La definición más reconocida de la satisfacción del cliente (y lo que implica)
Empecemos con la primera definición que aparece en Internet actualmente. En su libro Marketing Metrics, Paul Farris define la satisfacción del cliente como "la cantidad de clientes o el porcentaje del total de clientes que ha informado de que su experiencia con una marca, sus productos o sus servicios ha superado los objetivos de satisfacción especificados". De hecho, esta definición está respaldada por la Comisión de Estándares de Responsabilidad de Marketing como definición estándar de la satisfacción del cliente.
Más importante aún es que la definición de Farris conlleva dos implicaciones. Primero, deja claro que la satisfacción del cliente no es solo un concepto abstracto, sino que se puede medir. Segundo, habla de objetivos de satisfacción específicos; depende de nosotros definir cuáles son estos objetivos, por lo que van a variar de producto a producto o de servicio a servicio, o de un producto y servicio a otros si usted es una empresa de SaaS.
Más importante aún es que el libro dice que la satisfacción del cliente es un indicador de referencia de las intenciones de compra del consumidor y de la lealtad. Los indicadores de referencia son factores medibles que preceden a un evento o conducen a un resultado; en este caso, preceden a mayores intenciones de compra y lealtad al producto. Pero, ¿esto es todo?
Satisfacción del cliente = f(rendimiento percibido, expectativas del comprador)
Aquí, la satisfacción del cliente es una función del rendimiento percibido y las expectativas. El rendimiento percibido es la experiencia que el consumidor cree que tiene con el producto o servicio. Las expectativas del comprador, por otra parte, están influenciadas por:
- El rendimiento del producto en el pasado reciente
- El boca a boca: recomendaciones u opiniones
- Reseñas
- Lo que dicen los competidores sobre el producto o servicio
- Lo que promete el propio marketing del producto
Según esta definición, los objetivos de satisfacción los establecen los propios clientes antes de decidir hacer una compra. Esta también es la razón de que empiecen a buscar más información en ese momento – reseñas, comparativas, alternativas, etc. Su web, contenido, esfuerzos de marketing y presencia en diferentes portales de reseñas influyen mucho en esta fase, como también lo hacen las historias y opiniones de clientes.
Una vez el cliente elige el producto o servicio, empezará a evaluar la experiencia real frente a la esperada. Aquí es donde un periodo de prueba y un proceso de incorporación bien diseñado marcan la diferencia en productos de coste alto y especialmente en productos de coste bajo con baja retención.
AK Rai añadiría algo a esa definición
Aunque Rai está de acuerdo con que la satisfacción del cliente depende de las expectativas y el rendimiento percibidos, él establece una fórmula de la satisfacción del cliente más detallada:
La Teoría de la Confirmación de Expectativas (EDT, por sus siglas en inglés) va más allá
La teoría cognitiva de la Confirmación de Expectativas de Richard L. Oliver confirma lo que proponen Philip Kotler y AK Rai y afirma que la satisfacción del cliente también viene dada por el contexto de los procesos mentales en la forma de pensar de los clientes.
La EDT nos ayuda a entender el estado cognitivo o mental antes de una experiencia (expectativas), cómo es éste durante la experiencia (rendimiento percibido) y lo que sienten los clientes después de ella (satisfacción o lo contrario).
Si el cliente percibe que el rendimiento del producto o servicio es superior a sus expectativas, la confirmación es positiva. Del mismo modo, si el cliente percibe que el rendimiento es peor del esperado, hablamos de una confirmación negativa. La confirmación positiva da lugar a satisfacción del cliente. Una confirmación cero (la realidad cumple con las expectativas) es probable que produzca satisfacción. Una confirmación negativa produce clientes descontentos.
Lo que es similar entre las definiciones o teorías de Kotler y Oliver es que ambos entienden la satisfacción del cliente como una reacción a una experiencia. ¿Implica esto que la naturaleza de la satisfacción cambiará si cambia la experiencia? ¿Un cliente satisfecho lo seguirá estando siempre? Es muy poco probable, especialmente en sectores con una competencia fiera en la que las empresas se esfuerzan constantemente en ofrecer experiencias mejores para conseguir más clientes. Por lo tanto, la búsqueda de la satisfacción del cliente también es un proceso continuo.
El modelo de Zeithaml y Bitner
Las definiciones que hemos visto hasta ahora de la satisfacción del cliente no tienen en cuenta algunos parámetros importantes, como por ejemplo el precio. Zeithaml y Bitner desarrollaron un modelo de satisfacción del cliente que no sólo incluye el precio sino también factores personales.
El modelo de Zeithaml y Bitner
La calidad y el precio son aspectos que controlan las empresas proveedoras de productos o servicios, pero ¿cómo tiene uno en cuenta factores circunstanciales y personales? Aquí es donde resulta útil crear perfiles del comprador tanto para negocios B2B como B2C.
Perfiles del comprador y factores circunstanciales
Los perfiles del comprador nos ayudan a entender mejor a nuestros clientes y a generalizarlos lo suficiente como para segmentarlos en función de diferentes parámetros, incluyendo factores personales y circunstanciales. En un escenario B2C, esto puede hacerse mediante entrevistas a usuarios, encuestas o debates con el grupo objetivo. Las empresas B2B seguramente tengan algunos datos en su poder gracias a páginas de registro u otros métodos de recopilación de datos en sus sitios web. Un enriquecimiento y análisis básico de los leads puede ayudarle a descubrir patrones en factores circunstanciales y atributos individuales de un negocio/empresa que hacen que tenga mayores probabilidades de acabar siendo un cliente satisfecho.
Pero... ¿por qué es importante la satisfacción del cliente?
Hemos visto tres enfoques diferentes sobre lo que es la satisfacción del cliente. Sin embargo, ¿por qué tienen que hacer hincapié en ella las empresas? Podría parecer que es algo que se debe hacer intuitivamente, pero la cosa va más allá. Ya hemos visto que la satisfacción del cliente es un indicador de referencia de las intenciones de compra y la lealtad del cliente. La lealtad del cliente también es un indicador retardado de la retención del cliente, y aquí puede ver 5 razones de peso de por qué ésta importa.
- Como citó HBR, adquirir un cliente nuevo es entre 5 y 25 veces más caro que retener a uno existente.
- Según Gartner, sus clientes leales, los cuales forman el 20% de su clientela, generan un 80% de volumen de negocio adicional.
- Según MarTech, los clientes existentes tienen una probabilidad entre 3 y 10 veces mayor de gastar dinero que un lead frío.
- Según Fred Reichheld, inventor del Net Promoter Score, un aumento del 5% en la retención de clientes da lugar a un aumento del 25% al 95% en los ingresos.
- En comparación con una nueva persona que lo evalúe, la consciencia sobre el precio también disminuye a medida que un cliente pasa más tiempo con un producto.
- Todo esto también se aplica a los visitantes de su web; los visitantes recurrentes pasan más tiempo en cada página y tienen más probabilidad de dejar una reseña.
Los clientes satisfechos contribuyen a la retención del cliente y a reducir el abandono. A mayor satisfacción del cliente, menor gasto (o mayor cantidad de presupuesto disponible para gastar en otras actividades), así como mayores ingresos y publicidad de boca a boca. El empeño en mantener satisfechos a nuestros clientes nos permitirá mejorar continuamente nuestras funciones de soporte, las interacciones con el call center, las comunicaciones y el propio producto, y también nos ayudará a preparar el terreno para la siguiente tarea: ganar la lealtad del cliente. Como expone el experto en atención al cliente Shep Hyken, "Existe una gran diferencia entre clientes satisfechos y clientes leales. La satisfacción es una calificación; la lealtad, una emoción." Curiosamente, Shep cuenta esto en una publicación en su blog titulada "Por qué la satisfacción del cliente es un mito".