставляли повторять те же фразы по сто раз, пока она точно не попадала в ритм и задуманную авторами интонацию.

Не забудем и про музыку: композитор Василий Богатырев был важен Кузовкову еще и тем, что он из семьи клоунов, его брат даже выступал в Cirque du Soleil. Сначала музыка использовалась только для того, чтобы отыграть смешные моменты. Но когда в третьей, новогодней серии впервые прозвучала песня («Потому что без подарков не бывает Новый год»), она стала такой популярной, что дальше песни стали звучать уже в каждой третьей серии («Это варится варенье», «Ничего не жалко для друзей» стали настоящими хитами). А четвертый сезон и вовсе стал полностью музыкальным. В нем Маша путешествует по разным странам и в каждой серии поет национальную песню. Сам Василий Богатырев говорит, что музыка особо важна в сериале именно потому, что в нем почти нет слов: «У меня вся музыка звучит в голове, остается только правильно ее подобрать и исполнить. Почти для каждой серии я приобретаю различные инструменты и учусь на них играть. У меня скопился уже целый музей инструментов — от стиральной доски до самых дорогих. Мультсериал очень сложный: в нем отсутствуют диалоги персонажей, соответственно, вся нагрузка ложится на музыкальное сопровождение. В мультфильме музыка не останавливается ни на секунду».

Два самых первых эпизода создавались полтора года. В 2009 году Ловейко отнес их на ВГТРК. Там их сразу взяли и попросили еще. В конце 2009-го сериал показали в программе «Спокойной ночи, малыши», и он сразу вывел передачу в десятку самых рейтинговых программ «России 1». Но производство обходилось дорого, а прибыль в первые месяцы и годы сериала существовала лишь в проекте.

Сам Кузьмин признавался, что однажды чуть было все не бросил. Он, конечно, имеет в виду 2015 год, когда «Маша и Медведь» ушли в творческий отпуск после второго сезона. Проблема была в том, что придуманные самими создателями жесткие правила стали мешать развитию проекта. «Все возможные ситуации уже исследованы вдоль и поперек», — жаловался Ловейко. А значит, теперь надо придумывать новые ответвления сюжета, развивать персонажей, которые хороши были именно своей неизменностью. В конце второго сезона Маша уезжает в город, а возвращается слегка повзрослевшей — уже не всегда помыкает Мишкой, а иногда и помогает ему.

Но оказалось, что стоит слегка сменить акценты, и комический дуэт становится уже не таким комическим. Маша и Медведь заперты в своих ролях маленького и большого, и первые сезоны до сих пор популярнее новых. Но как-то надо было продолжать, и выходом стали спин-оффы: «Машины сказки», «Машины страшилки» и четвертый сезон, где Маша отправляется в кругосветное путешествие и повсюду поет («Машины песенки»).

Девочка на земном шаре

Международный успех пришел к Маше не сразу. Сначала ее показали на французском Canal+, затем в Италии. Там-то все и случилось. В 2015-м «Машу» смотрело до 800 тысяч итальянских детей в день. Сегодня «Маша» — глобальный феномен. В костюмах из «Маши и Медведя» бегут марафон в Италии, выходят на карнавал в Бразилии. Маша стала популярным детским именем в Индонезии, ее с одинаковым восторгом смотрят в арабских странах и в Израиле. Сериал получил кучу премий в России и за рубежом, а Олег Кузовков еще в 2016 году был признан журналом Animation Magazine одним из главных инноваторов в мировой анимации. Один из эпизодов сериала, «Маша и каша», вошел в Книгу рекордов Гиннесса как самый популярный анимационный ролик на YouTube (на сегодняшний день его посмотрели 4,3 миллиарда раз).

В результате компания Animaccord с 2016 года входит в сотню главных лицензиаров мира. В 2018-м, по подсчетам журнала License Global, компания заработала около 330 млн долларов — на 100 миллионов больше, чем годом раньше.

Маша на рюкзаках. Маша на пеналах. Маша на любимых детских йогуртах. Маша — ростовая кукла. Маша — ледовое шоу в Чехии и ОАЭ. Маша — ростовое шоу в Турции и Ирландии. Маша-детектив — спектакль во Франции и Израиле. Машин лес в парке развлечений в Италии. Машины игры, Машины куклы, Машина «Монополия». Книжки про Машу занимают до 5% российского рынка детских книг. В посвященном «Маше и Медведю» разделе на Amazon сейчас 689 товаров: игрушечный домик Медведя, скатерти и тарелки для детских праздников, велосипеды, надувные ростовые куклы, пижамы, постельное белье.

Но продюсеры сериала согласны не на все предложения. Не согласились, например, переодеть Машу в черное для арабского рынка. Не будет у Маши куклы-повторюшки: «Чтобы люди всякую гадость говорили, а потом выкладывали в интернет это с Машиным голосом, — нам это на фиг не надо». Ее образ никогда не появится на вредной еде, чипсах и на газировке.

Но главное, пожалуй, событие для «Маши» сейчас — экспансия в Китай. Официальный выход на китайский рынок остановит производство контрафактной продукции по мотивам мультфильма, которая пока еще изливается на отечественных пользователей с AliExpress.

Маша наша

У Маши, конечно, есть и хейтеры — как же без них? В СМИ иногда появляются скомпилированные статьи с заголовками в духе «Российские психологи назвали самые вредные мультфильмы», и «Маша и Медведь» всегда на первом месте. Противники у Маши, впрочем, со специфическими взглядами. Например, Лидия Матвеева, доктор наук из МГУ, которая говорит, что в Маше ей не хватает женского начала, она не та женщина, что исконно в России «поддерживает мужчину, помогает ему в его труде, эмоционально и энергетически подпитывает, принимает, бескорыстно жалеет, сочувствует». Другой эксперт Машу и вовсе боится: «У Маши из „Маши и Медведя“ лицо ребенка, от которого можно ожидать чего угодно».

На Западе к Маше претензии другого рода: ее видят как не очень скрытого агента российской «мягкой силы». Например, The Times в 2018 году утверждала, что шоу «сделано в Кремле как инструмент пропаганды». Особенно возмутил зрителей эпизод, где Маша в фуражке патрулирует Мишкины грядки — в самой фуражке виделась отсылка к НКВД. В интервью радио «Свобода» Приит Хыбемяги из Таллинского университета назвал «Машу и Медведя» «частью гибридной войны, которую ведет Россия»: «У этого мультфильма есть задача показать эстонским детям, что Россия — это что-то хорошее, дружественное и так далее. Дети смотрят его и думают: „Россия — такая хорошая страна, там такие хорошие мультики“. И в итоге у них сложится мягкий и хороший образ России. Это значит, что в будущем они будут хорошо принимать и гибридную пропаганду, которая дойдет до них из России». «Эксперты» еще не присматривались к деталям второго плана, а ведь среди цирковых и спортивных трофеев Медведя есть клюшки «Чемпион 1242» и «Чемпион 1380» — намек на Ледовое побоище и Куликовскую битву.

Но в бюджете «Маши и Медведя» никогда не было ни копейки государственных денег, а настоящая мягкая сила мультфильма — это сила ностальгии. Олег Кузовков говорит, что немалую часть аудитории сериала составляют мужчины старше 45 лет: мир «Маши» — это воспоминание об их советском детстве со старинным телевизором, волками как из «Ну, погоди!», мечтами о космосе и ковром на стене. Популярная фанатская теория, с 2015 года бродящая по соцсетям, гласит, что Маша умерла в 6 лет и потому осталась одна с Медведем. А Медведь приставлен к ней в наказание, наверное, за то, что в цирке работал. Так что получается, Машин мир — чистилище. Но любому взрослому понятно, что на самом деле Машин мир — настоящий рай. С деревней, рыбалкой, шахматами и телевизором, который включают, только когда футбол.

Взрослые с детской радостью растаскивают мультфильм на цитаты, и взрослые мужики приговаривают «Давай лечиться», собираясь выпить. Но он и собран из готовых цитат, причем не только ностальгических. В серии «Пещерный медведь» обыгрывается фильм «Иван Васильевич меняет профессию», а в «Дне кино» узнаются цитаты из «Титаника» и «Кинг-Конга».

Даже выходя на международную аудиторию, Маша не может избавиться от этого намертво вшитого культурного кода. Четвертый сезон сериала, «Машины песенки» — дань его мировой популярности.  Тут Маша путешествует по миру и в каждой стране поет песенку: на мелодию канкана во Франции, «Сердца красавицы» в Италии и любимого советского хита «Ай-ай-я-яй! Что за девчонка!» в Мексике. И снова эти песенки узнают прежде всего взрослые: смотришь на Машу — вспоминаешь Клавдию Шульженко.

В принципиальном нежелании Маши меняться в угоду модам, сиюминутной конъюнктуре и попыткам строгой цензуры, наверное, и кроется один из главных секретов ее успеха. Она никогда не вырастет, никогда не повзрослеет, не станет приличной девочкой и ни одна машина времени не отправит ее в современность (впрочем, она может проапгрейдиться — с пятого сезона «Маша» станет первым отечественным сериальным проектом в 4K). Но как бы ни росла ее популярность во всем мире, она все равно останется нашей, и нам, как и ей, никуда не деться от этого глубокого внутреннего родства.