I slutet av 1950-talet började kända personer alltmer tala om sin image, inte bara som andras bild av dem utan som något man kunde skapa och påverka. En författare som både kartlade detta nya bruk av ordet och även bidrog till dess ytterligare spridning var Daniel Boorstin, jurist och historiker och sedermera chef för USA:s kongressbibliotek. För drygt 50 år sedan utgavs hans bok The Image.

I boken går Boorstin även till storms mot olika slags pseudohändelser, hur nyheter blivit något som konstrueras snarare än rapporteras, och han tar också upp begreppet celebriteter, kändisar. Han kritiserar en masskultur som sprider missvisande bilder av till exempel konst eller förflackar resandet till turism.
Man kan förstås se honom som en konservativ som beklagar den demokratisering som skett av olika sorters tillgång till information och upplevelser. Men han pekar samtidigt på viktiga aspekter som gått förlorade i denna process.

Pseudohändelsen är något som arrangeras - främst för den publicitet som skapas. Det är således inte en tågolycka eller en jordbävning utan till exempel en intervju eller en presskonferens. Pressreleasen är också en typ av nyhet som inte händer utan som "släpps", ofta precis i tid för att hinna in i lämplig upplaga eller tv-sändning.

Till kategorin hör också vissa opinionsundersökningar och vetenskapliga studier. De behöver i sig inte vara falska, men de utförs enkom för att generera tidningsartiklar. Ofta ligger pr-byråer bakom dessa "syntetiska nyheter", som Boorstin kallar dem. Ett ovanligt tydligt svenskt exempel på dylika jippon är Gudrun Schymans penningbrasa häromåret i samband med politikerveckan på Gotland.

En mycket tidig sådan pseudohändelse - närapå en happening som på 1960-talet - arrangerades av showmannen och cirkusdirektören P T Barnum. Han hade 1841 köpt ett museum på Manhattan med dåliga besökssiffror. För 1,5 dollar om dagen anlitade han en kraftig karl som fick fem tegelstenar. Fyra lades ut i en fyrkant framför museet och en höll mannen i handen. Han skulle sedan gå runt fyrkanten och byta ut en tegelsten i taget mot den han för tillfället höll i. En gång i timmen skulle han gå in på museet, gå runt i salarna och sedan ut igen och åter börja byta ut tegelstenar. Resultatet blev att allt fler människor blev så nyfikna att de köpte biljett för att kunna följa den mystiske mannen in på museet och se vad han egentligen hade för sig.

Barnums stora upptäckt, menar Boorstin, var inte hur lätt det är att lura folk, utan i hur stor utsträckning folk vill bli bedragna.
Boorstin citerar The Nation som 1869 skrev att "intervjun, som den nu ser ut, är oftast resultatet av en kollaboration mellan en köpt bluffpolitiker och en bluffreporter". En politiker som inte uttalar sig är ju i våra dagar också en nyhet. En grävande reporter som knackar på en dörr som en politiker vägrar att öppna blir "bra tv".
Hade uttrycket funnits när Boorstin skrev sin bok hade han säkert också nämnt fototillfället (photo-opportunity), som började bli ett begrepp på 1970-talet. Långt innan dess hade dock fotojournalistiken skapat nya situationer, bland annat ett helt nytt sätt för olika potentater att skaka hand - halvt vända från varandra med blickarna mot kameran.

Typiska pseudohändelser är så kallade temadagar eller "awareness days", ett pr-fenomen som blivit helt oöverskådligt de senaste åren. Det finns nu uppskattningsvis tusen dagar, veckor, och månader som uppmärksammar allt från sjukdomar och orättvisor till kanelbullar och fläsksvålar.
Boorstin skriver om senator McCarthy - kommunistjägaren - som uppenbarligen var expert på att domptera pressen. Han kunde arrangera en presskonferens på morgonen bara för att berätta att han skulle anordna en presskonferens på eftermiddagen. På det sättet kunde han vara säker på att tidningarna anade att något stort var på gång, så att de reserverade förstasidesutrymme.

I vår tid, när ett institutionaliserat läckande av hemligheter på nätet diskuteras, kan det vara klokt att påminna sig något som Boorstin skriver: att läckor från företag eller myndigheter inte sällan är ett högst medvetet och planerat sätt att få ut viss information i en dramatisk förpackning.
Boorstin tar även upp massturismen som pseudohändelse. Förr "företog man en resa", den var resultatet av omsorgsfull planering och medförde strapatser. Ordet travel är släkt med franskans travail, ’arbete’. Förr var resenären aktiv, nu en passiv konsument; resandet har närmast blivit ett nytt medium för konsumtion av sevärdheter, samtidigt som kost och logi bör vara så likt som möjligt det man har hemma. Det här är ett rätt vältrampat ämnesområde, turismen har kritiserats av många från Gerhard Nebel och Dean MacCannell till - Povel Ramel.

Det finns många exempel i Boorstins bok på det anmärkningsvärda fenomen som får oss att ofta föredra kopior framför original, eller se avbildningar som en högre grad av verklighet, som den riktiga verkligheten ska leva upp till. Boorstin citerar replikväxlingen mellan en mor och hennes vän. Vännen tittar beundrande på det lilla barnet och säger: "Vilken söt baby!" Modern svarar: "Äsch, då skulle du se honom på kort!"
Ofta tycker man ju att en solnedgång är vacker som en tavla. Men tavlor behöver inte alltid vara det bästa. Vid en Gaugin-utställning i Chicago 1959 klagade besökarna på att målningarna inte var lika färggnistrande som de reproduktioner de sett i tryck. Personer som varit med om olyckor, bankrån eller någon annan dramatisk händelse säger ofta när de intervjuas i medierna: "Det var som på film."

Även andra författare har gjort denna iakttagelse. Filosofen Ludwig Feuerbach skrev 1843 att det var typiskt för hans tid att man föredrog bilden framför tinget, skenet framför essensen. När jag intervjuade Susan Sontag 1980 berättade hon att själva utgångspunkten för hennes bok Om fotografi var just detta besynnerliga faktum att människan dröjer sig kvar i Platons grotta, "fortfarande av urgammal vana frossande i blotta avbilder av sanningen".

Boorstin trodde på den amerikanska drömmen, ett samhälle som gav människor möjlighet att skapa sig en framtid efter eget huvud. Men, menade han, drömmen hade förvandlats till illusion och självbedrägeri. En dröm kan inspirera och förverkligas, men en illusion är bara en skenbild som leder till besvikelse.

Boorstin drar upp exemplet Charles Lindbergh för att visa hur hjälten degraderats till kändis - ett begrepp tömt på allt innehåll. Just Lindbergh hade ju dock åstadkommit något. Sedan han landat i Paris efter sin Atlantflygning i maj 1927 ägnade New York Times de första fem sidorna åt saken. Men bara någon månad senare hade hjälten blivit intressant, inte främst för sin bedrift utan för allt som gällde hans person. När Lindbergh besökte New York i juni ägnade New York Times sexton sidor åt honom. Mycket var rena metaskriverier, om hur känd han var, hur mycket andra tidningar skrev om honom och vilka presidenter och kungar som ville träffa honom.

Författarna har i dag blivit mer intressanta för sina privatliv än för vad de skriver. Tendensen fanns dock tidigt, och Boorstin skriver syrligt om Arthur Miller att han blev en verklig kändis först när han gifte sig med Marilyn Monroe.
Även idealen har blivit pseudoideal och degraderats till - image. Ordet image har förstås funnits länge i flera betydelser. Den engelske författaren G K Chesterton skrev 1908 i All things considered att det egentligen inte fanns något "samband mellan kungen och hans publika image". Här gällde det dock hur omvärlden blåser upp mäktiga personer till något märkvärdigare än de är.

Kenneth Boulding gav 1956 ut en bok som också hade titeln The Image, men den handlade snarast om den världsbild kunskapen ger oss. Det var dock vid den här tiden vi började närma oss dagens betydelse. Möjligen uppstod begreppet ur reklambranschens varumärkestänkande. Boorstin nämner det inte, men reklamgurun David Ogilvy talade i ett föredrag 1955 om vikten av att långsiktigt ge varumärken både en image och en personlighet. 1958 skrev J K Galbraith i The Affluent Society ("Överflödets samhälle") att pr-männens uppgift när de tog sig an en affärsman som klient var att rekonstruera hans image så att den även innefattade något annat än varuproduktion.

Att bara sköta mera traditionell pr och information var inte längre nog. En image var vid denna tid helt klart inte bara något man råkade ha, utan något man kunde skapa. I en artikel i Life Magazine i juli 1958 skrev man under rubriken "Vår image i Bryssel" om den image av Amerika som U S Information Agency försökte skapa utomlands. Även i England förekom begreppet. 1960 skrev The Guardian att ingen av kandidaterna till parlamentsvalet hade lyckats uppvisa tillräckligt skarp profil på grund av att imagemakarna misslyckats.

1961-62 blev det allt vanligare att man talade om att vårda och förbättra sin image. Brittiska tidskriften Listener skrev 1962 om labourledaren Hugh Gaitskill att han efter en partikonferens i Scarborough hade "förbättrat sin image" genom att visa beslutsamhet när det gällde att rädda partiet. Beatles manager Brian Epstein arbetade medvetet på att förändra gruppens image från och med december 1961, efter tiden i Hamburg.

Image definieras i Oxford English Dictionary som "en föreställning eller ett intryck som skapats i det allmänna medvetandet om en viss person, institution eller produkt". Boorstin skulle nog ha velat lägga till att en image bör vara trovärdig, och att den är förenklad men mångtydig. I svenskan trängde ordet image inte in ordentligt förrän på 1970-talet och kom in i Akademiens ordlista först 1986.

I dag tycks föreställningen om image ha glidit tillbaka till sitt ursprung, varumärkestänkandet. Nu vill till och med Arbetsförmedlingen att vi ska se oss som varumärken. Vi inte bara har varumärken, vi är varumärken.
Boorstin sysslade mycket med teknik- och mediehistoria, så det kanske inte är så underligt att en viss rivalitet kan spåras i Marshall McLuhans inställning till Boorstin. McLuhan kallar honom en konventionell kritiker och menar att han inte förstått att man alltid har betraktat nya medier som i någon mening oäkta jämfört med äldre sätt att kommunicera.
Något ligger det i detta. Boorstin tycks i alla sammanhang förespråka den autentiska upplevelsen. Han skulle ha kunnat dra ut sitt resonemang ännu mer. När han angriper kortversioner av romaner och ytliga filmatiseringar av litterära klassiker, så tänker han inte på att hela denna värld av skönlitteratur, och kanske även konst och musik, i sig är systematiserade pseudohändelser. Vi lever i en värld som till mycket hög procentsats består av fiktioner. För många människor är fiktiva gestalter minst lika levande och betydelsefulla som flera av deras vänner och bekanta.
Dessutom är vi sedan många tusen år beroende av att kunna lita på andras kunskap. Vi kan helt enkelt inte tro bara på det vi har egen erfarenhet av. Vi måste lita på att Australien och atomer existerar, även om vi aldrig med egna ögon sett det. Men allt detta innebär att vi människor är extremt beroende av det icke autentiska, det icke självupplevda, av pseudohändelser, både för vår orientering i världen och som förströelse.

Boorstin var inte så förtjust i datorer annat än som sökverktyg för bokkataloger. Han avled 2004, 89 år gammal, samma år som Facebook startade. Man kan nog ana vad han skulle ha tyckt om att kunna läsa vad folk äter till frukost.

Karl-Erik Tallmo
är journalist och författare och har specialiserat sig på mediehistoria.