Es fascinante el cambio que estamos viviendo las Agencias en la manera como activamos la comunicación de las marcas. La digitalización nos ha introducido en el negocio de los clientes y de planificar medios, donde nuestra meta era alcanzar unos objetivos de visibilidad sobre una target, estamos evolucionando a planificar audiencias, experiencias, ventas y recomendaciones en un entorno donde las dos palancas fundamentales son los datos y los contenidos.

Si nos centramos en la parte del dato podemos ver que la tecnología está evolucionando la tradicional planificación de medios a un proceso cada vez más programático donde los algoritmos y las matemáticas se convierten en el principal motor en la toma de decisiones para alcanzar los objetivos de comunicación, marketing y negocio. Pero no todo son matemáticas, lo que sigue marcando la diferencia son las personas que en nuestro caso han evolucionado de ser planificadores de medios a traders como si se tratara de la bolsa y los mercados financieros.

Este cambio está poniendo en valor un inventario publicitario en los entornos digitales que tienden al infinito tranformándolo en un inventario clasificado por comportamientos de consumidor que adquiere mucha relevancia para las marcas y que les va a permitir saber cuando, donde y cómo relacionarse con el potencial cliente, un verdadero marketing de precisión. La manera de adaptarse a este nuevo modelo de gestión de la comunicación es a través de las gestión de los datos. Nuestro modelo está evolucionando a ser gestores de grandes bases de datos a través de plataformas denominadas DMP (Data Management Platforms) que nos van a permitir conocer al consumidor y gestionar la experiencia en todo el “Customer Journey”. Este proceso lo organizamos en tres etapas donde se articula parte de nuestra propuesta de valor:

- Captura: Donde buscamos todos los datos que nos van a permitir conocer al consumidor siempre respetando la privacidad y seguridad del usuario. Esto lo realizamos en todo los puntos de contacto o interacciones con el consumidor ya bien sea en entornos digitales como la web, apps, adservers, etc , bases de datos internas de CRM o programa de fidelización, información de terceros y cada vez más incorporando la actividad en punto de venta que podemos captura mediante sensores como los “beacons”.

- Análisis: La multitud de datos la clasificamos, la convertimos en conocimiento donde somos capaces de entender el pasado y lo que empieza a ser cada vez más importante, predecir el futuro. Todo este proceso de análisis estará soportado por los procesos de atribución publicitaria, modelización y modelos predictivos a través de algortimos.

- Activación: La implementación y la gestión del tiempo real es lo realmente va a marcar la diferencia del nuevo modelo. La conexión de todo el conocimiento adquirido con plataformas programáticas van a permitir construir procesos automatizados que se retroalimenten con la experiencia del consumidor. Esto activará todos los puntos de contacto donde podamos comprar inventario basados en el conocimiento adquirido ya bien sean en medios sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn o cualquier aplicación o página web en cualquier dispositivo que nos permita impactar al consumidor “always on”.

Este nuevo modelo ya supone un 15% del negocio según datos de la IAB del 2013 y las estimaciones nos dicen que pueda evolucionar hasta el 50% en los próximos 5 años viendo la tendencia de mercados más avanzados como US o UK donde ya están por encima del 30%.